旅游景区管理实务4

第四章旅游景区的品牌塑造主讲人：袁燕君2015年9月21日教学目标1.了解景区品牌的含义和作用2.掌握品牌定位的含义和内容3.掌握景区品牌推广的方式4.掌握旅游景区品牌经营的策略，认识景区品牌创新的重要意义课前导入：关于品牌20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义符号说资源说关系说符号说美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。——识别功能的角度关系说在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。——品牌与消费者沟通的角度资源说美国人AlexanderL.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。——品牌价值的角度品牌的定义品牌是体现商品年货服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记品牌的构成要素DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。15%85%显性因素品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲品牌名称：品牌内容的概括和体现标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号包括抽象抽象的图案和实物图案标志字：品牌中可以读出来的文字部分品牌名称、经营口号、广告语用独特的形式书写标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标志包装：产品的包装设计广告曲：传递品牌内涵的声音效果隐性要素品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中品牌的核心营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户属性：产品自身的特性利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者节约修理费和换新车的成本如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型如奔驰：代表着有组织，讲效率，高质量的德国文化如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成熟稳重的成功者品牌的概念辨析品牌与产品区别产品是具体的，品牌是抽象的产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和两者形成的环节不同产品形成于生产环节品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化联系产品是品牌的载体和基础品牌的价值需通过产品的使用来兑现品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础品牌与商标商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记商标不经注册即可使用，也可申请注册经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护法律认可的识别标记品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌根植于消费者的意识中品牌是市场营销的有效手段品牌与名牌名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段网络资源世界品牌实验室中国品牌网全球品牌网旅游景区品牌的含义景区品牌是指景区经营者为区别于其它竞争者而赋予自身产品或服务的名称、说明、标志、符号、形象设计以及它们的组合。品牌作为旅游景区的“视觉识别”是景区形象最有效的传播媒介，它将景区组织的理念、精神、思想、方针等主体性内容加以浓缩和充分外化，引起公众的注意，给公众留下全面、准确、明了、统一的深刻印象，使之产生认同感。2旅游景区品牌经营的作用(1)区分识别作用2旅游景区品牌经营的作用(2)产品实物化作用开封清明上河园2旅游景区品牌经营的作用(3)信息传递作用(4)承诺作用(5)情感功能3我国旅游景区品牌现状对景区品牌经营的重要性认识不足大多旅游景区都是从促销的层面认识“信息传播”和进行“形象打造”的，很少真正从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义。没有掌握景区品牌经营的科学方法注重打造，忽视管理案例：旅游商标频频被抢注的事实说明，旅游知识产权的意识薄弱。贵州163旅游景区点中，只有39个申请了旅游服务商标，8个被他人抢注。山东蓬莱有65件商标涵盖了蓬莱阁等主要景点，这是一个正面的案例。品牌是一笔无形资产，商标一旦被他人抢注成功，景区将失去商标的专用权。4旅游景区的品牌塑造（一）市场分析市场分析就是通过对客源地市场状况，当地历史文化，民俗，资源状况等进行深入研究并对分析结果进行总结和提炼，为品牌的定位做好准备。（二）品牌定位1.旅游景区的品牌定位的含义景区品牌定位是指景区所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。其目的就是争取达到景区所设想的品牌形象与消费者心目中的实际形象相吻合，使消费者产生共鸣。2.旅游景区品牌定位的内容(1)品牌文化定位品牌文化指品牌背景中的精神层面。品牌文化应该是建立在深度挖掘景观和地区文化积淀的基础上，通过不同载体体现景区所在地的文化价值。2.旅游景区品牌定位的内容(2)品牌产品定位产品是景区品牌的核心内容。产品质量的优劣，产品卖点的准确定位都直接决定着品牌的塑造。而优质的服务产品是打造景区品牌的基础。2.旅游景区品牌定位的内容(3)品牌价值定位消费者购买景区产品是为获得享受和体验，感受景区所提供的服务。因此确定旅游者购买决策的利益价值也是品牌定位中要考虑的因素2.旅游景区品牌定位的内容(4)品牌管理定位良好的景区品牌需要来自管理内部的多方面综合支持，以达到不断积累景区品牌资源和强化景区持续竞争优势的目的4.2旅游景区品牌的推广（传播）景区品牌推广方式(1)广告(2)公共关系(3)其它方式广告①利用广告媒体：报刊、广播、电视、电影、网络等；②印刷品广告：宣传册、旅游手册、地图、路线图等；③电子宣传品：VCD风光片、电子触摸屏、网络动画等；④室外广告：广告牌、交通工具广告等；⑤其它形式：旅游形象大使、节事活动、营业推广，策划主题活动等。公共关系公共关系指品牌通过新闻报道和对社会公众活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌与公众之间的沟通和互动关系。1）宣传公关2）交际公关3）社会公关4）征询型公关5)服务型公关其它方式利用各种旅游交易会、展览会、展销会、推介会、专业论坛等形式，与游客、社会公众沟通交流，以增进对景区的认同和了解，建立稳定的客户关系和良好的服务营销体系。5旅游景区品牌经营的策略与创新5.1旅游景区品牌经营的策略多品牌策略品牌系列化品牌授权5.2旅游景区品牌的创新5.2旅游景区品牌的创新(1)品牌战略创新(2)品牌策划创新1）主题节庆活动2）与媒体的合作3）倡导“零距离”互动表演的概念(3)品牌管理创新(4)品牌产品创新(5)品牌服务创新