旅游广告

旅游广告诉求策略之资料收集一般来讲，广告诉求分为理性诉求、情感诉求和暗示诉求三类：理性诉求意在“攻城”。几乎每个品牌在刚开始推广时，需要解决的第一个问题便是：该产品质量是否可靠。换句话说，这是个专业壁垒的问题。要攻下这个壁垒，建立品牌的专业印象，除了产品本身需要过硬以外，广告诉求就成了重中之重。很多化妆品广告侧重于讲道理，直叙产品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务的若干优点与特点，这就是理性诉求。情感诉求旨在“攻心”。很多化妆品广告通过极富人情味的诉求方式去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信、自强等情感需要，以唤起人们的心理共鸣，使之萌发购买动机，实现购买行为。这就是情感诉求。暗示诉求实为“渗透”。暗示不同于说服，它不是从正面进入人们的心智，而是随潜意识进入人的内心，这就使得人们似乎在莫名其妙、不知不觉之中接受某种观念、某种情绪、某种行为模式，进而出现了暗示者所希望的行为。我们发现，暗示诉求排除了“王婆卖瓜”的嫌疑，既不直接陈述产品的功能，也不讲产品所蕴含的精神内涵，而是以第三人称的姿态陈述关于其品牌、企业或领导所发生的事，而这样的事通常具有巨大的渗透力。所以，针对不同的推广阶段、不同的受众、不同的媒介和不同的目标市场，企业只要充分挖掘其核心和重点，并用不同的诉求方式来传达、感染和渗透，就能有效的树立品牌形象，加深品牌印象，从而达到提升品牌价值的目的。要避免广告策划宣传走进单一的功能陷阱，化妆品广告就应该回归到品牌诉求上来。源自《广告策划》2007年11期63页《打好广告诉求牌》广告诉求定位，简单的说，就是给企业、产品找个舒适的家，然后用广告给它挂上醒目的门牌。广告界首次使用“定位”（Positioning）这个术语，是在1969年6月号《Industrialmarketing》杂志中，解释为“确立商品在市场之中的位置”。也就是说，定位是指从为数众多的商品的性质之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特性及重要因素。当然，确定商品在市场的定位之前，广告投放商必须要先收集有关该商品的市场环境情报，并加以分析，然后再来研讨如何确立商品的定位。源自《广告策划》2007年11期63页《打好广告诉求牌》1.广告诉求对象策划首先要明确诉求对象,解决“对谁说”的问题。通常,我们把接触广告信息的人群称为广告受众,广告诉求对象不是所有接触到广告的受众,而是一群特定的受众,即广告主的目标受众。从消费心理学分析,消费是分多个层次的,消费者从潜意识里是抵触非其消费层次的广告信息的。广告诉求对象的正确与否,直接影响着广告诉求信息、广告诉求方式,影响制约广告表现策划和广告媒介策划。2.广告诉求信息策划广告诉求信息是广告要表述的论点。广告诉求信息是由广告目标、产品定位、诉求对象的需求等因素决定的,解决“说什么”的问题。广告诉求信息策划:一是根据广告目标确定诉求重点;二是把握产品的独特优势的信息;三是了解消费者的心理需求和物质需求。只有把握这三点才能传达正确的信息。3.广告诉求符号策划广告诉求符号是证明论点的论据。符号的选择要根据目标受众的心理特性和接受机制来确定。但它也是一把双刃剑,广告诉求符号选择不当会对广告产生负面效果。成功的品牌在寻找它的符号时,是非常慎重的。4.广告诉求方式策划广告诉求方式就是广告作品陈述信息的形式,研究“怎么说”的问题。快速消费品的广告诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说明、感性理性等不同形式,在快速消费品广告诉求中常用感性诉求及理性诉求。感性诉求是利用富有人情味的各种表现手法,诉诸人的感情进行激发即“以情动人”,使受众与广告产生情感共鸣,从而诱发人们的购买动机。例如,“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”,“天气转冷,请预防感冒”。理性诉求就是以商品功能或属性为重点的诉求。在广告中,突出强调自己的商品所具有的特性及优越性,通常是提出事实或进行特性比较。通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等,提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度。理性诉求形式的优点是能给消费者提供确凿的商品特性信息,便于消费者对不同品牌的特性进行比较,具有较强的说服力。快速消费品的特点,进行差异化分析,进行广告诉求分析,广告诉求中对象是诉求的根本;信息是诉求的实质;符号是诉求的形式;方式是诉求的技巧。广告效果遵循木桶定律,最短的木板决定成败,所以这四个因素地位同等重要。源自《区域经济》68页《快速消费品差异分析与广告诉求策划》作者王玲恩在广告策划中,人们将消费者作为目标市场、诉求对象予以重点研究,对他们的身份、知识结构、地域文化、消费心理、消费行为等作了精微细致的描述,但在那些华丽文字后面,消费者最有特性的人性却常常被忽视了。描述方式仅仅介绍产品在技术、材质或功能上优于其他同类产品,这种强调产品使用价值的传统诉求方式已失去它往日的风采,而现代广告策划力图缔造一个使消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的深层次的描述方式。美国著名创意指导乔治路易斯曾经说过“无论你做什么,你的表现方法应该是新鲜的、人性化的、有智慧的。但是这种智惫不应该只是头脑的聪明,它应该永远是一种人性化的沟通”源自《现代艺术与设计》2004年8期《从物质机能到人性化诉求》作者王电章广告有两种基本的诉求形式,即形象诉求和理性诉求。前者认为在市场营销过程中。如何用广告对产品进行包装和产品本身一样重要。这种广告通过塑造产品或品牌形象,即产品典型使用者的形象,使消费者产生情感上的共鸣,强调消费者通过使用这一产品可以表现出或获得这种自我形象,而很少或根本不提及产品本身的质最、性能等方面的特点,这一广告策略被称为是“软销售”。理性诉求所强调的是产品的质量、性能、价格等给消费者带来的实际利益,特别是某一产品所特有的品质,这种广告策略被称为“硬销售”。Holbrook(1978)认为,理性广告更容易使消费者形成积极的品牌态度。但是,KaraChan(1996)的研究结果表明,与理性广告相比,消费者更愿意接受形象广告。理性广告常被指责为“单调、“没趣”、“容易忘记、而形象广告则更经常地被描述为“有吸引力”、“有趣”、“有创造性”,在直得消费者的喜欢和建立有利的品牌形象方面,形象广告比理性广告效果好。由此可见,在不同条件下,这两种诉求形式的效果是不同的.源自《心理科学》1999年第22卷《广告诉求形式与消费者心理加工机制》作者：王怀明陈毅文中国旅游广告诉求的定位在全球化背景下，中国旅游广告作为一种旅游目的地的诉求方式，更应该突出本地特色因为人们出门旅游是为了休闲!商务或其他的目的，离开他们惯常的生活环境#追寻新奇的事物#获得各种精神上的刺激#从而更新自己对世界的观点正是由于对未知事物的新奇感#引领他们去不同的旅游目的地#因此旅游广告的定位及广告元素的选择必须以’特色(为主这个特色至少包含以下几个方面1!特色自然景观在中国幅员辽阔的土地上蕴含着各式各样独具特色的地理地貌和自然景观，这对于出行的旅游者而言踏遍名山大川欣赏天下奇景的人文情怀必将使其将独特的自然景观和地缘地貌作为旅游的首选对象，理所当然特色的具有突出的普遍价值的由物质和生物结构或这类结构群组成的自然面貌(特色的具有突出的普遍价值的地质和自然地理结构以及明确划为受威胁的动物和植物生境区(特色的具有突出的普遍价值的自然景观应成为旅游广告定位和旅游广告诉求信息的首选)2!特色人文景观在全球化的背景下#旅游表现为一种人的跨地域流动一种跨文化的信息传播旅游目的地不但提供赏心悦目的自然景观更应以其深厚的文化底蕴与旅行者进行直接的心灵对话特色人文景观在高层次上表现为人类文化遗产是全人类共享的是所有关注人类历史与文化的人所追寻和向往的也是极具诱惑力的旅游目的地例如中国的故宫从历史!艺术和科学角度看在建筑式样!分布均匀或环境风景结合方面具有突出的普遍价值的单立或连接的建筑群从历史!审美!人种学或人类学角度看具有突出的普遍价值的人类工程或自然与人联合工程及考古地址等!我国现有世界文化遗产22项#自然文化双遗产4项正报建文化遗产22项是仅次于西班牙和意大利的第三大国积淀着人类文明的独特的人文景观是旅游广告不可忽视的重要素材和最佳诉求点3特色民族文化我国是一个有56个民族的统一的社会主义国家在中华民族数千年的文明历史进程中融入了各少数民族创造的多姿多彩的独具特色的灿烂文化同时也积淀着各个少数民族深厚而独特的民族底蕴这种民族底蕴既包含有各个少数民族经济政治社会变迁的鲜明烙印$也凝聚着各民族之间相互影响相互融合而逐步凝成的传统文化结晶它们正是当前关注人类文化历史的人们所要探究和找寻的精神食粮因而对于各民族公众同样具有深刻的诱惑力对此旅游广告应该把能充分反映民族特色的文化形象提炼出来通过有效传媒手段宣传旅游目的地具有民族特色的既成文化形象并且在一定程度上予以提升$以达到旅游广告传播的目的以风景甲天下著称的桂林它的旅游广告诉求就特别注重民族文化桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资开发的实景演出%印象&刘三姐’在桂林山水间利用天然美景演出广西少数民族精品文化是把广西举世闻名的自然景观和民族文化两大资源桂林山水和刘三姐的传说进行了巧妙嫁接和有机融合$!使之成为世界旅游组织目的地会议最佳休闲度假的推荐项目因为只有民族的东西才是有生命力的是世界的越是民族化和个性化的越能国际化也越能得到全人类的认可4特色民族习俗与人文风情源于宗教信仰生活方式等多种因素的民族习俗与人文风情是我国各民族展示与传承民族文化的最直接最具体的形态居住在祖国各地的各个民族有着各种各样形形色色的民族节日民族习俗与人文风情对全世界都具有无限的吸引力无疑$我国各民族的民族节日民族习俗#人文风情与艺术也是吸引旅游者与制作旅游广告不可忽视的重要素材和最佳诉求点5特色产品与服务旅游业属于服务性行业，近年来随着旅游业的发展$旅游者越来越追求主动性和个性化对旅游产品的需求也日趋多样化旅游产业链中的旅游服务更突显重要作用，旅游广告无论是宣传内容还是旅游线路的选择交通与食宿的安排$都与吸引广大的旅游消费者最终实现旅游广告诉求的目标息息相关旅游广告的特色产品与特色服务能为旅游业创造巨大的商机与效益空间香港是世界瞩目的旅游目的地之一排在全球最受欢迎的旅游圣地第七位这与全港社会各行各业共同努力和特色优质服务分不开，其中特色产品与服务广告功不可没，在香港旅游发展局的网站中根据不同游客的需求和目的$对旅游客群进行分类商务旅客乐优游浪漫假期游过境自在游#无障碍旅游等，通过广告对各类到香港旅游的人士从过境只停留几小时的游客到残障人士从商务旅游人士到年轻人的浪漫假期游$提供各种周到的服务信息同时又把这种无微不至的贴心服务体现在实际工作中正是这样对于旅游服务的专注精神将香港这个弹丸小岛的旅游业推至极致三中国旅游广告诉求的跨文化思考中国旅游广告要实现跨地区、跨国界的传播，说服和吸引更多的旅游消费者$在确定广告诉求的主题理念模特形象符号形式信息内容和表达方式时$尤其不能忽视旅游广告的跨文化交流特征拉里&A&萨莫瓦的在跨文化传播’一书中指出跨文化交流是指来自不同文化背景的人们相互交流的一种情境它的重要和独特之处在于，文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异$都会使交流非常艰难$有时甚至根本无法开展在全球化的视角下中国旅游广告的跨文化交流特征呈现为两种形式$国际交流和国内交流国际交流是指旅游目的地的广告信息$面向来自不同国家不同文化不同宗教信仰的人们传播与交流，国内交流则是指旅游目的地的广告信息，面向国内生活在同一社会群体中，具有不同文化背景的人们传播与交流旅游广告跨文化交流特征使得在确立广告诉求信息时必须重视1关注不同国家与不同民族的文化背景和价值观念文化指的是人们大的群体所获得的世代相传的知识信仰看法价值观和行为，以及所有这一切的积淀文化不仅会影响人们的思考和是非判断影响人们正确认识和理解世界而且会影响人们接受信息的能力以及消费习惯与方式，旅游广告在面对来自国内外不同民族与不同文化背景的群体时，必须重视和尊重他文化的多样性$根据对象群体的文化背景和价值取向应选择不同的传播模式和符号体系一般来说不