某保健类洁眼液产品市场实战方案

两年前,笔者应某专业保健品企业之邀,为其新推出的、针对青少年群体的一款洁眼液产品制订市场宣传和运作方案。根据该企业缺乏整体实力、销售网络区域性较强、产品即时性效果好等特点，笔者为其制订了以下方案。唯一不变的就是变——产品宣销模式创新的目的和意义。1、操作传统终端的局限性：本文所指传统终端与以网吧（眼镜店）为代表的创新终端模式是两个相对等的概念。传统终端是指以药店为代表，包括诊所、卫生院、眼科门诊及社区健康服务机构在内的销售渠道；创新终端是指根据亮洁产品的特点，开创性的拓展非传统终端，如网吧、眼镜店以及延伸至眼部美容（洗眼）机构等非传统销售渠道，走出一条符合企业和产品发展的独创之路。产品的宣销模式的创新，根植于传统渠道对新品的宣传与销售因机制的不对称因素而造成太多的局限这一基础上。主要的局限性有以下几方面：A、传统终端前期进入成本太高，尤其是大型连锁药店及大卖场，而单体小药店的销售能力以及对新品的促进作用非常有限。B、受政策的约束力太大。传统终端是监管部门的重点监控范围，受此影响，新品的宣传力度会被控制在有限的范围内，影响新品的竞争能力。C、产品间的竞争环境日益激烈。把眼下的市场竞争环境比喻为“春秋战国”毫不过分，品牌产品的销售与宣传的方式，高度同质化。2、创新的目的和意义：“以正合，以奇胜”，创新的根本是以“奇”致胜，是寻求一种建立在传统之上的突破和变革，而我们对亮洁的渠道，宣销等手段上的创新，不仅仅是一种变革，更是寻求生存与品牌发展的实际需要，其目的在于：A、体现企业的市场创新精神和策划能力。让代理商体会“看的到，摸的着”的发展前景，树立代理商长期合作的信念和信心。B、战术上的“避实就虚”，通过小成本的宣销手段，迅速在目标消费群体中形成产品的知名度，避开传统终端数以百计的同类产品的竞争和打击。C、实现动销。产品生存的基础在于“动销”，通过网吧（眼镜店）一对一的销售服务，迅速产生动销的机率较传统终端而言更容易。D、避开行管部门的条块监督导致宣传上的制约以及为此造成的管理风险因素，而这种风险在很大程度会增加代理商的心理负担以及企业的投入成本。E、宣传与销售相结合，小成本启动市场，实现品牌的滚动积累和发展。当然，创新并不意味着放弃。企业及品牌未来的发展、壮大，仍然建立在传统终端的基础之上，因此，传统终端与创新渠道之间是一种互动、互为、协合的关系。只是在运作的阶段性方向上，根据市场发展的实际情况进行策略性的调整。例如：上市阶段，无法在渠道及宣传上全面铺开，通过建立网吧、眼镜店等创新渠道框架，迅速切入市场。因而，在这一阶段，宣销的工作重点方向在网吧（眼镜店）的建设上，辅之以传统终端的层次推进工作；发展阶段，传统终端与创新终端齐头并进，在加大传统终端的全面铺进工作同时，通过强有力的促销措施，深挖销量；稳定阶段，加大对传统终端的宣传，深挖潜力，稳定创新终端的销售，稳固业已建立的良好的客情关系。一、网吧（眼镜店）终端建立的障碍和解决办法。万事开头难，新品牌、新渠道、新模式，必然有一个从认知到了解然后接受的过程，在运作前期切入市场的第一步，网吧（眼镜店）业主能否接受以及接受方式很可能成为开拓新渠道的障碍，这些障碍及其解决办法如下：1、障碍点：A、网吧业主不认同、不接受：原因是多方面的，归根到底有二个方面，一是从心理上对销售其它相关产品不认同，另一方面是不认同公司拟定的合同方案；B、网吧业主直接做为代理商运作该类终端，由于缺乏运作经验基础，导致的思维差异，造成运作上的缺失。2、解决办法：A、以利“诱”。业主关心的主要还是利益问题。因此，有必要学会“算帐”，最好是拟订一份《产品销售收益说明》，以最简单的方式，从利的方面去打动业主。B、打消其顾虑。业主往往会考虑销售非相关产品是否会导致顾客产生厌烦情绪，对此类业主，因从“理”的角度去加以说服。C、注意谈判策略。初步接触，，对政策要有所保留，再逐步增加，直到最后在公司政策范围内达成协议，这样既不违反公司政策，又能满足他们讨价还价的心理。D、在拟定宣传方案时，适当考虑对网吧的一些宣传，以促进客情关系。E、网吧业主做代理，其代理范围只限于同业内。F、做好协调与沟通工作，要求其与我公司步调一致。G、协助其做好促销员培训、分销、铺货及前期终端包装的示范。二、关于网吧等创新终端与传统终端运作方向的建议。无论两类终端在运作方向存在多大的差异，其最终的方向和目标是一致的，那就是：促进产品的销售。这是个根本的原则，在以这一原则为前提下，分析当前阶段的市场实际情况，我们建议在两类终端运作方向上采取以下方式：A、网吧等创新终端。以做销量为根本思想，一切的工作均围绕着如何迅速形成动销展开。宣传上重抓终端的包装和产品展示，以口碑宣传为主要形式，以“买赠”等产品促销形式带动产品动销。B、传统终端。在发展的初期阶段，在终端无法大面积铺开的情况下，抓好“有效终端”的重点建设工作，以“树品牌、建网络”为工作中心，宣传上以品牌推广活动为主，以终端的品牌推广提升产品销售力。有效终端的选择标准有以下几点：A、大型连锁终端或具有很强销售力的平价药品超市、药房。B、地段较好、销售能力较强的药店。C、一直保持良好合作关系，大力推荐本产品的药店。D、信誉好、回款及时的终端。三、网吧、眼镜店和终端展示规范。1、网吧与眼镜店终端展示的区别。网吧与眼镜店的终端展示最大的区别在于后者更注重产品展示与产品陈列的规范要求。由于网吧的特殊性，因此无法对产品陈列和展示做过多的标准化要求。而眼镜店则可以在产品展示上大展伸手。所以，网吧的终端展示要求以终端POP包装为重点，眼镜店的终端展示要求以产品陈列为重点。2、网吧的终端展示规范。A、张贴要求：如海报的张贴，应该接近水平视线，不可过高或过低，张贴要稳固，一般而言，较好的张贴位置为橱窗及显眼处墙面，以及收银台后方墙面。B、文字类宣传品的置放：方便看到和容易领取的地方，如《眼保健手册》、三折页。一般应放置于收银台上醒目的位置，可方便于消费者在开机前或付款时翻阅，以及收银员介绍产品时方便领取。C、平面类宣传品的摆放。应摆放主要通道，显眼处（显眼处不可被其他物品遮挡）。根据网吧实际面积大小确定摆放。如X展架的摆放，一般置放在网吧外靠大门处（在外部管理不严的情况下）或者大厅靠收银台开阔处（视网吧大小而定），而台卡的摆放应置放于电脑上方（主机）。D、网吧终端宣传的创新——屏保。要求合作网吧的屏保固定为产品宣传屏保，电脑开启后，屏保滞留时间为10＂—15＂。E、保持清洁，及时对宣传物品进行擦拭，对受损和过时的宣传物品应及时更换。3、眼镜店的终端展示规范。A、宣传物品的展示：宣传物品的展示可参照上述五点要求进行。摆放的位置与标准既要符合店内陈设、面积等条件，同时应充分利用店内空间形成整体的包装效果。简单的说，要做列以下几点：看的到、看的清、拿的到、易记住。B、产品陈列（a）陈列原则：△能见到：见不到产品就不会考虑购买；△能感受：摆放上应有视觉的冲击力；△有吸引力：产品介绍，促销活动通知及产品陈列可呈直线水平摆放，从而对消费者产生吸引力；△恒久性：用不同的手法、长久保持陈列。（b）陈列位置△争取最优势的柜台摆放，在最佳视觉位置摆放，例如进门处第二至第三柜台位或靠墙柜台的视线平行处；△争取更多的陈列位置；△物品的摆放务必稳固，同时应突出摆放造形的变化。（c）展示效果：△更多陈列面，使消费者能够在不同的角度、方位都看到产品；△具有协调性、层次性、摆放齐全、有美感、产品保持整洁。五、传统终端宣传：传统终端的宣传主要分为三方面——产品陈列、终端包装、店内促销。市场开拓前期的关键以产品陈列和终端包装为主。1、产品陈列：A、陈列位：抢占第一位置——陈列在与视眼平行的柜台上、通道两侧进口处的陈列位、视线明亮处、最方便拿到的地方（1.6m—1.8m之间的位置）。B、陈列面，至少在五个陈列面以上，在同一位置同类产品中抢占最多的陈列面。C、产品先进先出原则。最新生产日期的产品摆在最里面。D、产品摆放错落，形成已销售的感觉。E、保证产品的洁净。做为眼部产品、产品外包装是否洁净至关重要。F、应避免的问题：（a）被陈列在货架顶层或底层；（b）与杂牌放置在一起；（c）断货。2、终端包装（宣传品的使用）。A、摆放与张贴位应选择开阔、明亮处。切忌放置在阴暗及店门后或被其它物品遮挡。在GSP认证的药店中摆放和张贴宣传物品，应与非同类产品张贴在一起，避免视觉分散。B、摆放位置显眼，如药店进门处、收银台旁及进口处；张贴位置应处于视线水平位，一般视线上下15°以内为最佳水平位。C、单页、三折页等产品资料应整齐放置于资料栏以及产品旁，并保证随手可及。D、外观洁净，褪色、破旧的宣传品及时更换。3、店内促销：A、促销人员的拦截。必须加强对促销人员的推销技能、产品知识、疑问解答等方面的培训。制定合理的奖惩措施激励促销人员。C、无促销人员的终端，应和代理商协商，长期开展常规性的小规模促销。如配赠小礼品。六、宣传物品的制作和配给。1、宣传物品的种类，宣传物品分为基础宣传物品及小礼品（赠品）二类：基础宣传物品——屏保、台卡、X展架、海报（二种，一种是适合在网吧张贴，与游戏相结合的海报，另一种是适合于所有终端，以宣传产品为主的海报）、《眼保健手册》、三折页。礼品——笔、钥匙扣等（待定）。2、宣传物品的制作。原则上，所有宣传物品的制作均由公司市场部统一归口管理。由市场自行制作的宣传物品设计稿须由市场部提供或市场自行设计，制作前报市场部审核。3、宣传物品的配给。以省为单位，核计宣传物品的费用。宣传物品的费用比原则上控制在前一月销售回款的3.5%以内。例上月某省回款为10万，则本月该省宣传物品核计费用应为10×0.035=3500元。当然，各市场可按照市场实际情况进行阶段性调整，如市场开发初期，这一比例可适当放宽至5～8%左右，以满足市场开拓初期大频次宣传的需要。4、宣传物品管理。以省为单位，各省办应做好宣传物品的发放。宣传物品发放时，各省办应对所属市场区域领取的宣传物品进行登记，从而掌握市场宣传工作与其销售之间的比例关系；以区域为单位，各地市场应做好宣传物品的流向管理，使宣传物品能物尽其用，发挥最大的宣传效应。七、促销政策:1、制定促销活动的方法及原则。A、拟定活动的简要方案：在一页纸之内清楚的说明活动的目的、主题、方法、范围及预算、参与活动的人员、活动的主要负责人等。活动必须与代理商及上级领导进行充分的沟通。B、要有详细的执行方案和操作步骤，明确在活动中每一个人的职责及工作范围，使活动的执行有力到位并避免超出预算的现象发生。2、促销活动的内容。A、传统终端。分为常规的终端促销及宣销活动两种形式。（a）常规终端促销：以配合终端促销人员产生动销为目的的活动。以买赠、抽奖等形式开展，活动形式可根据不同阶段，不同时节，对活动的内容，买赠的程度进行合理的设计。（b）宣销活动。可将传统终端促销与网吧（眼镜店）的运作相结合。与网吧、眼镜店采取互动促销的方式开展宣销活动。如赠送网吧上网“周卡”、“半月卡”、“月卡”等或眼镜店折价券。宣销活动一般适用于节假日的户外活动，规模高于常规促销。B、网吧（眼镜店）促销。只适宜于开展类似传统终端的常规促销活动。在市场运作初期，就应与代理商进行协调，制定促销物品的费用比例，制作购买相应的促销物品。当然，促销物品也可以公司其它的产品（按公司规定折价）作为促销。有助于推动公司产品的整体发展。3、促销员的配备。网吧促销员可分为二类——专职与兼职促销。A、专职促销。在基本任务1万元的基础上，按每增加5000元销售额配备一名专职促销。一名专职促销必须负责3—5家网吧（眼镜店）终端。B、兼职促销。不设定基本任务量，一般兼职促销可由网吧（眼镜店）员工兼任，设定阶梯型提成比例。完成越多，提成比例越高。4、促销费用结构规定，促销费用必须控制在销售额的15%以内，促销费包含以下部份：A、专职促销人员基本工资，专职促销人员基本工资应控制在销售额的5%左右，与基本任务挂钩。B、宣传物品及赠品占月销售额的3.5%。C、促销宣传费用（及地方媒体费用）占5%。D、省办及公司统一宣