旅游者的购买态度和决策

模块二旅游者的购买态度与购买决策名人名言我的一生所主张的，就是对生活，对人必须持积极的态度（苏）高尔基《旅游心理学》高教版3记得有一个有趣的比喻：如果将字母A到Z分别贬谪1到26的分数，（A=1B=2C=3……Z=26）你的知识（Knowledge）得到96分（11+14+15+23+12+5+4+7+5=96你的努力（Hardwork）也只得到98分（8+1+18+4+23+15+18+11+98）你的态度（Attitude）才是左右你生命的全部（1+20+20+9+20+21+4+5=100）《旅游心理学》高教版4《旅游心理学》高教版5模块二旅游者的购买态度与购买决策《旅游心理学》高教版7一、学习与旅游者的购买行为从普通人变成为旅游者或旅游爱好者，是个学习过程。《旅游心理学》高教版8一）什么是学习？学习是影响行为变化的重要心理因素之一学习的概念有广义和狭义之分狭义——专指学生的学习，即在教师的指导下，有目的、有计划、系统地接受文化科学知识的过程次广义——指人类的学习，即“在社会生活实践中，以语言为中介，自觉地、积极主动地掌握社会的和个体的经验的过程。”广义——指人和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。《旅游心理学》高教版9人们适应环境、解决问题的过程就是一种学习通过学习，人们从偶尔旅游发展到经常旅游，进而形成习惯，直到旅游成为生活不可缺少的部分每一次对环境的适应或不适应，都是一次学习过程通过学习，积累了经验，更好地作出下一次的旅游决策《旅游心理学》高教版10大学生应该怎样对待学习我的建议：树立终生学习理念。“学会求知，学会做事，学会共处，学会做人”学会生存学会↓会学懂事↓理事自我↓你我他人↓仁↓↓↓大学毕业《旅游心理学》高教版11二）消费者购买行为理论（学习理论）(一)行为学习理论消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程重复形成喜好与兴趣消费者对某商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的随着生活条件的变化，旅游行为从不经常到经常迅速发展起来，逐渐成了一种习惯和时尚重复“商品—购买”行为，就会形成购买习惯旅游产品质量强化旅游者习惯性购买行为旅游者爱买优质名牌产品旅游者喜欢与名牌旅行社等旅游企业打交道《旅游心理学》高教版12(二)认知学习理论消费行为被看成是一个信息处理过程在消费过程中，商品信息在消费者机体内“流动”，从注意、知觉开始，通过储存、提取，直到在购买时使用信息处理的过程在多种内外因素的共同作用下，信息经过消费者的知觉选择、过滤后，或被接受或被拒受，从而决定是否购买商品信息经过消费者的知觉选择，可能被接收，也可能被拒收如果对这些信息不感兴趣，就可能视而不见，听而不闻当信息被注意后，才能转入短时记忆与知识、经验一致的信息予以接受，否则就拒绝接受信息一旦被接受，就转入长时记忆，以备取用消费者面对某种商品信息，长时记忆中储存的信息就会与新接受的信息整合起来，形成对该种商品的态度，从而影响购买决策《旅游心理学》高教版13二、旅游者的购买态度《旅游心理学》高教版14态度第一映像与态度《旅游心理学》高教版15一）消费者的态度和特征(一)态度的一般概念一个人具备了旅游的条件，还只是潜在的旅游者；积极的态度才能使之成为现实的旅游者态度指个人对某一对象的评价及其行为倾向态度作为主体的一种内在的心理动力，激励着主体采取与态度相适应的行为，作用于对象主体的行为表现又促进了态度的变化发展态度三要素《旅游心理学》高教版16态度三要素认知态度情感意向对态度对象所持的信念和见解个人对某个对象、人物或场合作肯定或否定反应的倾向评价《旅游心理学》高教版17（二）态度的特性社会性：态度产生于社会，并指向和作用于社会针对性：对象可以是事，可以是物，也可以是人；可以是群体，可以是个人，也可以是自己协调性：这是态度的基本特性构成一种态度的各个因素是协调一致的情感与行为意向的协调性是完全的认知与情感的协调性是不完全的稳定性：已形成的态度，将持续一段时间而不轻易改变两极性：态度往往有两种相互对立的极端形式间接性：态度是行为表现的前心理状态，即行为准备状态。态度在外界刺激和行为之间起了中介作用《旅游心理学》高教版18态度的形成心理学家凯尔曼提出的态度形成的三个阶段：服从阶段的特性是行为不是个体真心情愿的行为，而是一时顺应环境的行为同化阶段的特点是个体不是强迫而是自愿的接受他人的观点、信念，是自己的态度与他人的要求相一致内化阶段的特点是个体那些新的思想、观点纳入自己的思想体系，以新的态度取代旧的态度服从阶段同化阶段内化阶段《旅游心理学》高教版19二）旅游者态度的形成和改变态度的改变分为一致性和不一致性两种态度的形成和改变的制约因素如下：1社会因素社会制度、经济体制、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等社会上的各种力量，强烈影响着人们态度的形成和改变。2团体因素社会因素往往通过各种团体而起作用团体影响力的大小，取决于个人与团体的关系3宣传因素由宣传者威信、宣传内容、宣传方式方法等影响被宣传者的态度《旅游心理学》高教版204旅游者个性因素个性倾向性因素个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征包含需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素，组成统一的个性倾向性系统作为各种心理动力而调节着主体的行为鼻子？下巴？前景台阶背景悬挑《旅游心理学》高教版21个性心理特征因素个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素一般把态度作为一种个性心理特征而归入性格能力主要通过感知及思维而影响态度的改变和形成气质主要以其灵活性和可塑性影响着态度的改变和形成5态度系统特征因素具有如下特性的态度较不易改变1）态度是幼小时形成的2）态度发展到两个极端3）态度所涉及的关系较复杂4）态度在长时期内前后一贯，并已形成相应的信念5）态度中认知、情感和意向三个因素完全协调，且稳定6）态度强烈地激励着行为，并使主体获得较多的满足7）态度与价值观的联系较密切如果态度的上述特性同时具有多方面，其强度更牢固所表现的行为更强烈，更不容易改变《旅游心理学》高教版22三、旅游者的思维分析《旅游心理学》高教版23思维训练一分钟内，写下物品的用途：《旅游心理学》高教版24一）思维的概念思维是人脑对客观现实概括的和间接的反映，它反映的是客观事物的本质及其规律性联系。【反映论视角】【信息加工视角】思维是思维主体处理信息及意识的活动，是指主体能动地、连续地获取各种环境信息，由特定的组织或组织体系对获得的环境信息和之前的运算结果信息进行一系列的运算，得出应对环境变化的方案的运动。包括采集、转形、提取、存储、删除、对比、筛选、判别、排列、分类等。《旅游心理学》高教版25思维的脑机制思维是整个脑的功能，特别是大脑皮层的功能。《旅游心理学》高教版26《旅游心理学》高教版27二）思维的分类根据不同视角，科学分类。根据思维所要解决问题的内容：1动作思维2形象思维3抽象思维《旅游心理学》高教版28二）思维的分类根据思维活动的方向和成果的特点：1聚合思维2发散思维《旅游心理学》高教版29二）思维的分类根据思维的新颖性、独特性;1再创性思维2创造性思维根据思维是否遵从严密的逻辑规律1直觉思维2分析思维《旅游心理学》高教版30分析思维分析思维也叫逻辑思维。一般分为五级水平：第一级第二级第三级第四级第五级对事物进行简单分解。依据逻辑关系分解复杂事物，找到组成部分。事物分类、界定概念、总结、运用复杂概念解决问题。发现复杂的因果关系、推理、判断、整合、运用理论、概念解决问题。深入现象背后，发现趋势、总结规律、简化事物、深入浅出解决问题。《旅游心理学》高教版31思维训练确定一个感兴趣的问题进行分析和讨论，要求每个人不但要发表自己的观点，还要说出自己的思维过程和思维策略。注意观察和比较同学之间的思维策略上的异同，从中体会不同的思维策略对问题解决的影响。《旅游心理学》高教版32三）思维的心智操作过程思维所运用的心智操作也叫思维过程，主要包括分析与综合、比较与分类、抽象与概括、具体化与系统化。分析与综合动作层面形象层面抽象层面《旅游心理学》高教版33鸟类的生物学概念鸟类是两足、恒温、卵生的脊椎动物，身披羽毛，前肢演化成翅膀，有坚硬的喙。《旅游心理学》高教版34四）问题解决思维总是体现在一定的活动中，主要是在问题解决的活动过程中。问题解决也是思维活动的普遍方式。问题解决的基本过程。《旅游心理学》高教版35问题解决的基本过程发现问题提出问题并界定问题分析问题提出假设（设计方案）执行方案评价结果《旅游心理学》高教版36五）影响问题解决的主要因素主要分为客观因素和主观因素客观因素：1问题所包含的事物的抽象程度和复杂程度。2刺激呈现模式（也叫知觉情景）《旅游心理学》高教版37五）影响问题解决的主要因素主要分为客观因素和主观因素主观因素：1动机强度。2情绪状态3已掌握的有关知识4心智技能发展水平5思维定势6功能固着7迁移影响8原型启发《旅游心理学》高教版38六）决策决策：是指组织或者个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式的选择或调整过程。决策与思维策略有关，也与态度有关。《旅游心理学》高教版39三、旅游者的购买决策《旅游心理学》高教版40一）态度与购买决策个性心理因素刺激物（各类旅游宣传促销信息）态度(认知、情感、意向)态度(认知、情感、意向)旅游偏好旅游偏好旅游决策旅游决策旅游行为旅游行为旅游体验旅游体验社会文化因素社会文化因素《旅游心理学》高教版41二）购买决策的概念购买行为过程实质上是决策的过程科学决策的内容1.有明确的目标2.从可供选择的几种方案中寻求最优方案3.预测概率4.预测结果决策决定着购买行为是否发生决策规定着购买行为的发生方式决策决定着购买行为的效用大小决策影响了以后的购买行为《旅游心理学》高教版42三）购买决策的内容购买行为可概括为5W1H：Why——购买原因决策What——购买目标决策When——购买时间决策Where——购买地点决策Which——购买方式决策Howmany——购买数量（频率）决策《旅游心理学》高教版43四）购买决策的方式个人决策日常常规性消费、急需的商品或服务、在受暗示和从众情况下作出的冲动购买都属个人决策家庭决策耐用消费品和重大商品的购买、举家外出度假旅游等占家庭消费品的比重大的消费支出属家庭决策社会协商式决策通过广告或向销售人员进行咨询、向同事朋友咨询、从互联网社会媒介搜寻信息、借助社会的力量和他人的智慧做出的集体决策购买决策的决策主体单一、决策范围有限的特征很突出《旅游心理学》高教版44五）购买决策的类型按决策问题的性质分为战略决策和策略决策战略决策是长期规划决策，策略决策是分解战略目标并实现部分分解目标的决策按照购买决策目标的性质分为常规型和非常规型决策常规型决策是经常或例行的购买决策，非常规型决策又称为一次性决策按照决策的目标要求分为最优决策和满意决策通过决策方案的选择和实施，取得效用最大化是最优决策，相对合理相对满足即可是满意决策按照决策要求所获得的答案数目分为一次决策与多级决策相互关联的一连串决策就是多级决策按决策问题的风险性分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策确定型决策没有不确定的因素，风险型决策和不确定型决策由于存在不可控因素，一个方案可能出现几种不同的结果《旅游心理学》高教版45六）购买决策的过程购买决策过程一般由六个步骤组成常规决策可能省略几个中间步骤在任何步骤上都可能决定不购买，因而决策过程就会在那个步骤上中止购买后行为刺激感觉到的需要搜集信息评价可供选择对象购买《旅游心理学》高教版46七）效用理论和购买决策影响消费者购买决策的还有一个重要决定因素——效用消费者购买商品是为了获取满足消费者用有限的货币购买商品，是为了获取最大限度的满足，即最佳的购买行为效用总效用与消费数量一般而言，消费的数量越多，满足程度越高，总效用也越大边际效用与消费数量边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足