如何打造淘宝爆款系列(四)直通车的八大误区

前言在如今的淘宝中，好酒也怕巷子深。在做好了商品的定位，装修，布局好促销手段后，怎么把商品推出去，让买家知道并购买，才是爆款打造的重中之重。推广的手段有很多，直通车，淘宝客，手机淘宝，自然搜索，微博、论坛、邮件、Q群旺群等。不能说哪一种手段更好，重点在于根据自身的店铺情况，以及个人的兴趣专长来操作。推广方式很多，所以分类来说明，今天先阐述直通车系列，这是个非常有效，同时又非常需要注意细节的一个推广工具。分为四个篇章来说明，分别是：直通车的基础设置，直通车的找词，直通车的出价和排位，直通车的报表。正文直通车基础之----直通车的八大误区言归正传，直通车是什么，概念性的东西，不需赘述，淘宝很多文章，都有明确说明这个直通车的含义。直通车的作用和效果如何，却大有文章，因人而异。很多新手在开直通车之前，却往往会有八大误区，且容我一一道来。误区一：关键词越多越好理论基础：词越多，展现越大，点击量越大，单次点击花费就越低。我们能看到有些文章或者是一些直通车托管软件，说明直通车关键词越多越好，甚至是800个关键词（4个计划），词多了，的确展现多，点击多，但效果，实际情况，经常会适得其反。实际情况：无用多余的展现量，就是浪费。1.费时费力关键词是需要经常修改出价，匹配方式，删词加词，需要根据至少是每周的报表，来考察每个关键词的数据，来决定这个关键词是否有用。关键词太多，管理起来，费时费力。直通车本身是个技术活，而且基本都需要手动操作，不适合粗放式管理，所以，关键词越多，管理难度越大，时间成本，不能不考虑进去，这还仅仅是次要的问题。2.拉低账户权重-大量关键词中，有些词和商品本身是不匹配的，相关度不精准，所以质量得分，会普遍偏低。同时，因为质量得分取决于点击率，点击率取决于点击量除于展现量。在固定的预算内，词太多，分配到每一个词的资金有限，所以没有排名，而这个词本身的展现量的很大，却因为排名低资金少，没有点击量。那么，直接就降低了点击率，点击率越低，质量得分就越低，单个词，花费就越高，就形成了恶性循环，甚至是掉分的情况。-并且，大量低质量得分的词，会直接影响了整个直通车账户的权重。因为直通车质量得分里，有一个属性：叫基础得分。所以，整个直通车账户的权重，会很大程度的影响了质量得分，直接导致了后续，想添加有用的词，却因为账户权重低，原始分数就低。3.本末倒置-我们做直通车，要关注的，不是整个直通车账户的单次点击费用，而应该关注的是，每一个词的点击费用，关注这个词的转化率，来决定是否保留这个词。所以，关键词越多，展现量和点击量越大，即使单次点击花费低，并不是目的，因为这可能存在了太多的不精准无效点击。4.浪费金钱-这才是最严重的，直通车的核心是，每一分钱，花到刀刃上。而大量的关键词，由于不匹配，有展现有点击，却没有转化，钱就白白的浪费了。不管是直通车预算高或者低，无效的词存在，就是一种浪费。举个例子而言：本身店铺里，卖的是一款，雪纺V领连衣裙短裙，如果在添加关键词的时候，系统给你推荐了些模棱两可的词，如连衣裙长裙【这个词，如果你使用了系统推荐的词，是一定会出现的】，那么，造成了一个结果，买家点击进来，本来是冲着长裙来买的，结果发现商品是短裙，一般都会转身就走，那么，这个点击，就已经是浪费钱了。再次举例，假如你每天的预算是1000元，这不算少了。你放了400个关键词。那么，平均到一个词上面，就是2块5毛钱。你指望，2块5毛，能给你这个词，带来什么排名？加之质量得分又低，能扛得住几次点击？个人建议：钱花刀刃上，预算珍贵，且花且珍惜既然直通车，讲究精准营销，那么，钱该花刀刃上，对于关键词的选择，就一定要精准，精准的前提，前期需要涉及到数据魔方来查数据，后期结合每周的报表来分析。前期词不需要多，一个计划，有用的词，30个都足够，但是要准确，准确到每一个关键词，都针对一个正确的匹配方式（广泛匹配VS中心词匹配VS精准匹配），并且有数据魔方的数据来支持。这里面有例外的情况：假如你的宝贝，非常的冷门，可选择的关键词，本身就不多，这个时候，关键词的数量，可以多些，增加概率。但是一般的行业，关键词还是在于精，不在于多。误区二：多推广宝贝理论基础：一个计划里，宝贝越多，展现更大，流量就更大。但是，理论的东西，往往是镜花水月。。。实际情况：分散的流量，就是一盘散沙1.经营时间长的店铺，都有体会，一个店铺，一般都是从单品做起，单个爆款做起，通过关联促销和来带动其他的销量。而直通车的作用之一，也体现在，带动关联的销售，来抵消直通车的成本。直通车最忌讳的就是分流。那么，在预算固定的前提下，推广的宝贝越多，流量就越分散，而分散的流量，带来的成交，瞎猫撞死老鼠的概率，这涉及到一个转化率的问题。2.通过直通车打造一个爆款的前提，是这个商品，需要经过精心的选款和策划，涉及到商品定价，描述，库存等一系列的筹备，需要精心的设计和选择，并且，都是具备有一定的好评度，销量等，这样开起来直通车，才事半功倍。而每一个店铺，不可能每个商品，都完美的具备了好的款式，好评多多，销量多多等有利条件，换句话来说，一个店铺，主打的也就那么几款，没有竞争力，转化率低的宝贝，也去做推广，分散了流量，浪费了金钱，那是不可取的。3.同样的道理，直通车的费用是宝贵的，没有竞争力的宝贝，不要去做推广，将有限的钱，用到有用的地方去。个人建议：手攥成拳，重点出击，集中突破在选择做直通车推广的时候，选择有竞争力的宝贝，起码需要具备好评多些，销量多些，款式新颖些，市场定价合理些的宝贝，而其他的宝贝，可以通过关联来带动销量。误区三：全时段全地区投放理论基础：投放时间越长，投放地区越多，不放弃任何一个展示机会，争取展现量最大化，点击量最大化。实际情况：别热脸贴了冷屁屁1.直通车不排除，同行的点击，因为你的目标客户，可能在重点的一些城市，而你的同行，却可能遍布全国。这些同行的点击，你需要去考虑下，是否要树大招风？2.全天候的投放，一般的卖家，应该都不会犯低级错误，毕竟，半夜也开100%投放，没什么用，直通车系统有针对时间投放的行业模板来选择。但是，我个人的建议的，不要使用行业的模板，因为人人都在用的话，就会造成了扎推现象，大家都在同时竞价，火拼了不值得。-建议结合数据魔方----【查关键词，买家什么时候来】，来精准的选择投放时间的百分比，买家集中来的时间段，加大投放，没人来的时候，少投放。但是，切记，即使是半夜了，也不能停了直通车，可以直接开30%的投放。因为直通车，注重一个账户的历史记录，开的时间越长，权重越高，对后续的养词，培养质量得分，都有用。3.直通车是个精准营销工具，还是老话，钱花刀刃上，所以在选择投放城市的时候，应该注意两个细节。（1）根据地区人群的需要，来确定投放的区域。比如说，店铺是卖羽绒服，靴子的，那么，有没有必要去开海南的推广呢？或者是卖秋装裙子的，你现在跑去东北投放，那边都直接就是大棉袄了，这合适么？所以，需要根据自己的商品，来灵活的调整投放的区域，不要热脸贴了冷屁屁。甚至，很多卖家，都直接连海外，港澳台都开了推广，自己考虑吧。永远记住那句话，没有用的展现量，就是浪费钱，原理在前面已经说过，不多赘述。（2）根据城市的经济发展程度来设置投放。很多卖家，在投放地区的选择上，即使是避免了全国的投放，却还是选择了全省的投放，这是需要斟酌的。因为中国每个城市的消费能力是不同的，那么，你就应该考虑了，比如什么新疆内蒙古的，什么旗呀，盟呀，或者是什么省里的贫困县呀，或者是整个县，也不过有个10来万人【对不起，这里没有地域歧视，在商言商，仅仅是说明事实】。这些因素，你不能不考虑他们的购买能力，即使是多投，展现多了，还是浪费钱的无用展现。个人建议：有的放矢，货卖有用人在选择投放地区的时候，需要用到一个工具，叫做淘宝指数，这个是淘宝官方的工具，百度搜淘宝指数即可，具体的使用方法，我结合一个关键词，比如说是雪纺连衣裙来说明：1.首先，打开淘宝指数：输入关键词，点搜索2.选择搜索与成交指数3.这里有喜好度搜索指数，和成交指数，将这些省份和城市，都做为重点的直通车推广区域4.根据上面的图，再次证明了我的观点，东北的人，不爱买裙子，而不发达的地区，也基本没人买。在选择了重点的城市后，其他城市的选择，大致参考下，每个城市的GDP，百度查下各省的GDP排名情况，来自己作为选择，很穷的地区，是不建议选择的。这个选择，仅作为一个参考，各行业都有区别，根据实际情况来调整。误区四：不自量力的站外投放理论基础：站外单价便宜，站外流量多实际情况：淘宝里，你不是独家生意，且流量不精准。1.站外投放的广告，一般较多的出现在优酷等网站或者是播放器的视频里，或者是一些论坛的地方，我们需要考虑的是，看视频的人，看论坛的人，有老有小，有穷有富，甚至还有不会网购的。这种情况下，即使点击了进来，却没有购买的意向，这钱是否就白花了呢，所以站外的流量，是非常的不精准的。2.点击站外广告进来的人，一般不会停留在你的店铺里，即使是有意向的买家，也一般都会货比三家，你不可能是独家生意吧？那么，他们就会直接去淘宝网搜索其他的商品，进行比价比质量比服务。所以，本质上，站外的流量，不是给了你的店铺，而变相的给了淘宝网。个人建议：掂量得失，认清自己，量力而为一般情况下，如果你的商品，没有足够的竞争力，没有足够的利润和转化率，预算资金的支持的话，不能第一时间留住客户，还是需要慎重的考虑站外投放。当然，你要是钱多，产品足够牛，竞争力足够强，能有把握买家进来了就买，你可以去投，也有些大卖家，做得很好，但也基本是限于大卖家吧。误区五：直通车是店铺唯一推广途径理论基础：直通车是精准营销，可以打造爆款，可以提高整店转化率，可以带来品牌效应。实际情况：鸡蛋放一个篮，易碎1.首先，需要承认，直通车的确是一个有效的推广方式，仅仅是有效而已，却不是唯一。开直通车的人，80%的是亏损的，因为很多人不会开，越亏越没有信心，特别是一些季节性的商品，当赌注都在直通车上了之后，效果却不上不下，浪费了金钱，更重要的是失去了营销的好时机。2.纯靠直通车，打造爆款的成本太高。一个爆款的形成，直通车仅是其中一个可能性的因素，并且是具有资金的风险性的。所以，需要慎重考虑下，是否吊死在一棵树上。个人建议：分清主次，多路出击，择优选择直通车更应该是做为一种辅助的营销方式，因为这个是矛盾的结合体，能杀敌却也能伤己。更应该去做的是，选好款，做好服务，维护好老客户等，也可以考虑下成本没那么高的营销方式，如淘宝客，论坛广告位等，推广的方式很多，很多人，靠免费推广，也都能成功。但是，更重要的是一个自然流量的问题，做好了自然流量，其实开不开直通车，问题都不大。误区六：依赖自动或半自动开车软件理论依据：省时省力，别人有团队，有经验，自己不懂，没把握。实际情况：永远是不断奶的孩子1.很多新手卖家，从找词开始，到开车的过程，就依赖直通车自动或者是自动的软件。我不否认，有些软件，是有一定的作用和能力，但是，直通车，本身是个精细的营销方式，差异化非常明显，不同的商品，不同的店铺情况，不同的经营策略，会导致直通车的千人千面。所以，自动或者半自动的软件，能否做到根据你店铺的实际情况，来做差异化的优化？值得商榷。2.更重要的是，直通车需要经常去分析报表，这都是需要人工去进行优化，删词加词，调整出价呢，软件能替你完成么？个人建议：好学勤练，不耻下问直通车本身，并非一门很高深的学问，本身系统已经是很完善，其他的，需要自己去在实践中，学习，总结而已。只有自己学会了，才能不受制于人，且可以，随时的根据市场的变动，政策的变化，来进行调整。我们都不笨，都应该是有些文化的人，就把直通车，可以当成了一门功课，每天学一点，又何尝会不懂？-这里推荐下淘宝大学，也就是官方的培训机构，是一个非常有效，非常系统的学习对方，这里有很多的教程，都很完整清晰的讲解到直通车的内容，有免费的基础课程，有精华些的收费课程。各路名师讲解，众多精华案例，全程视频讲解，也都很清晰明白。误区七：人为的去刷直通车点击量和质量得分理论基础：质量得分取决于点击率，点击率取决于点击量。所以，自己