保健品市场推广方案

市场运作方案第一章补肾类滋补药品现状分析中国药品市场2008年总销售额为2085亿元，2011年预计将达到3950亿元，并且据权威机构预测在未来的10年中将以大于10%的速度良性增长。随着国民经济的快速健康发展，人民生活水平的普遍提高，社会消费结构发生新的变。表现较为显著的是，药品市场呈现出新的发展趋势。人们对身体健康的认识，由治病、防病转变为身心保养，对药品的安全性、疗效和副作用尤为特别关注。药品市场发展的基本走向：随着国家新医改政策的出台，常规药品市场竞争越来越激烈；保健滋补类占高消费群体和中、小学生为主的被动消费群体的比重越来越大；药品销售越来越向规模化、集团化发展，市场份额少，销售规模小的中小企业发展将举步维艰。我们从以下几个方面来分析保健滋补类药品的在行业中现状以及市场机会：1、保健滋补类药品在市场份额中所占比例越来越大；我国保健滋补药品发展较晚，品种较少，选择性极低，老、少、中、青四个阶层选用的品种发展也不平衡，消费需求城乡差别较大，这些因素直接影响保健滋补品市场的健康发展。近年来，我国有影响的保健滋补品，通过广告媒体宣传，逐步被人们所认识。脑白金，生命壹号、红桃K，钙中钙、肾宝、上海人参蜂王浆等优质保健滋补药品始终热销，消费群体逐步由高消费群体转向一般性消费群体。根据市场调查，保健滋补药品需求以补血、补脑、补肾、促进骨骼生长发育以及增强食欲功能的药品最为畅销。家长们特别愿意为孩子们的健康成长而花钱，中老年人是保健滋补品需求的第二生力军，他们选择的品种主要为强心、补肾、促进睡眠等系列药品。现阶段中老年人保健滋补品的代表品较少，具有较大的市场开发潜力。目前，我国保健滋补药品市场已初具规模，从发展看，它将是市场中最具活力和潜力的新生力量，其前途必将是药品市场中的宠品，在整个药品市场中占据相当的地位。从功能分类来看，卫生部批准的保健品功能有22项，可归纳为几个大类，每个大类有1—3个领先品牌产品。即：调理类：脑白金、昂立、氨基酸、乌鸡白凤丸补钙类：盖中盖、巨能钙补肾类：同仁堂、汇仁肾宝、六味地黄丸补血类：红桃K、太太、东阿、驴胶补血减肥类：曲美、大印象、碧生源、御生堂补气类：万基、金日、康复来其他类：黄金搭档等2、补肾类产品占保健滋补类药品中的主导地位；民间补肾的习俗由来已久，但真正当作一个独立的市场来运作，首推“延生护宝液”。上世纪八十年代末，一部分刚刚富裕起来的男人们面对生活，似乎感觉到还缺点什么。正是延生护宝液灵敏地闻到了男人们这一声微弱的叹息，深深理解在那个思想还比较保守的年代，男人们对高质量性生活的渴望。因而把这种渴望演绎成“肾虚”，并不遗余力地进行市场教育。然后集大成者属“汇仁肾宝”，该产品借着这股东风，从96年入市伊始，就用秋风扫落叶的气势和排山倒海的广告将“肾虚”呐喊成全民关注的健康焦点。到此时，一块巨大的蛋糕昭然若现，诱得众食客无不垂涎欲滴。活跃在市场上的品牌有补肾益寿胶囊、御苁蓉以及各大品牌的六味地黄丸，还有不计其数混迹于其中的地方品牌。3、留给补肾产品的后来者的市场机会如今的“补肾”市场，与当初相比已经相当成熟。“汇仁肾宝”、“补肾益寿胶囊”横亘在前，若干地方性强势品牌紧随其后，众多六味地黄丸也不声不响的分食着市场份额。但这并不意味着补肾市场已是铁板一块。凡是补肾市场成功跟进的品牌，其市场策略无一不是避开汇仁肾宝的锋芒，找准了市场空白的机会。补肾益寿胶囊的功效与利益点完全依照汇仁肾宝，但采取高价策略，不走大宣传之路，只是把注意力放在了终端，陈列及促销是它的秘籍。200８年8月SDA统计分析，其销量已逼近汇仁肾宝。椰岛鹿龟酒另辟蹊径，从一开始就以礼品诉求为利器，主攻汇仁肾宝软弱的中心城市，其销量堪与汇仁肾宝比肩。在媒体组合方面，汇仁肾宝的竞争品牌不约而同地加大了报媒投放，如补肾益寿胶囊报媒投入占其广告总投放量的17％。在维护目标人群持续方面，椰岛鹿龟酒已经走在前头：“长期滋补，一天一口。短期见效，一次一盅。”汇仁肾宝也开始了“坚持服用”的推广。综上所述，我国目前的补肾类保健滋补类市场还没有一家品牌能一统天下，留给后来者的是前期消费者教育已经或正通过铺天盖地的广告宣传基本完成的一块充满商机的巨大蛋糕。且不管品牌多么强大，其市场策略及具体运作都难免挂万漏一。如果说，补肾市场是一方硕果累累的果园，那么，谁都可以在这块果园里采摘到果实。关键是，找到一条夹缝，栽种一棵果树。第二章养生精及养生精片的市场现状分析“养生精”在湖南取得成功已经近20年了，产品销售与口碑均十分理想。但毋须讳言，在除开湖南的其他市场上，养生精的知名度与销售存在断层。即使是在与相邻的湖北、江西等省份，养生精的知名度与铺货率也还不是很高，与它的知名度完全不成正比。综合分析，养生精的市场运作以及市场定位等方面的各有优势和值得商榷之处：1、借千年养生方及本土企业东风，在市场有了坚实的市场基础，销售过亿。品牌强大，美誉度高，产品深入人心。2、养生精片，借养生精市场基础，基本没有广告运作，已形成一定的销售规模。3、在消费者中享有较高的品牌忠诚度，有一批忠实的消费者。不足之处：1、产品定位不够明确，诉求较为模糊。♀功能主治：滋肾益精，安神补脑。主治头晕心悸，目眩耳鸣，健忘失眠，阳痿遗精，疲乏无力，病后虚弱。♀广告语：“养生精，养足精气神”♀通常，拥有多年历史的老字号都会犯同样的毛病：品牌形象老化、产品定位太笼统，产品的诉求点似乎能涵括所有的消费群体，但最终的结果就是什么都能沾点边，但什么又讲不明白。据我们在衡阳街头随机对路人进行了解，养生精谁都知道，但具体治疗什么的：有的说治疗失眠、有的说补肾、有的说安神、有的说是补药，对老年人好，但具体好在哪里就不知道了……，这就说明厂家对于产品的诉求太过全面，反而不伦不类了。还有定位太宽泛，也不够专业，在竞争激烈的现代药品市场，这种没有明显个性的产品反而给营销推广带来难度，品牌定位也让消费者捉摸不定。于是，为凸显品牌个性，更易于让消费者感受产品特点，对产品线的专注性改造便成为了古汉养生精重新定位自己的前提。建议解决办法：不如倾尽全力，打造补肾益精这一个方面的头等品牌，这样对于消费者购买欲望很有针对性，对于省外市场的开发也可以起到积极的作用。举例：没有一个大品牌的产品功能诉求是全面性的。①、三株口服液：三株在最初的产品宣传上对于功能诉求五花八门，心脑血管病、肠炎胃炎、失眠健忘……，销量一直不好，最后抛去其他病种，专攻肠炎，提出口号“肠胃有病，就喝三株”后，销量直线上涨，最终实现年销售80.6亿。②、九芝堂驴胶补血颗粒：最初提出“全面补血”虽然借本土企业东风，有一定的销售，但其销量迅速窜升，还是来自于其“三百年好品质，善补女人血”的营销企划和市场定位。③、汇仁肾宝：“他好，我也好”。2、重渠道而轻终端，市场反应缓慢。保健类的产品在终端竞争相当激烈，而重渠道轻终端是大多数国有老字号企业的通病。长期以来，养生精片都是通过批发代理、在大中城市的药店中销售。随着药店经营的压力增大和产品自身竞争的越发激烈，除了面对补肾、安神等几个主要竞争对手的冲击外，它在终端似乎也遭到自营品牌冲击。我们在终端调查中就发现，和其他类别的保健品一样，不少药店货架显眼处开始陈列起药店自营保健品牌，而品牌药利润较低被放置在不显眼处，顾客不容易找到。在一些大型药店，虽然古汉养生精、六味地黄丸、汇仁肾宝等大品牌有一定的销量，但销售情况最好的仍为自营品牌。据店老板介绍，该店补肾、安神自营品牌有4~5种，利润都很高，对品牌药品的终端拦截度很高。建议解决办法：稳扎稳打、精耕细作。经过多年的品牌扩张，品牌建立起来了，美誉度有了，现在企业要做的，主要是发挥企业优势进一步渗透市场。比如说先发挥产品结构的优势，一方面用养生精树立形象，养生精片主要进行铺货率及市场教育为主。建立片剂的效果不输于口服液，且携带，服用，保存更方便，无糖剂型更适合老年人及肥胖患者的概念。我们的广告很深入人心，那么就应该在广告的推动力量下把铺货率再提高，让消费者通过终端促销、社区活动等多了解我们的企业，多接触我们的产品。认知产品的效果和特点。广告也要跟上，但一定要因地制宜，因为当今的市场营销必须重视区域特征。3、缺少可以复制的成熟的营销模式，导致省外市场一直开发不力，营销成本过高。应该首先对自身成功的营销模式进行梳理和总结。找出一套可以适合于全国市场开发的模式，复制到其他省份，因地制宜的开展市场大规模拓展。4、价格混乱，窜货情况频繁。（最致命的弱点——经销商利润几乎为零）虽然养生精片目前的运作有许多的优势，但并非无懈可击，其业务系统人心涣散、养尊处优、思想老化导致市场反应缓慢，严重制约了其发展；一直重渠道而轻终端。在各个大小企业近几年都在努力转向终端建设的时候，销售几乎没有什么实质性的动作，终端的严重滞后是给后来者留下的最大机会；片面追求规模，不做维护，长期透支市场，导致经销通路各个环节的直接利润几乎为零也是经销商对之不满的一个重要原因。产品诉求不明显，功能繁多，主攻方向模糊。5、养生精片的优点没有凸显虽然养生精片借助古汉养生精的市场基础，没花多大力气就已形成一定的销售规模。但市场操作无序，价格混乱。市场上最低出现有10元/盒的低价。基本依附在养生精的阴影之下，很多产品特色没有释放出来，比如携带及服用方便，效果更好，剂型稳定，无糖份，更适合老年人及肥胖者服用等等。建议：市场开发后，对终端和消费者的教育认知非常重要。维护好市场价格。第三章养心定悸颗粒市场特征分析巨大的“蛋糕”。更年期人数约占女性人口的２０％，约１．３亿之多，而其中超过８０％的会有更年期综合症表现。根据建设部统计数据，我国城市人口占３６％，其中就有４６００万城市更年期女性。同时，由于更年期的年龄跨度可达１０～１５年，女性保健意识在逐步提高，因此，成为消费者的更年期女性将会逐渐增多。迫切的需求更年期最易为女性感知的症状是失眠、潮热、多汗、心慌、关节痛；最让女性难以启齿的是生殖系统萎缩，女性特征衰老加速，性爱能力下降；潜在的影响还包括皮肤老化、骨骼钙流失、心脑血管健康的影响……凡此种种，导致更年期女性普遍具有莫名的紧张感、失落感，往往很迫切地想要解决这些病症。升温的市场近年来，更年期保健话题日益受到大众媒体的关注，医疗保健类的电视栏目、科普书籍发挥了良好的教育功能。加之前仆后继的药品保健品对市场的培育，使更年期女性对自身保健有了较好的认知。受保健意识、购买力、媒体特性等因素影响，市场正呈现不断升温态势。激烈的竞争目前，女性更年期市场的产品不下５０种，既有处方药、ＯＴＣ，也有保健品，竞争较为激烈，市场整体处于无序竞争状态。竞争产品分类处方药类主要产品有倍美力、利维爱等，以雌激素替代疗法（ＥＲＴ）为主，在医院市场比较成熟。目前主要用于具有严重更年期症状的患者以及早衰女性的治疗。ＯＴＣ类竞争较为激烈。按照产品特性可分为两类：一类是传统调理类，广告诉求较为温和，更倾向于日常保健，如静心口服液、更年安、坤宝丸、六味地黄丸等。其中，静心口服液借助起步早、品牌响、价位适中的优势取得了较大的成功。另一类是现代保健类，虽然也是以传统中药配方为主，但更注重时尚特点，最典型的广告诉求是“卵巢护理”，比如傅山药业推广的金时雨龙凤宝胶囊、贵阳新天药业的坤泰胶囊等。保健品类多以天然植物雌激素（大豆、葛根等）为主要原料，报批功能以“增加骨密度”为主，主要品种有易缓舒、天雌素、青春态、汇仁延年钙、华源金医保等。其概念诉求以“天然补雌”、“防止骨流失”、“修复卵巢”为多。市场趋势预期综合分析更年期药品市场特性，预计在没有行之有效的产品一统天下前，市场将继续保持这种激烈竞争的状态。预计未来更年期市场将呈现如下走势：首先，更年期整体市场扩大。随着商家、医疗单位、公众媒体宣传教育的深入，消费者对更年期的认知程度将继续提高，选择通过药物消除症状、以保健品作提前预防的群体将有所增加，并导致市场容量进一步扩大。其次，由于中药ＯＴＣ类产品符合这一年龄段女性的消费习惯，而且副作用小，市场前景广阔，市场份额将会稳步扩大；保健类产品由于见效慢、广告宣传受限等原因，市场拓展有