企业实施品牌战略问题研究

北京广播电视大学BeijingRadio&TelevisionUniversity本科生毕业论文题目：企业实施品牌战略问题研究姓名：杨娜学号：1411001255395指导教师：王志美年级专业：14秋工商本所属学校：北京广播电视大学目录一、品牌及品牌战略概述（一）品牌及其功能特征1.品牌的起源、定义2.品牌的功能特征（二）品牌战略的概念及其组成部分1.品牌目标2.品牌个性定位3.品牌延伸4.品牌保护（三）品牌战略的基本类型1.品牌的技术领先战略2.品牌的低成本战略3.品牌的差别化战略4.品牌的专一化服务战略二、我国企业品牌战略的发展现状（一）我国品牌战略现状三、我国企业品牌战略的发展存在的问题（一）我国企业品牌战略存在的主要问题1.品牌核心价值定位不准确2.盲目品牌延伸3.将品牌战略等同于品牌知名度的提高4.产品技术含量低,缺乏技术创新5.品牌保护意识和能力欠缺6.企业缺乏自我保护意识,没有采取有力的保护措施7.政府宏观调控力度不够,法律法规不健全四、我国企业实施品牌战略的对策（一）提高对品牌战略重要性的认识（二）充分挖掘品牌的文化内涵（三）提升企业品牌管理能力（四）着力提升品牌核心价值（五）技术创新是创建品牌的必由之路（六）增强品牌的自我保护能力（七）加大政府宏观调控力度,完善法规建设（八）鼓励和支持与国外公司建立战略联盟,迅速构建企业的核心竞争力结束语21参考文献22摘要在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本论文首先从品牌的起源、定义、功能和分类入手，分析了国内企业的品牌战略现状和国外知名品牌战略，指出了我国品牌的不足，并对我国企业品牌战略危机的原因进行了探究。接着对国外优秀企业苹果公司的品牌战略进行详细的剖析。首先分析了苹果公司是如何以其独一无二的品质为核心，从四个方面对如何进行品牌建设进行了详细的分析；然后提出了对我国品牌战略发展的启示。品牌是一项长期的投资，是一项战略性工程，塑造品牌业己成为一个完整的商业系统，它需要企业以战略眼光，纵观全局在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上做出正确的决策与行动。最后针对中国企业品牌建设中的误区和不足，全面而深刻的提出了打造我国品牌战略的措施和对策。关键词：品牌战略；现状；苹果企业；对策企业实施品牌战略问题研究一、品牌及品牌战略概述（一）品牌及其功能特征1.品牌的起源、定义品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，到十六世纪的欧洲酿酒者，品牌名称(brandname)开始出现，建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。到了二十世纪，品牌的重要性更受到企业的重视，不仅各企业将品牌的建立与管理视为公司经营的一大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以作为竞争优势的基础。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其它财产一样受法律保护。在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同的倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展，其中比较有代表性的有如以下:美国市场营销协会(AMA)把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。综上可知，品牌是一个综合、复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等各个方面给受众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。2.品牌的功能特征（1）对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能:①识别。品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。②信息浓缩。识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。③高安全性。消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。④供附加价值。品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的影响，提供产品的附加价值。名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显高于同类产品。名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。（2）对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用:①品牌可以增加企业的无形资产品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身。产品会过时，但品牌不会过时:名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品时决策的主要依据。市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。②品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定。③品牌可以起到广告宣传的作用消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。品牌作为商品质量和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。（二）品牌战略的概念及其组成部分品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。品牌战略主要由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护等4个方面组成。1.品牌目标品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标。品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度，谁都不认识，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定中，必须对品牌知名度作量化设计。品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心，美誉度高而知名度低的企业要完成品牌目标是比较容易的，相反知名度高而美誉度低，其品牌目标的完成就要困难得多。品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌肯定是具体的，其行业、界域肯定需要界定，否则品牌目标变得大而无当，也会失去品牌目标的价值。品牌知名度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是前三种指标基础上的品牌跃升，是更高层次的品牌目标。品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其他品牌的排斥心态，这是品牌目标的最佳状态。2.品牌个性定位品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。品牌总是具体的，品牌形象更是个性化的。对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱；反之，品牌个性化太弱，其适应性则强，但没有个性就无法识别。品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的基础。同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。3.品牌延伸品牌延伸是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其他行业的产品。品牌延伸与企业产业选择密切相关。品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。第一个因素决定品牌要不要延伸，如果强势度不足，还不如新创立一个品牌，所以延伸就没有必要了；第二个因素决定可否能延伸过去，第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度。品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低，而且能丰富和强化原来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延伸不好，则不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因此，企业品牌战略确定时，必须对品牌延伸问题做出明确而周到的规划。4.品牌保护品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害；形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理。品牌战略的上述四方面内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。（三）品牌战略的基本类型品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，依据迈克尔.波特的竞争战略分析，品牌战略的基本类型可包括品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略和专一化服务战略等四种。1.品牌的技术领先战略市场是在不断变化的，任何一种产品也都有它的寿命周期。所以，企业制定品牌战略必须依据产品寿命曲线即当某种产品在市场上处于成熟期，其市场需要量已达到饱和状态时，企业就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企业的新产品或新技术在市场上不断处于领先地位。企业基于这一思想去考虑品牌的商品在竞争中的地位而制定的战略，叫做品牌的技术领先战略。也就是说，品牌领先战略，是指具有较强的研制新产品、新技术能力的企业，依靠新产品、新技术先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高利润的战略。采用品牌的领先战略，首先要具有较强的研制新产品、新技术的能力，这样才能先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高额利润。2.品牌的低成本战略从世界范围看，品牌最低成本战略的应用日益普遍。这一战略思想是在一个产业中以低成本取得一个领先地位，并按照这一基本目标采用一系列专门的策略。最低成本要求建立起有一定规模的高效的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。3.品牌的差别化战略当发现市场上有某种新产品，本企业的技术力量完全可以仿制，或者本企业处于萌芽阶段的新产品与同类产品相比，质量、功能、外观等有一定差距，赶紧进行改进，仿制或改进的新产品能在本行业范围中具有独特性的东西。基于这种思想而制定的商标战略，叫做品牌的差别化战略，也叫紧跟战略或差别优势战略。事实上，在市场竞争中，任何一种产品都不可能独家生产，“别无分号”，往往是一种产品有众多厂家生产。在这种情况下，本企业生产的产品就应独具特色，在品牌战略上，也适用于差别化战略。而独具特色的商品实现差别化战略可以有许多方式，如设计名牌形象:“皮尔卡丹”服装，世界上声誉显著；技术特点:“IBM”电子计算机的可靠性技术；性能特点:“三九胃泰”药品的治疗效果；“可口可乐”饮料的独特配方；顾客服务:“海尔”电器产品的服务等等。最理想的情况是企业在几个方面都有差别化特点，如“海尔”电器产品，不仅以具商业网络和优良的零配件供应及维修服务著称，而且以其优质耐用的产品享有盛誉。4.品牌的专一化服务战略企业以专门研究和努力满足顾客的一些特殊需要而制定的名牌商标战略，则是品牌专一化服务战略。这一战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分市场或某一个地区市场。品牌的领先战略、差别化战略和最低成本战略都要在全产业范围内实现其目标，而专一化服务战略的整体则是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的。专一化服务，是通过产