从实体到虚拟市场-使用者转换意图与转换行为

0從實體到虛擬市場-使用者轉換意圖與轉換行為影響因素之探討FromPhysicaltoVisualMarket–TheFactorsthatEffectUser’sIntensiontowardSwitchandBehaviortowardSwitch李國瑋南台科技大學企業管理研究所蔡明田成功大學企業管理研究所Lee,Kuo-WeiDepartmentofBusinessAdministration,SouthernTaiwanUniversity,TaiwanTsai,Ming-TenDepartmentofBusinessAdministration,NationalChengKungUniversity通訊作者：李國瑋([e-mail])1從實體到虛擬市場-使用者轉換意圖與轉換行為影響因素之探討李國瑋a蔡明田ba南台科技大學企研所b成功大學企研所摘要過去研究雖已針對使用者對虛擬市場(網路科技，如網路銀行)的接受度加以探討，但將實體市場相關層面納入探討至今則仍付之闕如。唯由於實體市場與虛擬市場具備一定替代效果，當使用者虛擬市場的使用頻率愈高，則意謂著使用者實體市場的使用頻率將隨之減低，在兩者具備一定替代性的前提下，實體市場的相關因素，如實體市場的關係慣性，即可能會對使用者虛擬市場的接受行為造成影響。本研究目的旨在針對使用者從實體銀行移轉至網路銀行的轉換意圖與轉換行為之影響因素進行探討與驗證。在問卷發放上，總計發出400份問卷，回收245份有效問卷，有效回收率為61.25%。研究結果顯示使用者從實體到虛擬市場的轉換意圖會受到移轉效益與移轉成本的影響；同時，使用者的轉換意圖會進一步影響其轉換行為；最後，當使用者對實體銀行的關係慣性程度愈高，以及對實體銀行的滿意度愈高，則將會進一步弱化使用者轉換意圖與轉換行為之間關係。關鍵字:實體市場、虛擬市場、轉換意圖、成本-效益觀點、網路銀行FromPhysicaltoVisualMarket–TheFactorsthatEffectUser’sIntensiontowardSwitchandBehaviortowardSwitchLee,Kuo-Weia,Tsai,Ming-TenbaDepartmentofBusinessAdministration,SouthernTaiwanUniversity,TaiwanbDepartmentofBusinessAdministration,NationalChengKungUniversityAbstractEventhoughscholarshaveplacedvaluablefocusontheusageattitudeandintensiontowardsvisualmarket(onlinetechnology,e.g.e.g.online-banking),therearestillfewrelatedstudiestoincludethepotentialeffectofphysicalmarket.Sincephysicalandvisualmarketshavesomesubstitutioneffect,meaningasusersutilizethevisualmarketmorefrequently,theyusethephysicalmarketlessregularly.Underthispremise,thefactorsrelatingtophysicalmarket,e.g.users’inertiatophysicalbank,mayhasapotentialeffectontheuser’sacceptanceofvisualmarket.Theprimarygoalofthisstudyistoexplorethefactorsthataffecttheattitudeandintensiontowardsswitchfromphysicaltovisualmarketinthecontextofonlinebanking.Intotal,400questionnairesweresentoutand245effectivequestionnaireswerereturnedwitheffectiverecoveryrateof61.25%.Theresultsshowsthatfirst,switchbenefitandswitchcosthavesignificanteffectsonattitudetowardsswitch.Also,attitudetowardsswitchhasapositiveeffectonbehaviorintensiontowardsswitch.Finally,users’inertiaandsatisfactiontophysicalbankmoderatetheeffectofattitudetowardsswitchandbehaviorintensiontowardsswitch.Keywords:physicalmarket,visualmarket,attitudetowardsswitch,cost-benefitperspective,onlinebanking21.緒論學者RayportandSviokla(1994,1995)在哈佛商業管理評論曾指出未來企業除了在實體市場(marketplace)進行競爭外，亦須在虛擬市場(marketspace)進行競爭。換言之，該學者認為在未來將有愈來愈多會商業模式，會從實體市場移轉至虛擬市場來進行。時至今日，RayportandS-viokla的觀點已在實際商業世界獲得驗證。過去實體市場的營運模式，如銀行、商店、書店、郵件、報紙、交友、拍賣服務等，至今已漸漸移轉至虛擬市場來進行(表1)。表1營運模式的移轉-從實體市場到虛擬市場MarketBusinessModel實體市場(Marketplace)實體商店實體銀行實體書店實體郵件實體報紙實體報稅虛擬市場(Marketspace)網路商店網路銀行網路書店網路郵件網路報紙網路報稅對使用者來說，這些虛擬市場的營運模式，可視為一種新的科技產品或服務。在使用者對新科技商品接受意圖與接受行為影響因素探討上，過去諸多研究從科技接受模式切入探討(Davis，1989;Davis,Bagozzi,&Warshaw,1989;Adamsetal.1992;AgarwalandKarahanna,2000;ChauandHu,2001)。科技接受模式指出使用者對虛擬市場的有用性與易用性認知，會對虛擬市場的接受態度與意圖造成影響(Devarajetal.,2002;Chenetal.,2002)。如早期Adamsetal.(1992)與GefenandStraub(1997)探討使用者對Email的使用意圖；而AgarwalandPrasad(1997)則探討使用者對WWW的接受態度。此外，後續研究進一步從使用者專業背景、個人創造力(AgarwalandPrasad,2000;Bhttacherjee,2001)探討其對虛擬市場接受意圖的影響。而Gefeneaal.(2003)則探討信任對使用者採用線上商店的影響；Wu&Chen(2005)則以線上報稅系統為主，探討信任如何影響使用者接受意願。此外，亦有研究從有趣性認知等因素進一步延伸探討(VanderHeijden,2003)。科技接受模式已廣泛地被運用在消費者對虛擬市場接受度的探討上(Bhttacherjee,2001;ChauandHu,2001;FeathermanandFuller,2003;Gefenetal.,2003)，唯在使用者對虛擬市場接受態度與意圖的影響因素上，過去研究多著眼於該科技商品的本身特質(如有用與易用)、使用者對該科技商品的社會性觀點(如信任)、或者使用者本身特質(如專業背景與個人創造力等)加以探討(Bhttacherjee,2001;ChauandHu,2001;FeathermanandFuller,2003;Gefenetal.,2003)。唯當商業模式從實體市場移轉至虛擬市場時，使用者是否採用虛擬市場的科技產品或服務，並非僅受到前述因素的影響。本研究認為當使用者選擇虛擬市場，即隱含著對實體市場的減少使用。換言之，實體市場與虛擬市場即具有一定替代效果。當使用者思考是否從過去習慣的實體市場移轉至虛擬市場時，使用者實際上係在實體市場與虛擬市場之間做選擇。故在探討使用者對虛擬市場的接受度時，使用者對虛擬市場的最終採用，並非為新科技的接受行為，而應為既有與新技術間的轉換行為。在此前提下，使用者對原有實體市場的相關認知因素，如實體通路的滿意度、實體通路的信任感，即可能會對使用者是否選擇虛擬市場造成影響。過去研究僅從使用者虛擬市場(新科技)接受意圖與接受行為加以探討，3並無法充份反映實體市場的潛在影響，以及兩者具備替代性之實質內涵。故基於前述探討，本研究目的之一，即為針對使用者實體-虛擬市場的轉換意圖與轉換行為此概念加以探討，並納入實體市場相關因素，以了解其對轉換意圖與行為之影響。其次，在探討使用者從實體市場移轉至虛擬市場影響因素的理論觀點上，本研究主要從理性決策觀，亦即使用者「成本-效益」(cost-benefitanalysis)觀點探討。事實上，使用者是否願意從實體市場移轉至虛擬市場，係為一從認知、評估到執行的理性決策過程（rationaldecesionprocess）（Bronder&Pritzl,1992;Shigh&Takac,1992;Yoshino&Rangan,1995;Daft,1998;Allison&Zelkiow,1999;Johnes,etal.,2000），在決策過程中，若使用者認為該決策之預期效益大於成本時，即會產生一定的行為意圖，而此行為意圖即可能引發實際理性行為。目前理性決策觀點常被運用在各領域的探討上，如企業的策略聯盟意圖等議題上（Harrigan,1985;Contractor&Lorange,1988）。故本研究在探討實體-虛擬市場轉換意圖與行為之影響因素時，即以理性決策觀點為基礎，探討實體-虛擬市場的「移轉效益」與「移轉成本」對其轉換意圖之影響。故本研究目的二，乃以科技接受模式為基礎，結合理性決策觀點，針對顧客實體-虛擬市場轉換意圖影響因素進行探討。2.文獻探討2.1科技接受模式科技接受模式(TAM)，係由Davis於1986年所提出此理論模型。該模型提供了一個理論基礎，用以瞭解外部因素對使用者內部的信念(Beliefs)、態度(Attitude)與意圖(Intention)的影響，進而影響科技使用的情形(Davis,1989)。科技接受模式主要目的是針對使用者對新科技的接受與使用行為提出一般化理論。經過理論的驗證後，能解釋使用者科技接受度的決定性因素為何，同時解釋使用者的科技使用行為。Davis(1989)認為有兩個主要因素會影響使用著對新科技的使用態度與意願，分別為認知有用性與認知易用性。認知有用性(perceivedusefulness,PU)主要係指使用者主觀地認為使用此科技可增進他/她工作績效的程度，亦即當個人覺得系統有用時，他/她會對此一系統的使用抱持較正面的態度；而認知易用性(perceivedeaseofuse,EOU)則意指：使用者所認知到科技容易使用的程度。當人們在使用如何使用特定系統時，所需身體或心智需努力的程度愈低，則愈容易接受這項新的科技。科技接受模式早期係以「理性行動理論(theoryofreasonedaction,TRA)」為理論基礎，並指出使用著對新科技的使用態度(attitudetowardusing,ATU)會影響使用意願(behaviorintension,BI)，終而對使用者的新科技使用行為(actualsystemuse,AU)造成影響。唯過去研究中有關使用態度、使用意圖、與