无机化工大纲

旅游目的地的品牌定位与主题口号南开大学商学院李天元未来的市场营销：“品牌之战”（“battleofbrands”）品牌：有助于消费者简化其购买决策有助于减小购买风险有助于造就和满足消费者的预期（Keller2003）旅游目的地：可替代品牌：不可替代旅游目的地人气兴衰的原因旅游目的地的生命周期初创期成长期成熟期衰退期时间游客人数旅游者心理类型理论（StanleyPlog）冒险型近冒险型中间冒险型中间依赖型近依赖型依赖型（多中心型）（近多中心型）（中间型）（近自我中心型）（自我中心型）中间型何为“品牌”？“品牌是一项区别性的名称/标记符号（例如某一标识、商标或包装设计），旨在用于辨识某一单体卖者或群体卖者的商品或服务，并使其区别于竞争者。”（Abrandisadistinguishingnameand/orsymbol(suchasalogo,trademark,orpackagedesign)intendedtoidentifythegoodsorservicesofeitheroneselleroragroupofsellers,andtodifferentiatethosegoodsfromthoseofcompetitors.Aaker1991）“……品牌不单纯是用以区别其它厂商产品的标签，而是一种反映着多项概念和品质的综合性标记。它可以告知消费者很多情况，其告知方式不仅是通过其字面含义本身，更重要的是通过一段时期之后在公众中所建立起来的一系列联想。……所形成的实质结果则是一种公众形象、一种特征或个性。与该产品的很多技术指标相比，这一形象或个性对于实现该产品的市场地位（和销售量）会更加重要。”（Gardner&Levy1955）。旅游目的地品牌由两个部分构成品牌本体（brandidentity）：所代表的是自我形象和所理想的市场形象品牌形象（brandimage）：所代表的则是消费者所持有的实际形象（Aaker1996）基于消费者的旅游目的地品牌资产（consumer-baseddestinationbrandequity）•品牌忠诚（brandloyalty）•品牌知名度（brandawareness）•品质感知（perceivedquality）•品牌联想（brandassociations）旅游目的地（品牌）定位所谓定位（Positioning），“就是识别和确定某一产品或服务的重要品质，以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色（内含利益）”（Plog2005）品牌本体Brandidentity自我形象或者所理想的形象Desiredbrandimage品牌定位Brandpositioning品牌名称品牌标记品牌口号品牌本体、品牌定位、品牌形象之间的关系品牌形象Brandimage基于消费者的品牌资产Consumerbasedbrandequity定位的表现元素（ThePositioningElements）•目的地名称（DestinationName）•目的地的象征性标记（DestinationSymbol）•目的地主题口号（DestinationSlogan）旅游目的地定位主题口号的评价标准•这一主题口号必须有其价值命题（mustbeprepositional）。•价值命题应限于一个或少数几个。•这些价值命题应能反映目标市场的利益。•这一利益或这些利益必须具有独特性（mustbeunique）。我国优秀旅游城市定位主题口号设计中的主要问题•普遍未就国内市场和国际市场进行区分•有的主题口号中缺乏价值命题•有的主题口号中价值命题过多•价值命题没有很好地反映目标市场的利益•价值命题提供的利益不具有独特性瑞士案例•“瑞士：壮美的阿尔卑斯风光”•“瑞士：坚果壳内的欧洲”•“瑞士……微缩的欧洲”美国旅游消费者市场希望在一个理想的旅游目的地能够开展的活动以及对瑞士具备这些活动条件的感知（各个项目的选择人数百分比）——————————————————————————————————————理想的旅游目的地瑞士•美丽的乡野91％85％•古城堡与要塞8633•野外小餐馆8238•令人感兴趣的博物馆8029•风格别致的村庄7967•美丽的高山与湖泊7876•令人感兴趣的建筑7437•乘火车穿越美丽乡野6860•露天市场和集市6633•古老的教堂6526•古罗马遗迹649•美丽的公园与花园6340•地位很高的美术馆6217•积雪盖顶的高山5658•葡萄酒酿造厂／品酒5111•滑雪2834•高尔夫度假地205——————————————————————————————————————瑞士作为旅游目的地的主题口号建议：•瑞士——多彩多姿的生活•瑞士——一个迷人的地方•瑞士:八大奇观（美丽的风景；独特的小山村；瑞士的文化遗产；整洁的环境；便捷的交通；瑞士的食品和酒饮；冒险体育活动；瑞士的民族）注意：•“不要去宣传那些为客源市场人所共知的事物”•营销资源必须集中用于向目标客源市场传递那些能够激发人们来访的主要信息。只有将营销资源集中起来，向外传递那些质朴而又令人动心的信息——而且要一遍又一遍地反复传递，才能使成功的机会增至最大。