旅游规划-旅游目的地形象策划的流程

旅游目的地资源调研旅游目的地形象实态调研旅游目的地形象定位旅游目的地形象设计旅游目的地形象的传播与推广旅游目的地形象策划的流程旅游目的地资源调研1．地方性资源调研1）地方性资源要素普查对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形成调查表2）地方特性调查可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手2.其他调研（社会、经济、政治等等）（1）旅游者对旅游目的地知道或不知道；（2）旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象；（3）该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么形成该形象；（3）旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。旅游目的地形象实态调研是旅游目的地形象设计的前提与核心；旅游目的地形象定位是以旅游目的地形象调研为基本依据，通过科学的流程和精心的提炼。如西班牙的“阳光下的一切”，北京的“东方古都·长城故乡”，杭州的“最女性化的城市”。旅游目的地形象定位1.旅游形象定位的指导原则资源特色和市场导向相结合原则易识别性和难替代性相结合原则整体性和层次性相结合的原则主题公园开发的16字方针•“人无我有”•“人有我优”•“人优我特”•“人特我专（精）”•哈尔滨的城市形象广告“异国的情调,冰雪的魅力”，2001年通过中央电视台海外频道《中国报道》栏目播出,春节7天的旅游收入达到了历史上的最高点35亿元；2002年哈尔滨国际冰雪节期间更是创造了5个亿的净收入。•哈尔滨的城市形象广告突出冰雪特色，使一年一度的哈尔滨国际冰雪旅游节广为人知，其知名度已经跃居世界三大冰雪节的首位。再如杭州形象广告(“情系西湖,中国杭州”)、海口形象广告(“椰风海韵,南海明珠”)、桂林形象广告（“山清•水秀•城美”）等都是以特有的旅游资源突出城市特色。2.旅游目的地形象定位的主要方法1)领先地位法。（第一、首席定位法）即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；这些都是首席定位策略的运用。据调查，一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌，而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对以后的销售打开方便之门。但是，在每个行业，每一产品类别里，“第一”只有一个，而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力动作。对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一；迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂的第一。如“天下第一瀑”的定位。“天下第一泉”、又如广西龙脊梯田被誉为“世界梯田之最”“天下第一瀑”黄河壶口瀑布？黄果树瀑布？大龙湫瀑布？“天下第一泉”•谷帘泉•陆羽中泠泉刘伯刍•玉泉•乾隆趵突泉“世界梯田之最”──广西龙脊梯田2)比附地位法。比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。比如“塞上江南”、“东方巴黎”、“东方威尼斯”•“塞上江南”——宁夏•“东方巴黎”上海•“东方威尼斯”苏州《马可波罗游记》•越南下龙湾“海上小桂林”下龙湾已被联合国科教文组织评为世界八大自然奇观之一3)逆向定位逆向定位是用有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。逆向定位作为差异化营销策略的一种，它的成功关键是既找到与众不同的切入点，但又能迎合消费者的观念，即所谓“意料之外，情理之中”。只有把握了这个平衡点，才能取得革命性的成功。产品逆向定位即在研制产品时开发与众不同的卖点。“泰宁诺”止痛药当时面临的困境是阿斯匹林的一统天下，如果正面竞争肯定是死无葬身之地，于是“泰宁诺”使出妙招，定位于“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异，结果四两拨千金，异军突起。•动物园的定位：•从人看动物——动物看人——夜间动物园如番禺全力打造“夜晚野生动物园”。目标人群逆向定位对市场重新细分，将目标群体定位于竞争对手的不同的市场。“坐奔驰，开宝马”，实际上是目标人群逆向定位的典型。奔驰定位于追求体面、讲求排场的大富豪，而宝马则定位于有经济实力但却自由奔放的“BOB0族”。例如：“夕阳游”市场BoBo族（bobos)，也有人翻译为“波波族”，“布波族”。BoBos一词源于美国一名编辑DavidBrooks，根据其观察所得而写成的书本《BoBosinParadise》，是Bourgeois（布尔乔亚）及Bohemian（波西米亚）两词合并而成。像资产阶级一样有钱，像艺术家一样有闲；在占有了资产阶级式物质的同时，还融和了艺术家式的冒险和反叛的精神。概念逆向定位在广告炒作时，推出与主流不同的概念。当七喜汽水上市时，被可口可乐和百事可乐打压得喘不气来。七喜临危不乱，来了个“非可乐”的定位，成功地成为美国继两乐之后的第三大饮料商。在纯净水占绝对优势的情况下，农夫山泉打出“由于纯净水对人体有害，不再生产纯净水”的大旗，祭起“天然水”的概念，与娃哈哈、乐百氏上演了一场三国演义。形象逆向定位在营销活动中，以叛逆的形象出现于大众。1984年苹果公司为找到以小博大的突破口，推出Macintosh电脑“1984”篇。广告以乔治·欧威尔的经典小说《1984》为主题，将IBM定位为残酷的“老大哥”，而将Macintosh定位为自由的化身。它暗示蓝色巨人IBM是人类的恶梦，正以前所未有的、专制式的资讯奴役人类，剥夺人类梦想的空间。而苹果公司的Macintosh亲切而人性化，是自由呼吸的工具，是独立思考的武器。苹果电脑因此役而绝地逢生。但要注意的是，逆向定位策略是在消费者的头脑中找到已经存在的但尚未被竞争对手抢占的制高点，而不要试图去改变人的观念，去徒劳地创造位置。记住：“江山易改，本性难易”是颠扑不破的真理。4)导向定位（强势品牌定位）产品导向定位：比如一提到苹果电脑，就使人马上联想到更为个性化的、更加前卫的造型设计和产品高端特质；一提到奔驰汽车，就使人能联想到精湛的德国制造工艺和豪华的设计等等。竞争导向定位：微软是一个典型的例子。比尔·盖茨总是强调，在激烈竞争的市场上，微软的生命只有１８个月。正是这种危机意识和强烈的竞争导向促使微软的产品创新速度不断刷新。价格导向定位：典型的例子是戴尔电脑。为了以更便捷的方式供应给消费者更为便宜的电脑科技产品，戴尔电脑采用了网上直销的方式，最大限度地去掉了营销过程的中间环节，使得公司产品在不降低品质的基础上始终保持着最佳性价比。消费者导向定位：例如著名的系统操作软件ＬＩＮＵＸ。ＬＩＮＵＸ一贯秉承高度个性化、高度自由化的原则，追求一切以消费者的需求为出发点。它公开软件的源程序，所有消费者都可以按照自己的需要和意愿对源程序进行修改和增删，以充分满足不同的需求。一般适用于一些为比较强势的品牌。如澳门旅游业“世界赌城”的形象，例如国旅：新境界。5)多头定位如北京市的旅游形象定位就同时有国际和国内两个不同的定位。针对国内，北京是首都，全国政治、商务、文化等各项交流活动的中心，是全国旅游的中心地及中转地；针对国外，北京为“东方古都·长城故乡”。6)组合定位如近几年流行的“后花园”的提法。深圳“香港后花园”东莞“深港后花园”空隙定位法比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象相关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象。空隙定位法的核心是分析旅游者心中已有的形象的类别，发现和创造新的形象、树寸一个与众不同、从未有过的主题形象。与有形商品定位比较，旅游点的形象定位更适于采用空隙定位。尽管旅游点的数目也呈爆炸性增长，特别是同类人工景点相互模仿，促使景点数量剧增，但相对来说，仍然存在大量的形象空隙，旅游者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新景点出现例1．中国第一个小人国“锦绣中华”的建立，迅速使国内内旅游者心中形成小人国旅游景观的概念。例2.世界之窗的空隙定位“世界之窗”的旅游形象也不是那一个个精雕细琢的世界著名“建筑”，而是黄昏和夜幕中尽情表演世界风情的各国演员。“世界之窗”的主体市场正如宣传口号“让中国了解世界”所表明，是从未踏出国门的国内游客。事实上，“世界之窗”在报纸和电视的宣传广告，所突出展现并为人们永久记忆的还是那不同肤色和国别的“世界儿童”和热情奔放的异国导演。外国演员踏上中国舞台，从中外合资的星级饭店，到开放改革之后艺术团体之间的中外交流，规模不大，而真正面向众多普通旅游者服务的即景表演，还是“世界之窗”开之先河。如今，北京、无锡、成都、广州各地纷纷出现类似景点，深圳的世界之窗必须进一步强化和宣传景点内部的吸引因素——外国演员和员工，树立一个全新的旅游形象，以空隙定位提高市场占有率和竞争力。重新定位严格说来，重新定位并非—种独立的定位方法，而是原旅游地适当采取的再定位策略。由于旅游地的发展存在生命周期，如何应对曲折回落，一直是旅游经台者的一大难题。重新定位是一条可选之路。案例1：美国加州的重塑形象加州的形象在旅游者心中早已浓缩、简化为空洞的概念：游泳池、沙滩、金门大桥、好莱坞。而且这些形象描述不断为其他旅游地“借用”。加州需要重新定位。加州新形象紧紧围绕其在地理、气候、人种、文化等方面的“多样性”这个核心特点，而用复数地名“那些加利弗尼亚”（TheCaliformias）为定位形象。这样，即使最不好奇的人也会寻问有几个加州。“加州”一例固然包含绝妙的广告文字技巧，但它却提出了重新定位的意义。案例2：锦绣中华的再定位在1989年9月开业一年多并收加投资后，1991年的游客人数开始从1990年的310.24万人下降以291.58万人。1993年的游客人数再次下降为274.99万人。1994年受新开业景点“世界之窗”的冲击，日均游客比往年更少。锦绣中华的发展处于游客人数不断下降的阶段。请问：为延长其生命周期，锦绣中华需要重新定位，如何重塑小人国的新形象呢？事实上，最开始锦绣中华开始将客源市场定位于珠江三角洲区域的中小学生和各类企业青年员工，并宣传一个爱国主义教育和观摩基地的新形象，取得初步成功。而后将锦绣中华的小人国形象逐渐淡化，而加入中华民俗的文化内涵，成为真正的中国的缩影。现今深圳锦绣中华•民俗文化村——主题形象口碑定位：国家遗产博览主题公园。与之相对的是世界之窗（深圳•长沙）——主题形象口碑定位：世界遗产博览主题公园。1.视觉形象设计概念：将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号。一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计。旅游目的地形象设计主要包括以下设计要素（待具体讲解）旅游目的地的名称、旅游目的地标徽、旅游目的地的标准字体、旅游目的地纪念品、交通工具、旅游目的地的户外广告、旅游目的地人的视觉形象、旅游目的地的象征性吉祥物、旅游目的地的象征人物、旅游企业的视觉形象。旅游地名称•直接将默默无闻的名称改为具有高知名度的名称。•安徽省屯溪市以及太平县黄山市•湖南省大庸市张家界市旅游地标徽•旅游地标徽是旅游地的重要形象。•国旗国徽。•特征性地理风景。•特征性实物。•人为设计图案旅游地标准字体•文字符号是旅游地符号系统中广泛采用的符号，从旅游路标、指示牌、导游图旅游指南等都会用到文字。视觉形象设计要求能够统一文字形象。•原则：不影响旅游者理解的前提下，尽量采用本民族、本地区的文字。•有名人题词、文字设计等。•新疆文字、藏文、东巴文、满文等等。旅游地象征性吉祥物•上海世博会吉祥物：“海宝”•凤凰古城吉祥物