企业广告策划与品牌个性塑造

企业广告策划与品牌个性塑造一、品牌个性的概念个性，在心理学上的定义是指一个人性格中的内在稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同情况下的行为具有差异性。与人一样，品牌也有个性，品牌的个性是其所具有的独特的文化内涵。正如广告大师大卫・奥格威所言：最终决定品牌市场地位的是品牌性格，而不是产品之间微不足道的差异。著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价格观与消费观念，目的是与目标消费者建立有利的情感关系。作为产品的感性形象，品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想，如热情奔放、休闲安逸、浪漫情怀等等，目的是激起消费者的购买欲望，此时的产品已不仅仅是某种具有自然属性的商品，而是一种有生命、有个性的东西，是消费者生活中的一个好朋友。二、塑造品牌个性的重要性一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说至关重要。没有品牌个性的品牌往往是短寿的。因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。所以，在一定程度上，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌建立就能取得成功。在现在产品的功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只有掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者的共鸣，由此，产生一种认同感，满足消费者的情感需求。我们甚至可以更进一层次说，品牌个性是适应市场发展趋势的企业核心竞争力。竞争战略必须从对决定企业吸引力的竞争规律的深刻中产生，其目的在于将这些规律进行变换使对企业有利。在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于五种力量之中，即新竞争者进入、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力及现有竞争者之间的竞争。在传统意义上，五种力量决定了企业的盈利能力，其原因是它们影响了行业内的价格、成本和企业所需要的投资，进而影响投资收益率。五种影响更多地表现为物质性和地域性，即在某一地区范围内呈现某一商品的物质成本与价格优势或缺陷。显然，随着经济的发展和消费意识的改变，五种力量的影响强度在慢慢削弱，企业转向以品牌获利的机会在迅速增大。在市场中，消费者从原来注重物质消费，转向注重物质与精神并重甚至精神第一，而且各个企业之间，由于技术生命周期的缩短使得彼此产品之间并没有明显的区别，从而使消费者摈弃了理性而选择感性，并依据各企业的品牌吸引力去选购商品。由于品牌具有极强的市场穿透能力，从而使竞争力量突破了物质性和地域性的局限。一旦一个企业拥有强势品牌的优势，传统的五种竞争的力量就显得软弱无力或者微不足道。比如，当整个家电行业如履薄冰时，而海尔的产品价格高，反而卖得红红火火。品牌的优势使得市场中最为基本、最核心的资源――消费者，进行了优化配置，从而使市场呈现强者更强、弱者更弱的趋势。品牌是企业经营的核心，也是企业参与市场竞争的核心能力。企业品牌的吸引力在于其个性魅力，品牌的个性价值是品牌价值的核心，这种个性表现为品牌的价值认同。因为在市场中，消费者形形色色，而且具有不同的背景和拥有不同的资源，因而其消费心理、消费态度千差万别，一个品牌不可能拥有所有的消费群体，只能是某一类，而这一类消费群可能具有相同或相似的个性。不管企业是采取迎合策略，还是诱导策略，企业的品牌都必须具有与目标市场群体类似的个性。在品牌经营上，越是民族的越是世界的，越是具有个性的越具有共性，说明了个性对品牌发展的价值。三、广告塑造品牌个性的原则品牌的生命力是无限的，企业只有通过塑造品牌个性，建立强势品牌，才能在市场中保持竞争优势和旺盛生机，随着消费者需求的个性化，目前国内大部分企业开始注重品牌个性化建设，但很多企业无论是品牌个性还是品牌个性的形象表现即广告传播主题都人云亦云，品牌缺乏独特个性，广告传播不具有竞争力已成为很多国内企业品牌进一步发展的瓶颈。为了实现广告对品牌个性形象的塑造，我们必须注意以下原则：准确认识产品个性并不能取代品牌个性美国硅谷品牌管理大师李吉思・麦基纳说过，“如果一个品牌领先于其他对手的原因是产品的属性，那么这个品牌迟早被别的品牌抛之脑后”。单单以产品属性一项因素取胜的品牌，最终不但会失去它们所享有的优势，甚至是，若对手夹带着有效的品牌策略，其后果将是毁灭性的。比如，结晶即速溶咖啡的鼻祖“麦新”（Maxin），最终被竞争对手“品味者的扶持”（Taster'sChoice），以更加的口味所击败。产品的属性犹如钉死在墙上的靶子，它不仅使品牌的发展策略失去弹性，而且使品牌延伸策略受到限制。那么，在进行广告主题策划时，就不能仅仅就产品的某一特定属性展开宣传，而要注重体现企业的文化和产品的品牌个性形象。捷登设计总监Raymon曾说过：品牌个性塑造的前提是先做好品牌定位，也就是说，品牌个性必须符合品牌定位品牌个性是消费信息的重要内容，它反映了企业的市场态度与形象，也决定了目标市场的特点。一种品牌能够通过广告创造与特定类型的使用者联想起来，或者可以在广告中认可这种品牌的那类人联系起来，以此建立品牌形象。更进一步地说，品牌个性也创造了该品牌与特定的生活价值观的联系。价值观可以表现为对令人兴奋的生活的追求、对自尊的寻求、理智的需求、对自我表现的要求等。每个人将不同的价值观作为其生活的中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个人也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并尽力吸引这一价值观细分市场。在市场进行恰当的细分后，对关键目标市场进行详细研究，进而做好品牌的定位。所以，在广告的运作过程中，我们要改变传统的广告策划理念，比如，国内一些企业可能更倾向于将成百上千万的资金投入到广告中，国外企业却习惯于先找一家专业品牌公司为其策划一系列的品牌规划包括品牌个性导入、广告传播主题与要点，然后再去做广告。在市场细分及品牌定位方面，全球最具规模的制表集团斯沃琪（Swatch,在2000年之前叫SMH公司）可谓独树一帜。大家可能很难相信，欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、天梭（Tissot）、斯沃琪（Swatch）等名表居然是同一家公司的兄弟姐妹，即都属于斯沃琪旗下的品牌。为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。事实上，Swatch旗下的不同品牌性格各不相同，凸显着其独特的一面，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征。至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。在广告宣传与市场推广中，体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，如超级名模辛迪・克劳馥、莱・麦克费森；好莱坞国际影星皮尔斯・布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔・舒马赫、高尔夫杰出人物思尼・艾斯等。欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片口号：“欧米茄――我的选择（OMEGA-MYCHOICE）”。对消费者而言，人人都渴望成功和成名，自然对那么多名人也佩戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉，而反观SMH公司其它品牌如雷达表的广告，你从不会发现有什么明显出现，卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”。体现一致性原则我们在介绍个性定义的时候，谈到个性首先指的是一个人的内在稳定性，并且这些稳定性要通过前后一致的行为加以表现。首先，在广告内容方面，要保持系列广告之间前后风格的一致，比如，百事可乐的广告风格始终集中在“激情、神秘、青春、活力”，广告的风格历经上百年保持不变，如果广告的风格变化太大，就无法使消费者对品牌形成稳定的看法，更谈不上品牌个性的问题。正如在任何定位战略中一样，如果品牌重要的象征外观随着时间的推移保留了一致性，品牌个性就会得到成功的发展。改变这些要素的品牌面临着冲淡其品牌个性的危险，或以完全没有品牌个性而告终。最终，关于其他市场营销要素的决策――特别是定价、促销、直销和生产线延伸――必须总是支持并加强品牌的基本个性，而不是减弱其特性。美国西北大学教授舒尔茨在《整合营销传播》一书中指出：二十世纪九十年代，在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关促销等营销工具要和广告综合运用。具体到广告上来，还需要一整套环环相扣的传播管理机制，严密的媒介计划及策略实施等方面的配合。总之，我国在知名品牌的塑造，尤其是品牌个性的传达方面还有很长的路要走，广告虽然不是塑造品牌个性的惟一工具，但却是很重要的一项工具，要想拥有世界知名的品牌，需要各方人士的共同努力，需要广告人进行广告策划时克服更多的短视行为，更需要广告主切实树立起这方面的意识。（作者单位：捷登设计）