旅游经济学案例教学(第一辑)

旅游经济学案例教学（第一辑）案例1：迪斯尼产品迪斯尼(Disney)乐园是美国好莱坞著名动画片大师和制作家沃尔特·迪斯尼设计创立的，并以它的名字命名。迪斯尼乐园是一座主题乐园，主要由美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、熊的世界、幻想奇境、边境地界和明日世界等七大游区组成，其项目之丰富，科学技术之奇巧，规模之宏伟，设计之独特，无不令人眼花缭乱。美国本土的迪斯尼、日本的迪斯尼和欧洲的迪斯尼(EuroDisney)现已成为全球最具魅力的主题乐园。但是，迪斯尼的经营者在取得骄人业绩的背后也有失败的教训，其中之一就是欧洲迪斯尼(法国)乐园价格策略的失败。欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲的竞争对手无法和迪斯尼的声望和规模相比拟，所以把门票价格定的比竞争对手高了两倍左右，并且很少进行价格优惠和季节性的调整。他们还假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费水平会和美国迪斯尼相当。但是和大多数美国人开车到乐园游玩的情况不同，欧洲旅游市场上长途客车和旅游经营商担任着重要的角色，欧洲迪斯尼没有认识到这一点，因而很少在定价、订票系统上做出让步。事实上，法郎对其他欧洲货币汇率的变化以及全欧洲范围内的经济衰退，使得欧洲迪斯尼的门票价格显得异常昂贵。人们发现，去欧洲迪斯尼并不比到佛罗里达(Florida)游览迪斯尼的包价旅游便宜多少，而欧洲迪斯尼还无法和佛罗里达迷人的气候相比拟。另外，昂贵的门票使得游客往往不太乐意再花太多的钱在食物、纪念品和其他商品上，人们宁愿步行很长一段距离到停车场野餐，也不愿意在公园里的餐厅就餐，人们害怕餐厅的食物会像门票一样的贵。这样，游客二次消费比他们估计的低了25%，加之游客数量较少，导致了欧洲迪斯尼乐园经营初期严重的困难。资料来源：根据冷梅的《漫游世界—美国》、屈云波的《旅游业营销》整理。评析：旅游产品的特殊性决定了旅游产品价格的特殊性，但这一特殊性不能抛开价值决定价格、价格受供求关系影响的规律而存在的。旅游企业经营者普遍认识到旅游产品价格垄断性的一面，而没有认识到价值规律的作用。没有很好地运用旅游差价和旅游优惠价，这正是欧洲迪斯尼乐园初期经营失败的原因。Ww案例2：怎样定价好天丰国际旅行社在对市场进行调查后，决定推出新加坡——马来西亚——泰国“难忘良宵——蜜月旅游”线路。在制定价格时，该社的市场部出现了两种截然相反的意见。一种意见认为，应该采用渗透定价策略和尾数定价法，将每对新婚夫妇的旅游包价定为8999元人民币，这样可以吸引更多的旅游者报名参加；另一种意见则主张采用撇脂定价策略和整数定价法，将价格定为每对夫妇10000元人民币，认为这样可以使旅游者认为旅行社安排的旅游服务一定是货真价实，可以放心地报名参加。经过反复讨论，最终决定采用后一种定价策略。该产品推向市场后，报名参加的人数并不多，但是旅行社却收益颇丰。分析提示：天丰旅行社采用撇脂策略进行定价是正确的。在现实社会里，绝大多数人将结婚看作一生中的重大事件，具有重要的纪念意义。参加这种旅游活动的是一个人数不多但是讲究享受的消费群体，他们往往更看重旅行社的品牌、服务的质量等，而不是价格。另外，对于旅行社来说，尽管参加这种旅游活动的人不是很多，但是他们付出的价格较高，所以旅行社的实际利润并不低。案例3：景区“涨价”声中的“另类”在旅游景区一片“涨”声的“景”况下，日前，笔者却在媒体上看到二则有关与之“唱反调”的不收门票和对门票“叫停”的消息：一则是上海古镇枫泾在经过三个月的多方调研后，日前决定放弃百万元的年收益，决定坚决不收“进门票”（据《东方早报》3月17日）。另一则是运行了半年的七宝古镇旅游业原本红红火火，因难拒“诱惑”而“跟风”收门票，导致“人走茶凉”、“人去楼空”，与预期的每年200万元的“理想”门票收入相去甚远，还引来偌大风波，镇内商户“群起而攻之”，居民要诉诸法庭，如今古镇旅游经营入不敷出，难以为继，为此终于在今年春节前对门票“叫停”（据《东方网》3月22日）。这是在景区“涨”声此起彼伏，继杭州“不敢苟同”，西湖“放水养鱼”免收门票之后又传出的“另类”。虽七宝古镇门票“叫停”显得十分的“别扭”，但二则消息同样地是那么振聋发聩，让人发人深省。尽管我们还不知道古镇枫泾为何此时此刻要与景区一片“涨”声“唱反调”的具体原因，但有一点可以肯定，他们是经过深思熟虑，“多方调研”而慎重作出的“决定”，可想而知这其中不排除他们“虚心好学”的“取经”和“前车之鉴”的“引以为戒”。有理由相信此“坚决”的决心错不到那儿去。而七宝古镇是在“不撞南墙不回头”，“吃一堑长一智”的“吸取教训”后“悬崖勒马”、“后悔莫及”的“重新做人”。可谓一则是明智之举，另一则是教训使然，都有借鉴之处。确实，继北京故宫等六大世遗景点门票先行上调后，国内各大景区不甘示弱，“一窝蜂”竟相效仿，你有你涨价的理由，我有我上调的道理，“涨风”越刮越烈，“涨声”响彻祖国大江南北，大概眼下“按兵不动”、“甘以寂寞”、“涨”声不大或没“涨”声的已是凤毛麟角，寥寥无几。但“涨”声虽“热烈”，效果却不那么“热烈”，七宝古镇低估游客“用脚投票”的能力，致使门庭冷落，入不敷出就是一个很好的佐证。要看到，我国的不少景点闻名世界，可是我们的国民收入却不是闻名世界。据北京市统计局调查的资料显示，２００３年北京市４００万农民工实际月工资只有４９９元，调整后的６个世遗景点门票价格加起来是４６０元，相当于农民工一个月的工资，他们怎么去得成？对于刚解决温饱和迈进小康社会的人讲，玩一个景点上百元，游几个景点上千元(因园中园还要收费)，果真“到此一游”大约要花费相当于国内一般地区普通公务员半个月的工资，相当于一位农民一个季度的纯收入，相当于一个下岗职工两个月的基本生活费（据《新华网》12月3日）。面对这样的高“门槛”，如此“慷慨”地“到此一游”的人恐怕为数不多。这无疑会使相当一部分中低收入群体望“景”却步，这无疑使众多国人望“景”兴叹。试想，没有了大众的共同参与，谈何收入，谈何效益？岂不是画饼充饥的异想天开和一厢情愿的孤芳自赏。景区该不该收门票，门票该不该涨价？在这方面杭州市有着切身体会。西湖是杭州最有名的景区，从2002年开始，西湖风景名胜区陆续实行免费开放，到2003年4月，没有围墙、不收门票的完整西湖将自己的每一寸绿地和每一处景观还给了广大市民和游客。西湖不收门票当然“亏”了，然而因为不收门票，来杭州旅游的游客却多了许多，游客在景区产生的消费也增加了不少。一算账，赚的远比亏的多。当年5月，吃到“甜头”的杭州又一次将六大博物馆、纪念馆实行免票入内游览。乍一算，西湖一年累“亏”要6000多万元。可是杭州人则认为：“免费西湖”盈了！据统计，2004年杭州市的旅游总收入，比上一年增加了120亿元，而且，入境旅游者人数、国内旅游者人数均超过了历史上的年度最高水平。西湖风景区实行“零票制”，恰叫“吃了小亏了占了大便宜”（据《新华网》1月14日）。“免费西湖”“免”出了大效益，也足于让我们在羡慕杭州的精明之际，又感叹于钻进“门票经济”的“钱眼”里是那么地鼠目寸光。不难看到，景区收入重在“到此一游”。游客，不仅“送”来了门票收入，而且更多地“送”来的是消费，可谓门票是“小头”，消费是“大头”。顾此失彼，“拣了芝麻丢了西瓜”岂不因小失大，得不偿失。七宝古镇的“故事”告诉我们，在市场经济的大背景下，急功近利，杀鸡取卵的“门票经济”不仅留不住人，而且会吓走人。实践已经并还将更多地告诉我们“此路不通”。其实，衡量景区的价值，并不在于是否收费、收多少费，而更在于懂不懂得如何想方设法想方去感动人、吸引人，不仅要想方吸引人的眼球，更重要的是要设法留住人的脚步。只知道涸泽而渔，不知道“放水养鱼”，其结果往往是一厢情愿和南辕北辙。旅游景区不但具有经济功能，更重要的是具有文化功能，二者相辅相成，缺一不可。只要经济功能，就会失去文化功能，失去了文化功能也就谈不上经济功能。这是辩证的统一。西湖“放水养鱼”和七宝古镇“杀鸡取卵”的正反二方面的经验和教训也正好说明这一点。东边日出西边雨。这边竞相涨价，那边坚持“零票制”；这边“杀鸡取卵”，那边“放水养鱼”，多么不谐调的“二重曲”。难道，七宝古镇“杀鸡取卵”亏得入不敷出，西湖“免费西湖”盈得满盆满钵，不发人深省，不耐人寻味么吗？案例4：海南旅游开拓六大境外市场前几天，海南省旅游局兵分三路，分别到德国柏林、新马泰、俄罗斯等境外客源地举办专题促销，大力开拓境外度假市场。这六大境外市场，分别是港澳台市场、韩日市场、俄罗斯及中亚市场、新马泰市场、欧美市场和澳新市场。海南热带海岛风光和度假产品对俄罗斯游客有极大吸引力，去年进入海南的俄罗斯度假客2.9万人，仅次于韩国高球客。通过近年连续的宣传促销，俄罗斯已成为海南新兴客源地。此次促销的重点是解决航线问题，与莫斯科和远东的大旅游企业建立旅游合作关系，培植持续的度假和疗养客源。新加坡、马来西亚和泰国，是海南省旅游传统的境外客市场。此次，省旅游局通过参加国家旅游局驻外办事处牵头的新马旅游展，巩固对新马泰市场的宣传促销成果。针对印度洋海啸后东南亚旅游市场的新变化，组织对南海海上观音的朝圣之旅等产品，争取新马泰游客的持续稳定增长。在六大境外市场中，欧洲市场的含金量最高，以德国为主的欧洲国家、美国和加拿大等是海南省近年来一直培育的旅游市场。有关人士介绍，将充分利用芬兰航空、德国汉莎航空等航空公司，开通到广州图库的定期航线或到海南的旅游包机航线，将当地游客对接到海南。通过商务加特色度假产品将美加的游客经港澳和京沪延伸到海南。资料来源：=133案例5：营销武夷山武夷山近五年旅游营销工作回顾作为我国继泰山、黄山、峨眉山—乐山大佛之后的第四处世界双遗产地，武夷山近五年来旅游宣传促销可谓成绩斐然。一、科学分析市场现状，确定营销目标在资源普查和市场调查的基础上，武夷山认真分析了自身优势和不利因素。联合国世界遗产专家认为，武夷山有极高的自然价值。武夷山是世界上最突出的亚热带森林之一，是至今保护得最完好、最大、而且最具代表性的中国亚热带森林和南中国雨林。它是很多古代的以及濒临灭绝的树种的保护地，其中许多树种中国仅有。这里还有大量的爬行、两栖动物以及昆虫。九曲溪两岸平滑兀立的悬崖峭壁和清澈的溪水相得益彰，具有极高的景观价值。武夷山也富有文化价值。武夷山风景很美，得到保护的时间长达12个世纪。山中有很多非常特殊的古迹，包括公元前1年建立的汉城遗址、许多的庙宇。武夷山是新儒教(后孔子主义)的发源地。新儒教的思想在东亚以及东南亚的国家具有很深远的影响，对世界很多地区的哲学思想和国家统治产生影响。近年来，武夷山建了铁路，修了机场，公路也提高了等级，交通状况得到了改善。但是，武夷山的不利因素也很明显：武夷山“偏于东南一隅”，与国内大部分省份距离较远。在交通上，航班只开通北京、上海、广州(深圳)及省内福州、厦门等地；列车只开通上海、南京、武汉及省内福州、厦门等地，东北、西南、西北省份的游客到武夷山旅游不便。从客源市场看，来自本省和华东地区的客人占游客总量的70%，省内及华东是武夷山的主要客源市场。因此，武夷山自身的市场现状是：世界级的旅游资源，区域性的旅游市场。针对这种情况，武夷山明确了宣传促销目标，加大营销力度，在三年内，让广东、华北、华中成为武夷山的一级市场，五年内成为全国性的热点景区，接待游客人数(以竹筏为准)争取在1999年的46万人的基础上逐年递增，五年后突破百万人大关。二、精心市场细分，开拓重点市场从区域来讲，福建、北京、上海、广东、江浙的旅游者较多，每年接待的境外旅游者寥寥无几，据不完全统计接待我国香港游客为2.75%、台湾为3%，外国旅游者来武夷山不到1%。从游客年龄来看，以中青年为主。为此，武夷山采取了以下措施：1、针对区域市场，依托媒体和促销手段进行宣传：在上海及华东地区，以旅交会、大篷车促销、电视媒体、晚报为依托；在广东乃至华南地区，以广东电视台、深圳电视台、香港凤凰台、晚报及旅行社包机为依托；在北京、山东及华北地区，以电视台