产能过剩下的化肥市场

化肥行整合期的企业关注点探究麦子逊近两年在行业市场供大于求不断加剧的推动下，化肥行业的整合重组正在加快。整合重组的进程对于化肥企业而言，也是企业外部环境的重大变化过程。企业必须加快自身的变革去适应新的环境，否则可能在行业洗牌竞争中被淘汰。在行业发展的重大转折时期，结合其他行业整合期的经验，研究探索化肥行业的变化趋势和规律，及时调整企业的关注点和着力点，对所有化肥企业来说都是必要的和及其重要的。化肥行业已进入新的历史时期过去的近十年，是我国化肥行业发展最快速的阶段。在这期间，行业实现了“全方位”（包括需求、产量、成本、价格、利润、企业总数等）的持续稳定增长。但近两年，随着化肥（以尿素、磷铵为代一个民族有一些关注天空的人，他们才有希望；一个民族只是关心脚下的事情，那是没有未来的。温家宝2表的）产能的迅速扩大，这一时期正在走向结束。这种“全面增长”从开始到结束的全过程，构成了我国化肥行业发展的一个独立的历史时期。“逝者如斯”，按照通常的规律，当这一时期结束后，便不会再重现。这是化肥行业在特定历史条件下的“和平发展时期”，化肥生产与流通企业在这期间基本上没有受到过来自环境的生存威胁。这段“太平盛世”中的种种现象，今后在化肥企业不断加剧的竞争较量中和生存压力下，必定会成为化肥人深深怀念的最幸福美好的时光。化肥行业“和平发展时期”的行业市场背景是供小于求向供求平衡和供大于求的发展过度。在这种背景下，行业内的所谓竞争仅仅是竞争的初始阶段，竞争的表现形式仅停留在“摩擦”和“冲突”的层面。不可否认，在这期间内几乎所有的化肥生产与流通企业都不同程度地获得了持续稳定的赢利及发展，甚少有企业因大环境造成经营困难、亏损严重而被淘汰。现在化肥行业已开始进入严重的供大于求的阶段，化肥企业都将要面对全新的历史时期。从大多行业的规律可以确定，化肥行业将从此进入从供大于求到供求平衡、再到供大于求的不断循环中。每一次循环都会成为行业内的一个竞争周期，而每一个竞争周期都会有不同的竞争主题，行业洗牌将长期持续。化肥行业的结构水平、整体实力也将通过每一轮竞争实现不断“升级”。从其他行业的经验看，在行业走向市场化及在供大于求背景下的3企业竞争，才是真正意义上的竞争。不管是竞争的尖锐程度，还是环境对企业竞争力的要求，都与已过去的阶段不同。竞争的表现形式将从“摩擦”和“冲突”上升到“消灭”与“占领”的层面。在化肥行业已全面进入变革和转型的关键时刻，所有化肥企业都将无一例外地在接受生存挑战。企业必须加快顺应新时期环境的变化规律，重新审视和调整自身战略，实现全面转型变革，才能在新阶段不断提升的竞争较量中立于不败之地。化肥行业的“特殊压力”由于化肥行业的自身特点，与大多制造行业相比，供应能力的增长对化肥行业的压力更大。一、化肥行业停产成本相对较高相对大多行业，化肥企业投资较大，生产规模较大、原料及能源消耗也较大，安全环保要求较高，工艺由装置设备固化，操作人员专业规范要求高，临时工（季节工）少。化肥产品的成本控制，很大程度决定于是否能实现长周期、满负荷运行。因此，化肥与一般机械、电子、服装、食品、电器等制造行业相比，停产压力更大。二、化肥行业产品创新空间相对较小与大多行业的产品特性不同，化肥是生产资料而非一般消费品，最终“使用者”是农作物而不是人。农作物对营养元素的需求规律性较强，且不存在“精神层面”的需求。化肥的以上特性必然抑制化肥产品创新及企业产品延伸的空间。加上生产装置的专业性特点，化肥4的产品的同质化状况将比大多数行业更为普遍和严重，企图通过不断创新、变换产品来实现产品差异化将比其他制造业更为困难。三、化肥行业市场需求增长受限业内许多人喜欢用“刚性需求”来说明化肥市场的稳定性，但“刚性需求”仅在国家经济衰退、各行业市场需求萎缩时才能显示其积极意义。事实上，改革开放三十几年来，随着国家经济的蓬勃持续发展，人们收入和生活水平的不断提高，各行业的市场需求也在持续增长，在未来的一段时期内，许多消费品行业仍会保持较快的市场需求增长，但化肥需求的增长却似乎已走近“尾声”。首先是耕地面积受限。化肥的需求与耕地面积呈正相关。按当前我国人口总量来看，我国的耕地面积已开始紧缺。而随着国家经济建设的持续高速发展和人口的逐年增长，我国耕地面积的压力还在进一步加剧。我国未来化肥市场需求的增长只能依靠农作物单位面积产量的提高来实现，而这是一个难以快速实现的目标。其次是科学施肥的推广。中国耕地仅占世界7%，却每年消耗了世界30%以上的化肥，折射出我国肥料利用率的低下。肥料巨大的浪费的同时也造成了严重的环境污染。近几年国家正在大力推进测土配方工程，虽然科学施肥还处于推广起步阶段，但随着我国农村土地流转及土地集约化经营的推进，科学施肥的进程将会大大加快。从欧洲近二十年肥料使用量下降可以看出，施肥科学化的过程也将是肥料使用量逐步减少的过程。5第三是有机肥的应用有机肥的使用对改良土壤、提高农作物产量及质量、减少环境污染有着重要作用，而我国每年有近亿吨有机肥资源未得到充分利用。可以预见，政府未来必将会以更大力度推动有机肥的应用。有机肥是化肥的直接替代产品，有机肥使用量的增加必将减少化肥需求。第四是对出口的限制“外需”的补充可以有效地增加化肥需求，但却与国家的科学发展观相悖。作为“两高一资”产品的出口，今后国家仍会以控制为主。加上进口国自产能力的逐步提高以及国际行情的不稳定性，今后希望依靠“外需”来增加化肥市场需求，从而保护行业过大的产能是不切合实际的。化肥行业的以上特点表明，供大于求对化肥企业的压力会更甚于一般制造业，行业整合对化肥企业的要求也会更高。行业进入供大于求时期的一般规律在市场经济持续发展的过程中，各行业的供求关系由供小于求进入供大于求是行业经济发展的必然结果。供求关系的转变是各行业发展历程中最重要的转折点之一，也是行业实现资源整合重组，企业实现重大转型的关键时点。化肥行业由于市场开放较迟以及行业自身的特点，进入供大于求的阶段也较晚。在这之前，绝大多数行业已经经历了这一转折。因此，6透过其他行业在转折、整合过程中的共同现象，研究和掌握国内外各行业在这一期间的变化规律和企业转型经验，可以加深对我国化肥行业整合及化肥企业变革的方向和过程的认识理解。通过对大多行业在进入供大于求后行业整合期间的一些共同现象的分析，可以看到行业竞争环境变化的必然性。一、厂商无力影响市场价格任何市场化的行业，当供求关系进入供大于求以后，厂商的关系随即发生改变。厂家逐步由市场价格的制定者退变为执行者。即使由主流厂家联合起来的力量，也难以撼动供求关系这只“无形的手”。供小于求时期所形成的供需双方信息不对称状况，仿佛在一夜间发生了一百八十度转变，由需方掌控的信息，决定着厂家的产品价格和产量。市场进入供大于求以后，由于货源的充足和供应渠道可选择性的扩大，使流通商的话语权迅速提升，而且随着流通商的规模、品牌、物流等竞争力的提高，对厂家的谈判将处于更为主动的地位。但随着生产商产品利润的下降，流通商的单位利润亦将减少。二、供小于求时期形成的市场规律被打破进入供大于求时期后，市场的需求周期发生变化，需求相对过去更加平稳。货源供应能力的保障使商品在使用季节不再“抢手”，旺季的高潮趋于平淡；而货源可选择性的增加也使经销商淡季的备货欲望不再迫切。相应的，价格的变化周期不再明显。因为货源充足，旺季的价格7难于暴涨，甚至在竞争驱使下，还有可能出现旺季价格不涨反降的现象。当行业市场进入供大于求后，为适应竞争的需要，企业和流通商将先后走进薄利时代。受成本和需求的双重控制，产品价格的变化幅度往往会减小并相对稳定，价格暴起暴落的现象会减少甚至消失。化肥行业由于供小于求的时期远远长于其他行业，逐渐形成了化肥行业特有的、多年不变的市场变化规律。当行业已进入新的历史时期时，原有的规律已被打破。但由于缺乏对新时期规律、特点的研究，仍旧沿用过去多年积累的经验去判断新时期的市场变化趋势，必然屡屡失误。这也正是近两年不少业内资深人士叹息“看不懂”的内在原因。三、“价格战”必然出现供大于求导致的剧烈竞争必然将企业产品价格推向成本线。大多数行业整合的第一轮洗牌竞争都是以价格为先导的。换句话说，行业供大于求达到一定程度时，往往是由价格战拉开洗牌序幕，行业从此进入无休止的激烈竞争之中。所以，第一轮竞争周期淘汰的对象，大多是成本较高的企业。但价格战是把双刃剑，大量其他行业的经验表明，价格战对行业和企业自身的危害是长期的，对企业品牌的打造是不利的。但如果希望市场价格能保持在大多企业基本能接受的范围，则必将延缓行业洗牌的进程。8四、品牌打造提速品牌打造是企业的长期任务。当企业生存环境良好，企业赢利稳定，生存未受到严重威胁时，大多数企业一般不会把品牌打造放在最重要的地位，因而普遍缺乏构建企业品牌的紧迫感。但当行业进入洗牌阶段后，品牌的重要性会凸显，企业打造品牌的速度会明显加快。多年以来，化肥行业的一些优秀企业一直坚持在品牌打造上下功夫，在当前不断加剧的竞争中已开始显现优势，品牌的一些重要特征（例如品牌的区隔性、溢价能力、销售稳定性等）为企业带来了相对稳定的收益。例如在尿素价格战中，个别品牌的价格超出其他尿素百分之五以上；而在复合肥的价格战中，不同品牌的价格差异体现得更为明显。这些现象必然会进一步促进化肥企业对品牌打造的重视。行业整合期间的另一个现象是企业经营管理水平的快速提高。在日益激烈的竞争过程中，出于对降低成本、推进市场、打造品牌的迫切需要，企业会积极调整改进原有的运行管理模式，推进管理优化。所以，每个行业的整合过程，也是企业乃至全行业管理水平极大提高的过程。从大量的案例可以看到，国内外各行业整合期间有一个共同的现象，就是大批优秀品牌快速成长，脱颖而出。所以说，行业整合期是打造优秀品牌的最佳时期和最关键时机。五、渠道结构和流通模式发生变革任何行业的整合洗牌，都包含着流通环节，但流通系统的整合大多都在生产系统整合之后。9一般来说，渠道及流通变革的驱动力有四种：经济体制变化；供求关系变化；资源分配和生产结构变化；市场结构变化。以上的任何一个变化，都会引发渠道及流通方式的变革。上世纪末，农资流通领域由供销社一统天下的模式被打破，形成了新的渠道结构和流通模式，就是源自于经济体制的变化。当前，供求关系和生产资源结构已发生重大变化，化肥流通的变革也必将紧随其后。事实上，伴随着生产资源的格局变化，化肥流通领域的变革已经悄然展开，农资渠道走向规模化、品牌化、物流化、信息化、多功能化已初呈趋势。今后，随着我国土地流转和农业经济的发展，当购买者及购买方式发生变化时，流通模式还会产生新的变革。企业转型过程中关注点的转变在行业发展的不同阶段，必然有不同的企业关注点。企业关注点往往反映着行业变革发展的进程。行业主流企业的关注点和着力点向更高层面的转变，则预示着行业可能出现新的发展变革。任何行业由供大于求所引发的行业整合，都不是单指对行业某个方面的调整变革，譬如某些资源的重新配置或生产结构的调整等。经过整合的行业必将发生“全方位”的重大变化：从资源分配到生产结10构，从产业布局到渠道结构，从装备水平到管理水平，从产品结构到营销模式，从品牌到文化，都将实现优化提高。行业的整合过程实质上是行业发展方式的变革过程，是行业全面优化升级的过程，是全行业竞争力打造提升的过程。行业的全方位整合一般需要较长期间，在这期间企业的转型变革将不断向纵深推进，同时还将涉及更大的范围。因此，企业的关注点不应局限于某一方面或某一层面，而应根据企业内外部环境的变化及时深化、扩展和提升，以在未来不断升级的竞争中确保企业战略的成功实施。一、从关注有形资源建设到关注无形资源建设近几年，化肥企业的最大关注热点是资源、规模和成本。大多企业的着力点基本上是放在企业扩建、兼并重组、上游资源的控制占有、生产工艺设备的改造上。这是企业极其重要的战略措施，是企业参与竞争的不可或缺的重要基础条件，特别在行业整合初期的第一轮洗牌中具有关键性的作用。但是，如果仅仅只依靠生产资源的建设而忽略无形资源的打造，企业仍将难以在今后的竞争中取胜。受无形资源缺陷的制约