旅游策划与规划的区别doc22(1)

旅游策划与规划的区别关于旅游策划的定义，似可采取如下表述方式：旅游策划是基于对旅游地资源、区位等前提条件进行客观分析的基础上，围绕旅游市场和行业发展需求而产生的一种具有文化价值、商业价值和营销价值的产业策略、产品定位和实施方案。一、概念的分解：（一）旅：一个人离开经常居住地达30公里以外、不在当日返回经常居住地的空间居处、时间消耗状态，称之为旅。如探亲访友之旅、访学之旅、商务之旅等等，实则为“出而行”的概念简称。（二）游：一个人或群体在具有一定景观特征、景物规模、观光线路和游览空间内的观光、休憩、体验等过程，称之为游。如竹篱茅舍休闲游、瓷业圣地研修游、孔子故里观光游等，实则为“观光、休闲”之合义。（三）策：策者，战略、谋略、机变之术。如战国策、孙子兵法，概以谋略取胜。“策”在旅游业中的应用，在宏观定位方面要考虑上下五千年、纵横九万里的大尺度问题，在中观方面要考虑产品的竞争力和市场应变策略问题，在微观方面要考虑产品内涵的提炼和价值问题等等。因此，好的“策”必然是立意宏阔，字字珠玑，言而有据，据而可用，可传诸当世且其实施效果可堪公认之精品者。（四）划：划者，市场份额、实施步骤与方法。如营销、企划、组织、实践等。“划”在旅游业中的应用，主要是配合策的实施而制定的步骤、方法、计划等，如采取何种方法可将优势发挥到最佳状态、何时采取何种方法可达到何种目的等。（五）旅游策划分析：策划对旅游地资源的分析，强调“去粗取精、理念整合”的综合性分析，是归纳法，而不是采取条分缕析、按类归位的分级分类法；对区位等问题的认识，采取资源-市场-区位的相对优势比较法等。其结论侧重于观念，而规划注重于描述。（六）旅游策划的文化价值：文化是籍以支撑旅游产品的核心要素之一，一国、一地、一业的文化遗存、文化再创造能力、文化可识别度等，是促进文化主体可持续发展的动能源之一。因此策划如何找准旅游地的“文化发展力”，并依托于斯时斯地的旅游现状提炼、接续、升华其文化内蕴，是策划者必修的功课之一。（七）旅游策划的商业价值：旅游业中的商业要素，可谓在文化、自然的资源基底和社区现状、管理体制三个圈层中的一场“财智攻坚战”，没有资金投入旅游产业难以配套，有资金投入未必开发出高品位产品，有高品位产品未必能有效激活市场等等问题，要求策划必须摸清旅游地的“产业推进模式”，使开发资金达到最佳投入-产出效益。（八）旅游策划的营销价值：好的策划必然是化腐朽为神奇、点石成金，对旅游地产品的营销方向、渠道、方法等进行全面的衡量，实施快捷、实用、高效的营销战术，帮助旅游地快速影响市场受众群体，实现每个财务年度的经济发展目标。（九）旅游策划的产业策略：涉及到区域旅游产品的时间、线路组织和空间竞合问题，是高层次的旅游产业决策，如“中国海岸带旅游产业发展策略策划书”、“中国陶瓷文化旅游发展策略”、“中国博物馆类旅游产品发展转型策略”、“京津唐地区城市旅游发展线路整合策划”等等。（十）旅游策划的产品定位：旅游策划在对资源进行创造性理解的基础上，需对旅游地进行资源分区、功能定位、项目策划、产品策划及旅游地形象定位等，这一部分也是旅游规划要解决的重要问题，所有这些都应根植于区域产品的差异化原则进行策划，防止产品的重复建设及线路组合不经济。差异化原则有宏观差异、中观差异和微观差异的级次分别，如中国南北海岸带旅游产品和形象的差异化原则，以威海和海南两个“天涯海角”为例，威海产品和形象可设定为“北国温泉城，天边伊甸园”，而海南则以“椰风海韵醉游人”为其综合特点。（十一）策划的实施方案：策划相对于规划而言，更强调实施的措施和效益。其实施周期以短、平、快见长，内容涉及到旅游景点策划建设、旅游形象营销推广、旅游推介活动组织、旅游出版物及音像产品策划制作、旅游影视创作等。如为强化景德镇高岭国家矿山公园作为世界各地高岭土国际通用学术名称的命名策源地而进行的一次营销活动，策划者配合当地政府和旅游开发商组织一次“世界高岭土企业探源寻根、朝觐高岭之旅”，就包括方案的设计和活动的组织两部分，其中的细目更包括邀请活动参与者、媒体选择、新闻稿制作、活动材料制作、游览菜单及场景布置、场地设施配套等等，其活动周期为1-2周，但从策划到实施的周期可能为3-4个月。二、特征的甄别：综合上述特征，策划与规划的不同，具有下列特点：策划如高级政治活动需要方向性的判定，而规划如同国家法典需要强制执行。策划需高屋建瓴、把控宏观，而规划必须依托范例满足技术性要求。策划强化对资源的创造性理解和文化内涵的深层诠释，规划强调对资源进行类型与等级划分。策划着重解决文脉、商脉与市场互动的问题，而规划侧重解决经济效益、环境效益和生态效益的统一性。策划具有“短线操作”的实效特征，规划具有“长线蓝图”的版块特点。前者动，后者静，可互为补益。策划的成果形式及组织方式灵活多样，如策划文案、图文手册、音像制品、影视剧本、活动组织、出版物创作等；而规划成果一般包括文本、说明书、图件三部分，相对固定。三、案例辅助说明：以江西省景德镇市瑶里旅游区为例，策划与规划的表述方式差别为:（一）成果名称：策划：《景德镇市瑶里旅游区旅游产品定位策划书》规划：《江西省景德镇市瑶里旅游区总体规划》（二）章节体例：产品定位策划（文案）总体规划章节（说明书）第一章策划的指导思想一、策划目的二、景区发展目标三、开发战略四、策划原则前言一、规划目的二、规划范围三、规划年限四、规划目标五、规划原则六、规划依据第二章旅游资源结构研究一、旅游资源脉络分析二、资源空间结构分析第一章发展背景分析一、区域位置与自然地理条件二、瑶里社会经济基础三、历史文化四、旅游业发展概况第三章景区项目策划一、高岭园区旅游主题及项目策划二、服务区项目策划三、瑶里古镇旅游主题及项目策划四、绕南园区旅游主题及项目策划五、梅岭园区旅游主题及项目策划……第二章旅游资源分析与评价一、旅游资源的种类和单体数量二、单体旅游资源评价三、旅游资源的空间组合分析四、旅游资源的整体评价第四章景区旅游活动及旅游商品策划一、高岭旅游活动组织及商品设计二、瑶里旅游活动组织及商品设计三、绕南旅游活动组织及商品设计……第三章客源市场分析与预测一、客源市场现状二、目标客源市场定位三、目标客源市场的需求变化趋势四、客源市场总量、结构与花费水平预测第四章景区旅游形象策划一、主打旅游形象——瓷都上河园•高岭-瑶里景区二、宣传企划三、景区标识设计四、广告策划五、营销活动第四章SWOT分析一、优势（Strengths）二、劣势（Weaknesses）三、机遇（Opportunities）四、威胁（Threats）Threat第五章景区旅游音乐与影视策划一、景区主题曲创作策划二、景区景点音乐配置三、反映旅游地文化特色的影视剧本创作策划第五章发展战略和总体布局一、发展战略二、总体布局与旅游分区第六章瑶里旅游营销活动策划一、市场分析二、营销方案三、行动方案第六章旅游分区与产品规划一、旅游分区与项目布局二、开发重点与分期建设三、旅游产品与开发规划附件瑶里旅游素材研究一、总序二、现场采访调查三、核心资料汇编第七章旅游形象与宣传促销规划一、旅游形象二、宣传促销第八章景观与绿地系统规划一、景观规划与绿化原则二、旅游区景观轴线规划和绿化三、各区主要景点景观规划和绿化四、旅游区道路景观规划与绿化第九章资源与环境保护规划第十章旅游环境容量与游客容量控制第十一章基础设施规划第十二章土地利用规划第十三章旅游人力资源开发规划第十四章投资效益分析第十五章旅游规划和管理的保障体系建设从上述比较可知，策划侧重于旅游区发展主题的定位与产品设计，制定切实可行的营销方案和行动计划，其成果形式偏艺术性；而规划设计旅游产业的各个方面，对每一部分进行合理配套，其成果形式偏科学性。策划成果可以单独成文，形式灵活，如《山东省日照市旅游•港口•人居西安推介周策划方案》（见附件一），而规划必须按照规定的内容面面俱到，不能缺项。附件一：山东省日照市旅游•港口•人居西安推介周策划方案一、推介主题：根据日照市“东方太阳城，海滨处女地”的总体旅游形象定位、城市规划所确定的“滨海生态城”的规划定位及营销活动的举办地—西安的市场偏好，推介主题为旅游、港口与人居。因此确定此推介会名称为“山东省日照市旅游•人居•港口西安推介周”.。二、推介主体的框架立意：三、推介目标：将日照市目前最突出的三个产业版块——旅游、人居（城市环境与房地产）、港口合并推销，形成“三位一体，组合推销”的格局，以突出日照的总体形象和产业优势，达到城际之间的友好联盟、旅游互动及陆港贸易之战略联盟。四、推介时间：5-7天。五、推介场所：主场：西安秦王宫，使用时间五天。副场：西安钟鼓楼广场：使用时间，二天。港务专场：西安唐华宫宾馆。六、推介日程及内容策划：第一天古城迎宾礼工作目的：日照市、西安市友好结盟仪式；城际旅游列车对开庆典仪式；日照市与西安市高层领导之间的互访、洽谈。场所：西安城门－西安政府。上午活动安排：古城迎宾礼及高层洽谈。由西安市政府、西安市旅游局安排的古城迎宾礼之后为两市互换礼物。入城方队设计：分三个版块，五十人。统一穿着绣有太阳花的蓝色衣饰，宣传横幅为赤、橙、黄、绿、蓝、青、紫七种颜色，象征太阳的七色光芒。1、政府方队，七人：前列横幅为红色。队列前三人打横幅，核心宣传语设计为“太阳海城，东方良港”。象征政府打造良好的旅游、投资环境，具有优良的发展条件等。中心一人高举日照市徽：由象征上升、太阳及乾卦的日出之象衍化而来，象征日出东方、蒸蒸日上、塑造辉煌之地方发展理念。后三人由身材魁伟者举横幅，作为主标徽的陪衬。宣传语为：天行健，君子以自强不息。（此语作为政府激励市民、感染旅游者、吸引投资者、与各种产业群体共同塑造辉煌日照的创业、发展之核心理念。）2、旅游方队，十四人：分前七人、后七人站队。前列横幅为黄色，标语为：“金沙黄土之盟，秦川赶海之地”。2人拉幅。后5人分别扛着日照旅游地的宽幅风光照片。后列横幅为蓝色，标语为：“古都海梦之约，齐秦文化之和”。2人拉幅，后5人分别扛着曾获大奖的日照渔民画。3、城市方队，七人：前列横幅为青色，分前三后四队列，为竖向标牌。中心标牌语言设计为：“太阳海城，东方乐土。”其余标牌为城市建设精品图片。4、房产方队，七人：前3后4排列为房型。标牌设计为太阳、海之间挂着一把紫色钥匙。根据预期的七种重要营销对象，由七人扮着客户，分别举着七把钥匙形标牌，举牌者与宣传语对应为：知识分子——“阳光海城，别样居所”；老人夫妇——“阳光•沙滩•海浪•家”；老板——“海滨别墅，康乐家园”；小资——“陪母亲看海”；作家——“开启海梦，享受阳光”；建筑师——“构海为家，建筑人生”。方队以老人夫妇二人为中心，标识牌做大一些。5、环境方队，七人：为中心一人，周边六人型队列。由六个魁伟的渔家汉子抬着用太阳花装饰的日照美少女，轿子流苏为海螺、贝壳帘，美少女手托“日照明月茶”——在入城仪式时，由美少女将此礼品敬献给西安市市长。6、港务方队，八人：为前后各一人，两侧各三人的船形排列。为整个方队的压轴队列，服饰为橙色，以与蓝色形成反差。标牌为画有日照标识的白色大帆，用滚轴车推动。标语设计为“联盟东方旗舰，共铸人生辉煌”。文字应具有强烈冲击力，立体字。下午：各方队进入西安秦王宫布置会场，根据各自任务落实嘉宾及客人到位情况，检查资料等。晚上：住宿。（日照港领导及客户当日入住唐华宫。）第二天秦王宫开幕式上午：开幕式：双方市长致词。日照市长作主旨演讲、西安市长致欢迎词。（日照市长致词应包括日照市区位环境交通环境人居等优势，体现孔孟之乡的文化特色，代表欧亚大陆东端桥头堡、中国东部新兴的海滨太阳城向西安人民发出真挚的邀约，语言充满热情、富有文采、内容有力、可引用齐鲁名人对海的描述为结语；西安市长答词，代表中国西部的中心、欧亚大陆桥的腹地和重要枢纽、具有深厚历史文化底蕴的十三朝古都，表达西部、陕西、西安要通过强强联合、优势互补、建立长期战略合作关系的意愿。）工作目的：激发西安市民夏日赶海、滨海购房、日照度假的互动促销。嘉宾邀请：西安市政府、西安妇联等政府部门领导；