佳能策划方案

佳能IXUS75数码相机2008年重庆市场推广方案摘要：佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。在数码相机市场上，无论是机型的受关注程度还是最终的市场销量，佳能都是当之无愧的王者。本文通过对重庆市场的需求、数码相机行业状况、竞争对手以及消费者等方面的分析，运用了SWOT分析等一系列市场营销的理论和方法，从推广目标、推广思路、推广的具体策略、经费预算和组织控制等方面制定出了一套行之有效的佳能IXUS75数码相机重庆市场2008年推广方案，并充分考虑了资源的有效配置和整体协调性，以达到推广目的，使佳能的产品在重庆市场的市场占用率和收入利润率得到一定的提高，同时也使佳能品牌的知名度和美誉度得到进一步的提升。关键词：佳能IXUS75重庆市场推广方案Abstract:Canonistheworld'sleadingvideoproductionandintegratedinformationproductsgroup.Inthedigitalcameramarket,bothmodelsofthedegreeofconcernorfinalsales,Canoniswell-deservedking.BasedontheneedsofthemarketinChongqing,adigitalcameraindustryconditions,competitorsandconsumers,andotheraspectsoftheanalysis,usingaSWOTanalysisandaseriesofmarketingtheoriesandmethods,fromthepromotionofgoals,topromoteideasandthepromotionofspecificstrategies,fundingBudgetaryandorganizationalcontrol,andotheraspectsofdevelopingasetofeffectiveCanonIXUS75digitalcameramarketinChongqingin2008topromotetheprogrammeandtakefullaccountoftheeffectiveallocationofresourcesandoverallcoordination,toachievethepurposeofpromoting,CanonproductsChongqingmarketinthemarketoccupancyrateandrevenuewillbetheimprovementofmargins,butalsomaketheCanonbrandawarenessandfurtherenhancereputation.Keywords:CanonIXUS75Chongqingmarketingprogram一、引言随着经济的发展和消费者收入的增加，数码相机逐渐成为了一种个性化日益突出并且价格低廉的商品，越来越多的消费者产生了购买数码相机的意愿，有的甚至想更换一台性能更好的数码相机，这就为2008年数码相机的需求提供的市场。与此同时各个数码相机厂商也加紧了原有机型和新机型的宣传推广活动，数码相机的竞争越来越激烈。在众多的数码相机中，又数消费类的数码相机最受关注，竞争也最为激烈。虽然佳能在数码相机市场上一直扮演着王者的角色，但佳能IXUS75数码相机要想在2008年重庆市场的销售中依然保持强劲势头，就必须要进行相机的推广活动，以巩固市场领先者的地位。二、公司及产品介绍1、佳能公司介绍佳能自1937年创业以来，在“共生”的企业理念的指导下，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业朝多元化和全球化发展。佳能在全球个人产品、办公设备和工业设备等领域发挥着巨大的作用，通过在美洲、欧洲、亚洲、大洋洲和日本地区建立区域性总部，佳能加强了全球化多种经营的战略。2006年佳能集团净销售额达到349.31亿美元，并在2006年全球财富500强的市场价格总额排名中列第102位。2004年初，佳能被《财富》杂志列入“最受赞赏的公司”，并成为唯一一家首次入选“全明星排行榜”的亚洲公司。目前分布在世界各地的控股子公司已达219家公司，员工约118,499人。佳能的中国事业始于上个世纪70年代末，在中国已拥有照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等多个产品部门，近几年正积极向耗材及医疗器械等新领域开拓。1997年3月，佳能(中国)有限公司在北京成立。2003年底，佳能在中国市场已基本建成由华北、华东和华南三大区域总部和16家分公司组成的销售服务网络。目前，佳能已在中国大连、珠海、苏州等地拥有12家独资公司和4家合资公司，在中国现拥有员工约13,000人。3、产品介绍（1）产品外形佳能IXUS75数码相机2007年上市，别致的弯月型边缘，表现其大胆、鲜明的设计理念与精湛的加工工艺。镜头部分的双圆环进行了同样的精致罗纹处理，强调了该部分的设计一体化。一贯的平薄机身，由此带来良好优异的握持舒适感。（2）产品配置710万的像素和3倍光学变焦为当前数码相机的主流配置。该相机采用面部优先对焦功能，能够准确的找出被拍者的脸，并且能消除最让人头痛的红眼问题。全新DIGICIII影像处理器在面部识别及高感光度拍摄模式下，通过降噪技术，进一步提高了画面质量。3.0英寸的超大液晶显示屏让拍摄和浏览更为便捷。（3）产品定位佳能IXUS75数码相机属于消费类的卡片相机，其价位在2000至3000元之间。对于数码相机而言，该款相机定位于中端产品，其目标消费群为20－35岁的家庭用户。（4）产品服务佳能公司要求所有的经销商都必须要有良好的服务意识和态度，要让消费者真正有“上帝”的感觉，以次来提升消费者对佳能公司及产品的好感，从而促进购买和重复购买。此外，佳能IXUS75数码相机的保修期为一年，在消费者购买相机后的一年时间里，相机任何部分出现问题，公司都免费维修或更换。三、市场现状分析1、重庆市场需求分析（1）重庆人民收入水平分析重庆市场是一个极具潜力的市场。重庆作为一个新兴直辖市和西部地区的大型城市，通过十年的飞速发展，再加上直辖市的政策优势，使得重庆人民物质生活和收入水平得到了大幅度提高，2007年重庆城市居民人均可支配收入为13715元，同比增长18.5%，增幅在全国位居第七，比前年上升九位，高于全国平均增幅2.6个百分点。再加上消费观念的转变和出游次数的增加，越来越多的消费者用于数码相机等奢侈品购买的支出会相对增加。（2）市场分析据调查显示，重庆数码相机的拥有率为44.53%，这说明重庆基本上一半的居民都已经拥有了属于自己的数码相机。打算购买或更新数码相机的比率为38.86%，其中69.19%希望购买消费类的数码相机，17.36%希望购买单反类的数码相机，16.44%希望购买高像素手机，这表示消费类的数码相机2008年在重庆市场依然还是购买的主力，为这次的推广活动提供了一个可行性前提。用户购买数码相机首选的品牌中，佳能以21.56%的比率位居榜首。（图1）用户首选的消费类数码相机品牌在目前已经拥有数码相机的人群中，95%的人拥有的是消费类和外国品牌的的是数码相机，只有5%的人拥有的是单反类和国产的数码相机。在已经拥有数码相机的人群中，佳能相机以20.2%的市场占有率一枝独秀，佳能公司作为最早生产数码相机的几个厂商之一，在这方面的优势是非常明显的。这为本次推广活动打下了一个良好的基础。（图2）用户使用的数码相机品牌2、行业分析（1）品牌现状日系垄断，新品牌进入，分羹数码相机市场。当前，在中国数码相机市场上日系厂商处于垄断地位。2007年上半年当中，最受关注的15大厂商日系席卷九个席位，占据八成以上的关注比例。三星、柯达与爱国者等厂商虽然打破日系一统天下局面，但是难以与日系厂商抗衡。中国数码相机市场的品牌可以划分为日系、韩系、美系与本土品牌，在这些厂商当中，日系品牌在光学领域有着悠久的历史，处于垄断地位。韩系厂商主要体现在三星的崛起上，而美系品牌柯达逐步萎缩，本土国产厂商进入时间较短，技术以及品牌影响力的短板仍然较为突出。以下是2007年上半年数码相机市场最受关注的15大品牌分布状况。(图3)2007年上半年中国市场最受关注的15大数码相机品牌排行榜（2）产品结构现状(图4)2007年上半年不同机身类型产品关注比例分布对比当前，消费类数码相机在数量上与单反类产品悬殊达到100款以上，且消费类数码相机拥有广大的消费人群，导致二者之间出现较大的差异。据ZDC关注调查显示，2007年上半年消费类数码相机获得整体市场近九成的关注比例，单反类相机在市场上仍有点处于曲高和寡的状态，关注比例仅为10.2%，与消费类数码相机在关注度上有79个百分点以上的落差。（3）产品价格分布(图5)2007年上半年不同价位消费类数码相机关注比例分布从数据显示来看，低端1500元以下产品关注比例达到18.9%。在这一价位区间当中，涵盖了大部分已经退出市场主流的600万像素机型，部分700万像素产品，而高端800万像素与1000万像素及以上产品也有涉及。虽然高端机型数量相对较少，但是却提升这一价位区间产品的市场竞争力。1500-2000元之间产品在上半年当中获得24.8%的关注比例。这一价位更是以性价比较高的产品而赢得较高的关注。当然，这一价位区间也成为中高端机型向低端市场渗透的主要区间。2001-2500元之间的产品占据三成以上的关注比例，在市场上处于主流的位置。2501-3000元之间的产品虽然获得15.1%的关注比例，但是从产品以及价格线分布来看，其地位相对尴尬，在市场上主要起到高端向中端过渡的作用。价格的逐步提升，导致关注比例呈反向变化。其中3001-4000元之间产品在上半年获得7.9%的关注比例。调查显示，2007年上半年当中4000元以上的消费类数码相机被边缘化，关注比例不足2个百分点。（4）产品像素分布(图6)2007年上半年不同像素数码相机关注比例分布调查结果显示，700万像素以近四成的关注度占据市场主流。600万像素产品虽然已经退出市场主流地位，但是产品在性价比上仍较为突出。尤其是在700万像素产品不断价格下滑影响下，600万像素产品只能以更低价位来拉开与700万像素产品在性价比上的差距，这是其关注比例达到21个百分点达的重要因素。800万像素与1000万像素及以上产品关注比例接近，均在16-18个百分点之间。500万像素及以下产品虽然占据价格优势，但是在消费者追求产品性能提高的状况下，这类产品关注逐步萎缩，关注比例已经降至6个百分点以内。（5）光学变焦分布(图7)2007年上半年不同光学变焦倍数数码相机关注比例分布调查显示，3倍光学变焦数码相机由于在技术方面的成熟度较高，且消费者认可度较高，因而产品在市场上占据主流地位，关注比例达到53.0%。4-7倍的中长焦数码相机获得近三成的关注比例，而长焦数码相机关注比例则较低，不足20个百分点。（6）市场预测从品牌的角度来看：佳能与索尼继续保持领先优势，三星关注上升势头较猛，并在整体市场与尼康争夺激烈。新品牌的进入，使得数码相机市场竞争更加激烈，GE凭借品牌影响力将提升市场关注份额。华硕借道佳能进入数码相机市场，欲分得一杯羹。新品牌的进入，不仅增加了消费者的选择，扩大非日系厂商阵营，同时对国产厂商爱国者等品牌来说形成较大的市场压力。从产品结构的角度来看：像素升级主要体现在800万像素产品之上，但是从上半年上市新品状况来看，升级的速度放缓，700万关注比例仍将占据市场的三分之一以上。另一方面，防抖机型仍然被广泛推广。面部识别功能将成为技术争夺的亮点。3、竞争对手分析（1）奥林巴斯μ750奥林巴斯μ750装备710万像素1/2.3英寸CCD，2.5英寸21.5万像素液晶屏幕。奥林巴斯μ750装备5倍光学变焦的伸缩式镜头，具有多个情景模式和双重防抖功能，是奥林巴斯一款性能优异的家用数码相机。不过相对而言，1/2.3英寸的CCD传感器则稍显不足，