公共关系学各章复习重点

《公共关系学》各章复习重点第一章公共关系概述一、公共关系定义：七种定义表述了国内有关公共关系定义的精华，其中最具权威的是《有效公共关系》定义如下：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系”。这个定义简单地说：“建立和维护组织与公众的互利互惠关系”。公关具有管理功能，这是毋庸置疑的。我们把定义列为“关系说”。这里，要特别注意蔡尔兹的观点：公共关系的基本作用是协调或调整公共利益中组织和个人的行为。也就是说，公共关系在协调（或调整）组织与其内外关系方面发挥作用，目的是帮助各种组织适应它所处的环境。他的这种观点（20世纪30年代提出的）已成为当代公共关系核心概念，构成了当代公共关系的理论基础。关于“形象说”的观点，在我国公关界影响比较大，可是国际公关界的在师们，如伯内斯，卡特李普，杰夫金斯等都不赞成“形象说”的观点，主要原因是“形象”容易给人造成一种“假象”，给公关带来消极的东西。大师们主张，公共关系主要是讲“信誉”，讲诚信，而不是“形象”。二、公共关系的基本涵义：根据公关定义和这些定义的共同要素，把公共关系的基本涵义概括为：1、公关是一种利益互惠的关系；2、公关是一种战略行和传播活动；3、公关是双向信息交流；4、公关具有管理职能；5、公关是有目的的自觉活动。三、公共关系的要质属性关于公关的本质属性有多种说法，有的说：“塑造形象是公关本质属性”（深大熊源伟）“传播沟通是公关的本质属性”（中山大学廖学建）本教材采用了《有效公关关系》最新观点：“公共关系主要是处理组织与其环境中其他要素的相互依存关系，从而帮助组织调整并且适应它们所处的环境的变化”——这就是公关的本质属性。四、公共关系学的研究对象不管公关有多少定义，多少个说法，但公关所研究的内容是很清楚的：公共关系是研究一个组织在其所处的社会环境中与其他组织群体与个人之间的关系。简单地说，它是研究社会组织与其公众矛盾运行的规律的学科。第二章公共关系的起源和发展一、现代公共关系的起源1、美国公关起源于美国独立战争现代公共关系起源于美国，而美国的公共关系则起源于美国的独立战争。美国的独立战争与其说是殖民地人民反对专制群主的自发斗争，不如说是长期进行公共关系活动的结果。2、美国企业公共关系发展——20世纪初，美国国内阶段级矛盾日益激化，“当代公共关系就是在这一时期统治阶级对于反抗情绪的缓解与平抚过程中出现的。”“今天看来，大部份公共关系的历史就是纺织在雇主与员工的这种持续的斗争中的。”二、现代公共关系发展的几个历史阶段1、巴纳姆时间这是“公众受愚弄”时期，也是现代公共关系发端时期。十九世纪中叶，在美国风行“报刊宣传”活动，这个活动就是一个组织为了自身利益和目的，雇用报刊宣传员，在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。这种报刊宣传活动有两个致命的弱点：（1）这种宣传不顾公众利益，靠制造新闻来愚弄公众；（2）不择手段地为自己制造神话，欺骗公众。报刊宣传活动，在促进公关发展成为一种有组织的活动方面具有积极意义。巴纳姆是这个时期最有代表性的报刊代理人。但他搞的欺骗性的宣传，从根本上说与公共关系的宗旨背道而驰。因此这个巴纳姆时期在公关的历史上成为一个不光彩的时期。后来，人们以此为鉴，明确了在公关活动中，必须奉行诚实、公正和维护公从利益的原则和精神。2、艾维李时期这是“说真话”时期，是现代公关职业化开始时期。1930年美国《纽约时报》记者艾维·李在纽约创立了世界上经一家《宣传顾问事务所》，这是现代公关事务所诞生的标志，也是提供公关咨询并收取费用的第一位职业公关人员。艾维·李针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了“说真话”的宣传思想，他认为，一个企业，一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，而晃必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公从，从此来争议公众对组织的信任。一旦披露真实情况对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是去极力遮盖真实情况。他提出，要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展的环境，其最根本的信条是：“说真话！”他的公关咨询工作不足之处是：他凭经验、直觉来进工作，而对公众舆论缺乏科学调查，对此，有人认为他的工作只是艺术。尽管如此，他在公关发展史上仍占据重要地位，他使公关成为一种独立的社会职业，并让公关朝着科学化方向迅速发展。3、伯内斯时期，“投公众所好”时期艾维·李是现代公关的创始人，但他的公关实践却被认为“只有艺术，无科学”。他虽然有丰富的公关实践经验，但没有提出系统而科学的公关理论。真正为公关奠定理论基础，使现代公关科学化，是现代公关的先驱，美国著名公关学者爱德华·伯内斯。伯内斯更注重公关的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。1923年他出版了论述公关理论的著作《舆论明鉴》，成为公共关系学的第一部经典性著作。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系课程。1925年写了教科书《公共关系学》，1928年写了《舆论》，从而使公共关系的基本理论和方法形式成为一个较为完整的体系。伯内斯公关思想的核心是“投公众所好”。他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公关的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公关工作。伯内斯对现代公关的重要贡献主要表现在：公关活动职业化；公关摆脱了对新闻的从属，初步建立了现代公关的理论体系。4、“双向对称”时期——卡特李普新时期《有效公共关系》一书作者卡特李普，森特和币鲁姆等提出了要以“开放系统”的思想方法去分析、研究公共关系。所谓“开放系统”就是不停地对外界环境变化作出反应，通过与外界环境的交换而得到生存与发展。“开放系统”的公共关系模式，被格鲁尼格和享特称为“双向对称”模式。这个模式表明沟通是双向的，而且信息交流改变着组织和公众关系的双方。开放系统的“双向对称”公共关系模式的基本思想：一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要马公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。“双向对称”模式的提出，把公关实践活动的本质予以理论抽象，并将公关理论的知识体系发展到战略性高度，使公关在很大程度上达到了专业水平。20世纪50年代以来，公共关系的实践和理论研究却进入了一个全新的发展时期。1955年5月国际公共关系协会在伦敦成立，1992年的会员已发展到五大洲62个国家919名会员，这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。在这一时期，以萨姆布莱克（SAMBKACK），卡特利普（ScottmCutlip）爱伦森特（AuenCenter），杰夫金斯（Jefkins）和格鲁尼克（Gruning）等为代表的一大批公关大师，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。特别是卡特利普，森特等合作的《EffectivePublicRelations》《有效公共关系》一书，被美国公关协会定为美国高校公共关系课程的标准基础教材，被誉为公共关系“圣经”。三、现代公共关系产生与发展的基本条件现代公共关系产生于20世纪初的美国并不是偶然的，它是当时美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、科学技术和文化等社会历史条件发展到一定阶段的必然产物。现代公共关系产生和发展的基本条件：1、社会组织的高度分化以及在此基础上形成的相互协调、融通和整合的发展，是公关产生和发展的社会基础。2、商品经济出现是公关产生与发展的社会经济条件。3、社会的阶段矛盾、斗争和政治民主化是公关赖以产生和发展的社会政治条件。4、传播手段和通讯技术的进步是现代公关产生和发展的物质技术条件。5、文化心理因素为公关发展奠定了思想基础。第三章公共关系的基本原理我们把公关的思想、原则、方法等概括成六个方面，构成公关原理，这样就初步了解了公关的实质。1、公关的基本目标——理解杰夫金斯提出了“公关转变模式”。当不利形势通过公关工作，变不利形势为有利形势，其成效正是公关的主要目标——“理解”。杰夫金斯的“公共关系转变模式”：不利形势→有利形势敌意偏见冷漠无知→→→→同情接受感兴趣了解2、公关工作必须遵循的原则①公众利益为重的原则；②严格恪守信誉第一的原则；③必须诚实，讲真话，不能掩盖事实真象，实事求是的原则。3、公关工作的基本方法——双向沟通，“双向对称模式”是公关双向沟通的最好的模式。它展示了公关实践发展的方向，体现了公关的本质。“双向对称模式”——它强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，目的是促进相互理解。双向沟通，且在组织和公众之间的传播效果是平衡的。因为公众能够像组织改变公众态度和行为一样，促使组织改变其行为。4、公关工作的方针——这里讲的公关工作方针，主要是讲公关工作要有计划，要着眼于长远利益，追求长期目标，不能急功近利。5、公关活动的实质公关活动形式多种多样，而这些形式都是服务于关系改善的需要，公关活动的实质是从活动形式的背后透析出带有本质规定性的公关内容，公关活动实质体现在以下方面：①公关活动的客观性和诚实性客观性指改善关系的客观状态和对公众利益的客观认识；另一方面是指在实施过程中客观真实地向公众披露情况，而不能遮掩事实真象。②改善“关系”是“公关活动”的根源和动力。③公共关系活动的主动性和创造性主动性是指社会组织所开展的公关活动完全是自觉地、主动地和能动地改善公关的行为。创造性是指社会组织在谋划和实施公关活动时，不是墨守陈规，而是创造性地，富于想象力地将它们推向社会的公众。使公关活动具有较强的趣味性和吸引力。④公关活动的道德性和利他性。⑤公关活动的协调性和服务性。6、公关意识公关意识，也称公关观念或公关思想，它是一种现代思维方式。它是从经营管理丰富实践中提炼出的现代管理的根本要则和哲学思想。是指导现代组织机构及其成员的行动准则，也是现代组织在复杂多变的环境中，如何适应环境变化，并保持自身的顺利发展的思维观念。第四章公共关系的基本性质（特征）公关这门学科，有它的特殊的性质，它既是一种关系——本身具有调节功能的特殊的社会关系；又是一种活动——行动和传播的活动；同时，公关还具有“管理职能”，它是组织管理的重要组成部分。一、公关是一种本身具有调节功能的特殊的社会关系1、社会关系的一般属性作为社会基本要素的人以及由人组成的社会组织之间，存在着一定的客观联系，这种联系就是社会关系。社会关系的一般属性：关系，是指事物与事物之间以及事物内部各要素之间的客观联系。而社会关系是特指社会领域内人与人之间的关系。作为公关范畴的关系，是专指社会组织与公众之间的关系。说到底，也是一种人与人之间的社会关系。社会关系是人类特有的关系。人类生存和发展与社会关系的产生和发展具有必然的同步性。社会关系是以生产关系为基础的一切物质和思想关系的总和。只要人类存在，社会关系就一定会发生。因此，马克思给出的关于人的本质的定义就是：“人的本质并不是单个人固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”这就是说，人的存在离不开社会关系，社会关系制约着人的存在，规定着人的本质。人之所以要与他人发生关系是其生存方式所规定的。社会一切生产的基本形式是分工，分工就产生了城镇与乡村、工业和农业、脑力劳动和体力劳动的差别。由于这些差别存在，社会各集团之间的利益和要求就会发生冲突，在阶级社会中，这些冲突集中地表现为阶级的对立、统治阶级为了维护自己的统治，一方面要镇压被统治阶级的反抗，对其实行高压政策来调节社会各阶级利益的冲突；另一方面，统治阶级也要照顾到被统治阶级的利益和要求，对他们采取所谓“怀柔”政策来调节社会各阶级利益的冲突。人处于社会之中，要同各色各样的关系打交通，并要协调平衡各种关系。社会关系的复杂性和多变性使得社会关系的协调与平衡十分困难。公共关系则研究如何协调平衡社会组织和公众的关系。2、社会关系的形态根据人际交往的不同特点，可对社会关系作如下划分：①主体性的社会关系形态（或社会关系的主体形态），可分为个人的社会关系形态，组织或集团的社会关系形态，国家和民族的社会关系形态。②缘由性的社会关系形态——这是参社会交往发生的缘由