人力资源管理第2章现代企业管理.

现代企业管理的主要内容企业战略决策与计划市场营销企业战略的含义定义：企业为适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划和方略实质：外部环境、企业实力和战略目标的动态平衡特点全局性系统性长远性风险性抗争性企业战略管理企业战略制定经营外部环境分析（外部分析）企业内部经营条件分析（内部分析）企业战略选择企业战略实施企业战略控制企业外部环境图微观环境宏观环境企业经营环境分类变化程度稳态动态复杂程度简单稳定和可预测，要素少要素相似并基本维持不变对要素知识的要求低动态和不可预测，要素少要素相似但持续变化对要素知识要求低复杂稳定和可预测，要素多要素不相似并基本维持不变对要素知识的要求高动态和不可预测，要素多要素不相似并持续变化对要素知识的要求高企业经营环境的分析方法外部环境的调研方法口头获取信息书面获取信息专题性调研外部环境的预测方法定性预测方法：专家会议法、德尔菲法定量预测方法：移动平均法、指数预测法经营环境的分析内容微观环境分析现有竞争对手分析——战略分析的首要任务潜在竞争对手分析（行业进入障碍）替代产品或服务威胁分析顾客力量分析（顾客强大的标志）供应商力量分析宏观环境分析政治法律环境——首要外部条件经济环境技术环境社会文化环境企业内部条件分析的对象企业资源状况有形资产无形资产企业能力状况，即利用其资源的能力竞争优势企业特有资源的特征稀缺性难以模仿性难以被替代性收益性，即能够为企业带来明显收益相对性时间性企业开发利用资源活动基本活动生产加工成品储运市场营销售后服务原料供应（书中缺了）支持活动采购管理技术开发人力资源管理企业基础设施（含高层管理人员）企业能力分析分析内容效率效果（效益）★举例说明两者有什么差异？分析方法横向对比纵向对比财务分析企业内外部环境的综合分析目的：明确企业的战略目标方法：SWOTS:strength，优势W:weakness，劣势O:opportunity，机会T:threat（书中错了），威胁结果：四种战略企业经营战略的分类总体战略一般竞争战略不同行业阶段的战略企业经营战略的实施战略管理工作的主体内容建立相应的组织配置战略资源——基本工具：预算和规划调动群体力量实现战略计划建立行政支持系统，实行战略控制企业经营战略的控制内容：评价标准；绩效对比；进行纠偏特点：开放系统；以企业的总体目标为标准功能：使战略规划既有稳定性又有变化性控制标准：成效标准；废弃标准要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价控制方法：事前、事中和事后控制决策方法决策特点数学化、模型化、计算机化和信息系统强调“软”技术，即专家创造力方法类型确定型决策方法风险型决策方法不确定型决策方法企业经营计划计划的作用使决策目标具体化有利于提高企业的工作效率为控制提供标准制订企业计划的原则可行性与创造性相结合短期计划与长期计划相结合稳定性与灵活性相结合编制经营计划的方法企业经营计划的目标管理市场营销市场分析市场营销管理过程市场营销策略市场分析卖方构成行业，买方构成市场市场细分的标准市场包含三个主要因素人口购买力购买欲望消费者市场分析组织市场分析市场营销管理过程分析市场机会：发现和评价选择目标市场市场细分目标市场的选择市场定位并确定采用无差异市场营销或差异市场营销还是集中市场营销设计市场营销组合执行和控制市场营销计划市场营销策略产品策略定价策略分销策略促销策略广告宣传人员推销营业推广降价试用公共关系比较现代企业管理结束企业的市场战略增长战略：内、外部环境良好扭转战略：外部环境良好，内部环境缺失防御战略：内、外部环境险恶多种经营战略：内部有优势，外部存威胁企业的市场战略的SWOT分析扭转战略增长战略防御战略多种经营战略机会（O）威胁（T）内部优势（S）内部劣势（W）企业的总体战略（上）进入战略购并战略内部创业战略合资战略发展战略单一产品或服务的发展战略横向发展战略纵向发展战略多样化发展战略企业的总体战略（下）稳定战略撤退战略含义：主动从缺乏发展前景的市场或行业退出撤退方式卖断特许经营分包管理层与杠杆收购拆产为股/分拆资产互换与战略贸易比较部分撤退企业纵向一体化战略定义：沿产品价值链的前后两个方向发展纵向一体化的目的控制成本、质量、数量获取收益（扩大利润、减少库存、价值链重组）扩大企业规模和竞争力缺点投入增加、（专业性下降导致）效率降低管理难度加大、（各环节）能力难以平衡企业多样化发展战略相关多样化横向多样化：增加相关新产品纵向多样化售后，后向一体化（前已有）原材料，前向一体化（自己理解）不相关多样化目的：战略转移、利用无形资产、分散风险、培育新的增长机会缺点：经营分散、规模大、灵活性低、易失控企业的一般竞争战略竞争的焦点价格市场占有率服务推销竞争战略低成本战略差异化战略重点战略不同行业阶段的战略新兴行业的战略成熟行业的战略成熟行业的特点销售增长缓慢，竞争更加激烈成本和服务成为竞争的中心行业利润水平下降行业生产能力增长缓慢成熟行业的战略衰退行业的战略新兴行业的战略新兴行业的特点技术不确定生产成本高，下降快风险大，收益高新兴行业战略内容进入时机的选择竞争方式的选择限制进入方式鼓励进入方式放任方式低成本战略领先原则全过程低成本原则总成本最低原则持久原则差异化战略实施差异化的途径要素的独特性（可口可乐）技术开发严格生产作业，提高产品质量（英国瓷器）营销活动新颖扩大经营范围（理解）差异化战略原则效益原则（增加了独特性成本）适当原则（奔风手机）有效原则/实用原则重点战略特点取得特定范围内的优势不求取得全面优势方式着眼于在目标市场上取得成本优势取得明显的差别优势组织结构组织结构的三种形式金字塔式，职能结构。适合于稳定、可预测的环境事业部式。适合于不稳定、具有不可预见性的环境矩阵式组织的扁平化产品策略产品组合与产品组合策略品牌与商标策略包装策略产品生命周期与产品生命周期策略服务策略产品组合的宽度、长度和深度东方电器厂冰箱电视机洗衣机CRTLED其他17′21′25′32′37′42′14′17′宽度:大类长度:项目深度:品种规格产品组合策略产品整体核心产品有形产品附加产品：信贷、免费送货、安装、售后策略扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸产品生命周期产品生命周期投入期成长期成熟期衰退期产品生命周期策略快速掠取策略：高价、高促销（书中有误）缓慢掠取策略：高价、低促销快速渗透策略：低价、高促销缓慢渗透策略：低价、低促销产品生命周期策略生命周期营销重点营销策略成长期扩大市场占有率和巩固市场地位改进和完善产品；开拓新市场；树立产品形象；增强销售渠道；适时降价成熟期维持市场占有率并争取利润最大化市场改良；产品改良；市场营销方式改良衰退期何时、如何退出维持策略；集中策略；收缩策略；放弃策略定价策略价格决定理论最高价格取决于产品的市场需求最低价格取决于该产品的成本费用实际价格取决于竞争对手同种产品的价格水平定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法产品定价技巧成本导向定价法以成本为中心来制定价格，按卖方意图定价又分成本加成定价法盈亏平衡定价法目标收益定价法确定目标收益率确定单位产品的目标利润额计算单位产品的价格边际成本定价法需求导向定价法以需求为中心的定价方法又分理解价值定价法需求差别定价法逆向定价法首先考虑需求，而不是成本以满足需求为重竞争导向定价法产品价格不与产品成本或需求发生直接关系又分随行就市定价法密封投标定价法产品定价技巧新产品定价策略折扣、折让定价策略心理定价策略新产品定价策略撇油定价策略高价格尽快获取利润渗透定价策略与上面相反满意定价策略折中做法折扣、折让定价策略数量折扣功能折扣/交易折扣给中间商的价格优惠现金折扣季节折扣推广折让和补贴心理定价策略整数定价策略对某些大宗商品或炫耀性商品尾数定价策略日本首创，如99元、199元商品声望定价策略招徕定价策略1元电视38万元月饼分级定价策略广告定义企业以一定代价，通过各种传播媒介，向可能的购买者传递企业产品或劳务信息，以增加影响、扩大销售的一种手段分类商业广告公共关系广告（公益广告）市场细分的标准消费者市场细分的标准地理细分人口细分心理细分行为细分产业市场细分的标准最终用户用户规模消费者市场分析影响消费者购买行为的主要因素消费者购买过程分析影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素年龄职业经济状况生活方式个性和自我理念心理因素消费者购买过程分析参与购买的角色分析：倡议者、影响者、决策者或购买者、使用者消费者购买行为分析习惯性购买化解不协调性购买寻求多样化的购买复杂的购买行为购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为组织市场分析组织市场：组织机构对企业产品和劳务需求产业市场转卖者市场：批发商、零售商政府市场产业市场的特点：数量少、规模大；购买者集中；派生性；缺乏弹性；需求波动性大；专业人员购买；互惠；直接购买（不通过中间商）；租赁是另一种方式现有竞争对手分析的内容现有竞争对手的数量现有竞争对手的经营战略企业与现有竞争对手的产品差异化程度现有竞争对手固定成本的高低（可能的产能过剩）行业成长过剩行业进入障碍产品差异化：体现为对品牌的认同规模经济（大企业病）绝对成本（专利、技术、管理、经验）优势难以（书中少了）进入分销渠道资本限制现有企业的反应（典型例子：垄断）顾客强大的标志购买大批量产品可以通过后向一体化，自己生产所需产品后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购有多家供应厂家竞争改变供应厂家不会增加成本确定型决策方法量本利分析法或盈亏平衡分析法一般分析方法边际收益分析经营安全状况分析盈利对比分析线性规划法微分法量本利分析的一般方法或盈亏平衡分析法一般方法图解法公式法销售量计算法:销售额计算法:210=CPCX-PCCS2101=-C1-固定成本C2-单位变动成本P-销售单价X0-盈亏平衡时的销售量S0-盈亏平衡时的销售额边际收益分析边际收益D=X(P−C2)=C1+Pr边际收益率XPDDi=C1-固定成本C2-单位变动成本P-销售单价X-销售量D-边际收益总额Pr-收益Di-边际收益率经营安全状况分析安全余额：L=XP−X0PL：安全余额XP：实际销售额X0P：盈亏平衡点销售额经营安全率：XPL风险型决策方法收益矩阵：囚徒困境决策树（见下例）绘制树形图计算期望值剪枝决策敏感性分析敏感性不高的，决策稳定性小且风险小反之，决策风险高例假设有外表完全相同的木盒100只，将其分为两组，一组内装白球，有70盒，另一组内装黑球，有30盒。现从这100盒中任取一盒，请你猜，如这盒内装的是白球，猜对了得500分，猜错了罚200分；如这盒内装的是黑球，猜对了得1000分，猜错了罚150分。为使期望得分最多，应选那一方案。有关数据列于表15-15。1、先画出决策树2、计算各方案的期望值“猜白”的期望值为290“猜黑”的期望值为1953、决策不确定型决策方法是指决策者对环境情况一无所知这时决策者是根据自己的主观倾向进行决策根据决策者的主观态度，可分为四种准则悲观决策标准乐观系数决策标准中庸决策标准同等概率标准/等可能性准则最小后悔决策标准/机会损失例设某工厂是