传媒文化行业研究方法.

中信证券研究部皮舜2010.08传媒文化行业研究方法2引言谈及美国的强大之处，我们第一时间能想到的经济金融华尔街政治体制议会文化科技好莱坞、迪斯尼、新闻集团、CNN谷歌、亚马逊3主要内容一、传媒文化行业分类行业分类典型上市公司二、传媒行业分析特点三、传媒文化行业细分行业跟踪指标四、传媒文化行业分析框架需求分析细分子行业分析4国家统计局分类国家统计局《文化及相关产业分类》大类划分子类大类划分子类一、新闻服务1.新闻服务五、网络文化服务1.互联网信息服务二、出版发行和版权服务1.书、报、刊出版发行六、文化休闲娱乐服务1.旅游文化服务2.音像及电子出版物出版发行2.娱乐文化服务3．版权服务七、其他文化服务1.文化艺术商务代理服务三、广播、电视、电影服务1.广播、电视服务2.文化产品出租与拍卖服务2.广播、电视传输3.广告和会展文化服务3.电影服务八、文化用品、设备及相关文化产品的生产1.文化用品生产四、文化艺术服务1.文艺创作、表演及演出场所2.文化设备生产2.文化保护和文化设施服务3.相关文化产品生产3.群众文化服务九、文化用品、设备及相关文化产品的销售1.文化用品销售4.文化研究与文化社团服务2.文化设备销售5.其他文化艺术服务3.相关文化产品销售5中信传媒分类及对应上市公司中信传媒分类及对应28家上市公司细分子行业公司名称细分子行业公司名称有线网络歌华有线互联网焦点科技天威视讯生意宝武汉塑料鹏博士电广传媒中青宝广电网络东方财富出版发行鑫新股份乐视网时代出版影视华谊兄弟出版传媒动漫奥飞动漫皖新传媒整合营销蓝色光标报纸广告博瑞传播省广股份新华传媒华谊嘉信华闻传媒电视广告中视传媒粤传媒户外广告北巴传媒综合东方明珠体育产业中体产业6二、传媒行业分析特点意识形态政策环境消费需求商业模式估值差异7分析特点估值差异意识形态政策环境商业模式消费需求8传媒产业监管框架传媒文化产业监管架构中宣部新闻出版总署文化部广电总局（原）信息产业部部分指导报纸等音像制品期刊杂志文艺演出艺术品等广播电视电影互联网以互联网为代表的新媒体行政部门传媒形式9传媒文化是软实力重要体现国家国力与传媒产业关系模型10197819791980198119821983198419851986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010《人民日报》等8家包括实行“事业单位”,企业化管理恢复商业广告《关于建立第三产业统计的报告》,文化、广播电视首次划入第三产业以《洛阳日报》为代表的第一批报纸自办发行新闻出版署、工商局颁布《关于报社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行规定》放开报纸价格《关于加愉快第三产业发展的规定》，广播电视明确列为第三产业第一家报业集团成立：广州日报报业集团82号文件颁布新浪成立第一家广电集团成立：无锡广播电视集团17号文件颁布105号文件推进文化体制改革、支持企业发展和企业转制19号文启动报业改革文化大发展繁荣写进党十七大报告停止批准事业性集团出版上市、指导意见、广电尝试改革推动新闻出版产业发展指导意见促进电影产业繁荣发展指导意见出台《文化产业发展规划》九部委有关金融支持文化产业的指导意见三网融合试点方案通过传媒文化改革不断深入，已是大势所趋2010年1月14日，决定推进具有时间与目标的三网融合2010年4月8日，九部委关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见2010年7月1日，第一批三网融合试点地区名单公布，标志三网融合进程纵深推进，试点城市总体有利于广电中国传媒文化产业改革发展进程11三、传媒文化行业细分行业跟踪指标年度数据月度数据12年度数据追踪主要年度数据一览表细分子行业公司名称细分子行业公司名称有线网络有线电视用户互联网互联网网民规模数字化程度互联网普及率双向化程度宽带网民规模出版发行图书销售额手机网民规模电子书规模网络游戏规模出版集团网络视频规模国民阅读率电子商务/网购规模广告市场全球广告规模影视电影票房中国广告规模影院、银幕、产量互联网广告规模动漫产量部分细分行业数据整合营销整合营销/公共关系规模以上绝大多数据包括国内外数据13月度数据追踪主要月度数据一览表细分子行业公司名称细分子行业公司名称有线网络有线电视用户互联网主要互联网公司流量追踪数字化程度国外上市公司营收数据双向化程度出版发行图书零售指数广告市场传统媒体广告投放报纸订阅网络展示广告杂志订阅互联网广告规模影视电影票房动漫动画片备案公示电影/电视剧备案公示部分数据以季度方式追踪14四、传媒文化行业分析框架需求分析细分子行业分析15经济转型促使消费升级，民生改善内生文化需求中国与全球经济运行环境0.02.04.06.08.010.012.014.016.0198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008世界中国城镇与农村居民恩格尔系数01020304050607080城镇家庭恩格尔系数农村家庭恩格尔系数1978197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006传媒文化产业是一个典型信息消费类产业。对传媒文化产业的需求，可以从经济增长、消费结构、人口变化、消费支出来预测。中国经济增长形势好于全球环境中国城镇化水平不断提升中国居民消费结构逐步改善中国人口增长与城镇化率0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%城镇化率全国人口增速19911993199519971999200120032005200716分业动态：政策面上同收益，价值看点各不同传媒分业电影动漫春景显现有线数字平移增值整合营销朝阳行业互联网规模稳步攀升412317有线运营：拐点基本显现有线数字用户增长(万户)数字电视收入模式示意图各地模拟与数字电视收费（元/月）05000100001500020032004200520062007200820092010E2011E00.511.522.533.5有线数字用户增长率13.6725.670510152025303540北京上海广东深圳陕西湖南青岛重庆成都福州广西大连平均模拟收费数字收费固定收视费增值业务收入个性化点播获得政策支持通过数字化平移，逐渐导入有线收费的市场属性，最终提振有线增值业务和ARPU值18电影产业：行业走向繁荣，电影消费正快速普及国内电影票房及增速(亿元/%)中美电影票房及增速比（亿元/亿美元%）010203040506070200320042005200620072008200900.10.20.30.40.50.60.7中国票房增长率0501001502003200420052006200720082009-0.200.20.40.60.8中国票房美国票房中国增速美国增速国家银幕数量人数（百万）银幕覆盖率（块/百万人）法国54186287.38美国39233340115.39中国472313203.6509年中国与法美人均银幕占比比较19动漫产业：巨大市场需求促使行业全面提升050000100000150000200000200020012002200320042005200620072008200900.20.40.60.811.2增长率生产时长(分钟)中国动漫产业发展历程国内动画片生产量统计中国发展动漫、动画起步较早，从20世纪20年代开始制作动画，前后大致经历了3个大的阶段2000年动画片产量仅4000多分钟，而2009年已达到了171816分钟。国产动画片生产连年攀升。一旦产业链覆盖从上游影视内容到下游动漫衍生品，商业模式将更加具有竞争力20互联网：普及率持续提高，前景发展广阔（1/2）中国互联网普及率02-09年中国宽带网民规模及增速（万人/%）03-10年中国互联网经济市场规模（亿元）全球经济大国互联网普及率比较22.60%19.1%16.0%12.3%10.5%9.4%8.5%7.9%7.3%6.7%6.2%5.3%4.6%3.6%25.5%28.90%0%5%10%15%20%25%30%35%20060220060320060420060520060620060720060820060966017404280634890701638827000346000100002000030000400002002200320042005200620072008200900.511.5202004006008001000120020032004200520062007200820092010E0%20%40%60%80%增长率互联网经济规模(亿元)21互联网：普及率持续提高，前景发展广阔（2/2）05-10年中国网络广告营收规模（亿元）03-10年全球网络游戏市场规模（亿美元）03-12年全球网络游戏市场规模（亿元）07-12年中国网络购物市场交易规模（亿元）3349.876.8119136.2123.255%11%4%54%51%020406080100120140160200520062007200820092010E-10%0%10%20%30%40%50%60%增长率营收规模(亿元)0200040006000800010000120002007200820092010E2011E2012E0%20%40%60%80%100%120%140%网络购物交易规模(亿元)增长率02040608010012014016020032004200520062007200820092010E0%5%10%15%20%25%30%35%40%全球规模中国规模中国占比010020030040050060020032004200520062007200820092010E2011E2012E0%20%40%60%80%100%市场规模增长率22广告产业：经营相对平稳中国与全球经济运行环境00-10年我国广告经营额及增长率（亿元）98-10年中央电视台历年招标及增长率06-10年全球广告市场规模（亿美元）0.02.04.06.08.010.012.014.016.0198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008世界中国40004200440046004800500020062007200820092010E-15%-10%-5%0%5%10%全球规模增长率(%)0500100015002000250020002001200220032004200520062007200820092010E0%5%10%15%20%25%广告总收入增长率1998199920002001200220032004200520062007200820092010020406080100120-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%央视招标额年增长率23整合营销服务：市场化进程中的朝阳产业四大营销集团线下营销服务收入整体占比01-08年中国公共关系产业增速图2008年公共关系产业服务行业份额2008年我国企业营销费用比例广告费用终端市场营销费用公关费用其他费用中间商推广费用增长速度公共关系行业增速40.00%2001200220032004200520062007200835.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%汽车IT快速消费品医疗保健制造业其他15%14%13%8%7%43%24平面媒体：需求受到冲击，机会应在并购与重组05与09年细分人群的报纸日到达率89-09图书出版纯销售收入及增速（亿元/%）07-10年新闻纸价格走势（元/吨）05与09年细分人群的互联网日到达率0%2