浅谈现代旅游营销十大理念

怎样开拓旅游市场，如何做好市场营销?浅谈现代旅游营销十大基本理念2013年09月30日北京建国慧景旅游规划设计院朱亮浅谈现代旅游营销十大基本理念目录一CONTENTS旅游是人的本能需求1旅游产业是制造快乐的产业2营销旅游就是打造区域品牌3品牌是现代旅游的核动力4注意力就是印钞机5IMC目录二CONTENTS浅谈现代旅游营销十大基本理念策划就是编故事，营销就是卖故事6世间无弃物，关键在定位7“划”时代的旅游目的地营销8走在山坳上的中国旅游营销9中国旅游策划任重道远10IMC一、旅游是人的本能需求旅游是人的本能需求1为什么说旅游是人的一种本能呢？为什么人对旅游的欲望越来越强烈？或许我们会联想到：小孩子小时候总喜欢哭，哭的时候大人没有什么办法，就抱着他在房子里面转，但他还是哭，就抱着他去房子外面转，转了几圈之后，他就不哭了。这时你会想，这是为什么呢？或许会想：可能人从小就需要一种差异化的环境、差异化的文化和新鲜感的东西来吸引他，来打动他。旅游，可能就是人与生俱来的一种本能。小孩走出去换了环境，获得了新鲜的感受，就像我们旅游一样，获得了新鲜的快感，所以他就不哭了。也许你我静下心仔细一想也确实就是这样：小时候我们是去房子外面旅游，长大了以后出县去旅游、出市去旅游、出省去旅游、出国去旅游，跨洲旅游，跨洋旅游，甚至去太空旅游。从这一角度和意义来观察和分析，旅游是人与生俱来的一种本能。而这样一个满足人们与生俱来本能的产业肯定会越来越发达，旅游产业会越来越有潜力。IMC一、旅游是人的本能需求旅游是最适合新经济时代的重要生活方式2现代社会是娱乐经济、体验经济和休闲经济时代。就像现在的小孩，他对读书可能不感兴趣，但是谁的小孩对打电游都有兴趣，对这种娱乐、对这种虚拟化的生活他们最感兴趣。早之前陈天桥先生的盛大公司把韩国的网络游戏《传奇》引进来以后，使他自己一下子就成为了中国首富。这种游戏产业、这种娱乐生活、这种体验经济是一种潮流，是不可阻挡的。做父母的怎么阻止，小孩都还是要玩电游。因为电游，让他们享受到了娱乐，体验到了超越自我、娱乐自我的快感。而我们的旅游经济也是一种娱乐经济，更多的也是强调一种娱乐、一种快感。旅游它是一种使人回归到本能状态、全身心释放的最好的最轻松的方式。特别是现代社会，我们的竞争压力越来越大，生存压力也越来越大。就是排除生存压力，物质生活满足之后，人们对精神生活需求的欲望也越来越强烈，对很多东西都感到困惑，有很多东西都需要去释放。那么在这样的时候，人们就要寻找一种方式去排除自己的压力，排解自己的困惑，寻找自己的快感，这样，旅游便自然而然地成为了他们重要的生活方式。所以，旅游是最适合娱乐经济、休闲经济和体验经济时代的重要的生活方式。IMC一、旅游是人的本能需求旅游是小康生活重要的衡量标准和指数3随着我国全面建设小康社会目标的推进，人们的物质生活不断地得到满足，但人们精神文化方面的需求还有很大的空间。而我们的旅游业是物质文明、精神文明和政治文明的统一体。旅游既是一种产业，物质文明建设重要的载体，而且又是精神文明建设重要的元素。早在几年前，江苏省城调队在向居民作小康标准调查的时候，问到什么是小康时，其中有一位农民写了一首打油诗，他说：小康就是“吃有肉、穿有绸、住有楼、用不愁，还有余钱去旅游”。我们会认为，这还不确切，因为旅游光有钱还不行，还得有时间，也就是要有余钱和空闲，没有空闲旅游就无法实现。像我们生活的都市，上班一族，出去旅游的钱已不成问题，但更多的人缺的是时间。所以，真正全面实现小康，人们就必须还有空闲去旅游，小康的标准要将“还有余钱去旅游”改成“还有空闲去旅游”。因此，旅游是小康生活重要的标准和标尺，旅游是小康社会人们重要的生活方式和必要的生活需求。IMC一、旅游是人的本能需求全民旅游计划不久的将来便会推出4我们现在所知道的只有全民健身计划，很多地方搞了许多体育设施，让大家来健身，增强体质。但是我认为，随着旅游的发展，全民旅游计划也将由国家有关部门推出。为什么呢？我们已经开始在做前期的工作。例如，我们的黄金周，这在以前是谁也没有想到的。这就是为了人们有空闲时间，到外面去游山玩水，到外面去放松身心，所以才推出了黄金周制度。尽管黄金周推出这么多年了，每年的黄金周、每次的黄金周，我们的旅游景点特别是热点地区，仍然是人流如潮、人山人海。在这样的情况下，我们许多新的景点、新的景区不断地崛起。在广东省、江苏省这样的经济发达地区，旅游业相当的活跃，他们已经推出了国民旅游倍增计划。他们的工薪阶层包括公务员的休假不允许加班，不允许发加班工资，但是允许他们到外面去旅游，然后拿差旅费到单位报销。他们的奖励也不是以货币的形式来发放，而是奖励旅游。就是想尽一切办法，使你工作时间以外，法定节假日都去外面旅游。他们为什么这么做？当然，也是实践“三个代表”的需要，实现广大人民群众的根本需要。同时，通过旅游这个多元化的、多层次的消费需求，还可以拉动和加快经济的发展。旅游不像一般物质产品，尽管种类不同但价格却差不多。而旅游消费需求有高有低。一百元可以旅游，一千元可以旅游，一万元可以旅游，一千万元也可以一次用完，像太空旅游。旅游作为多层次的终极消费，可以拉动第三产业、拉动方方面面产业的发展。所以，国家对旅游产业发展扶持的政策会越来越优惠，对老百姓旅游需求刺激的力度会越来越大。因此在这里预见，全民旅游计划的推行可以促使国民大众活跃的参加。IMC二、旅游产业是制造快乐的产业随着物质生产的发展，物质生活需求得到满足，达到一定的程度就会饱和的，而对精神生活的需求永不满足。例如宗教，过去我们认为，随着社会物质生产的发展，宗教会逐渐消亡。而事实是，现在社会越来越发达，而宗教却没有消亡，甚至信仰宗教的人越来越多。这是为什么呢？因为人在生存问题没有很好解决的时候，他就会求神、求菩萨保佑他有吃有穿。但是当他有吃有穿之后，什么样的物质需求都满足之后，他就感到生命的更加宝贵，他就想活五百年、想活一千岁、想活一万年。而现在的科技、现在的条件无法去满足他，这个时候怎么办呢？于是很多人就有一种心理，他就去求神、求菩萨来保佑。所以，现在的我国南岳衡山也好，中国四大佛教名山也好，游客越来越多，信仰宗教游客的层次也越来越高。从这个方面说明，人在物质需求得到满足之后，而他对精神生活的追求是没有止境的，这种对文化、对快乐的欲望是永无止境的。当你什么都不缺少的时候，你最缺的可能就是你想要的、梦想的、最想得到的那种快乐。所以，从这个意义说，不管社会多么发达，快乐是永远稀缺的资源。就像前面说到的，旅游可以使小孩不哭，可以使我们回归自我，使我们放松身心，那么，毫无疑问，旅游产业就是一种制造快乐的产业。旅游业是值得我们为之奋斗终生的事业。因为能够给人带来快乐，我们自己肯定也就获得了快乐。旅游产业IMC二、旅游产业是制造快乐的产业所以，我殷切地期望，不管我们将来从事任何工作，都要继续关注旅游、关爱旅游，并要亲自参与旅游，身体力行地带动全民旅游。既然旅游业是一种制造快乐的产业，那么它的产业特征就是娱乐自我、回归自我、放松自我。所以，当我们从事旅游工作，就是想方设法如何去满足游客的快乐需求，使游客得到更多的快乐，有更多的快乐的方式和快乐的元素去满足旅游者。我们发展旅游，就要花更大的精力，把博大精深的文化做成一种娱乐的文化、通俗的文化，而又要做到不庸俗，所以我们就要付出很多很多，这就需要我们锲而不舍地为之研究、为之探索。旅游产业IMC在这里，有一种倾向值得我们注意，就是不要去做一厢情愿的事情。这就是部分人倡导的寓教于游。也就是把我们想灌输的一些东西通过旅游的形式传达给旅游者。当然，这种想法和出发点是好的，但事实上是不可能的。因为我们花钱买旅游就是花钱买快乐，不是花钱去买受教育，花钱去买严肃。就像我们的大人当然希望小孩外出旅游回来后增长很多知识。这一点事实上是肯定的，肯定会增长许多知识，肯定有许多好处，只是这种知识不一定是大人们所想要的，大人们所想要强制的模式、灌输的东西，往往是不可能的。而大人们所不想要的，未必一定就是不好的，它有可能是更好的，一种发散性的思维，一种联想性的思想。所以说，通过旅游来达到传教士的某种目的，那是不可能的，是实现不了的。也许我们希望有这种途径，但是到目前为止还没有找到。所以我们在做旅游的时候，首先要考虑的是，怎么样给游客制造快乐，其他的都不要想。他快乐了，你的产业就发展起来了，你的目的就达到了，所以你千万不要想去教育他，你应该想到去娱乐他、去快乐他。二、旅游产业是制造快乐的产业旅游产业IMC三、营销旅游就是打造区域品牌我们现在讲旅游发展要政府主导，为什么要政府主导呢？因为它有独特强劲的关联带动功能。如果它是一个单一性很强的产业，尽管它增长很快，它也未必就有很高的地位，何况旅游产业的直接产出并不大。甚至一个省的旅游直接产出还赶不上一个大的卷烟厂。例如一些大的卷烟企业它一年的利税比一个市、甚至一个省的旅游直接产出水平还要高。但是我们为什么又要强调旅游产业的政府主导呢？因为旅游产业有它本身的一些特征。打造区域品牌营销旅游曾经有这样一个故事：早几年前，广东省广州旅游公司也就是现在的广之旅，它就组织了一千人的旅游专列要到湖南来旅游，它的第一个目的就是参观湖南卫视快乐大本营的现场，并且要求派部分代表参与节目，只要满足他们的这个要求，钱和其他的问题都好说。毫无疑问，快乐大本营已成为湖南重要的旅游项目和旅游资源。于是地方就跟省广电局和湖南卫视联系，几经周折和努力，还是没有满足他们的这种要求。然后，地方就劝他们去张家界、韶山旅游。但是，他们都不领情，他们说如果去不了快乐大本营，就哪里也不会去。最后很遗憾的是，这个一千人的旅游团队没有来湖南。IMC三、营销旅游就是打造区域品牌打造区域品牌营销旅游所以，要发展旅游，方方面面必须联动、必须整合，对旅游必须有一个新的认识。营销湖南旅游就是营销湖南地区品牌。旅游形象就是一个地区综合形象的展示。从理论上分析，确实也是这样。从旅游产业的特征分析：旅游业是一个综合性的产业在很多教科书里面都讲到了这一点。它包括六个要素，即：行、游、住、食、物、娱。所以，旅游产业的发展可以带动第三产业、第二产业和第一产业的发展。例如农业旅游、工业旅游，都是旅游产业综合性特征的结晶。第一IMC三、营销旅游就是打造区域品牌打造区域品牌营销旅游从理论上分析，确实也是这样。从旅游产业的特征分析：旅游是一个地区综合形象的展示第二例如一个酒店、一个接电话的小环节。外面的游客打电话进来，如果响一声就接了，他的感觉就很好，觉得你的服务意识很强，他很高兴，觉得你在等待着为他服务。如果响两声就接，他也满意，觉得你的服务是比较主动的。如果响三声才接，他认为勉强可以。如果四声、五声才接，并且接电话的人的态度很不友好，他就会很不满意。并且，通过这个小环节，他就会首先对接待他的这个人有意见，然后对你这个酒店有意见，然后就对你这个城市有意见，再就是对你这个省有意见，甚至对你这个国家有意见，觉得你这个国家文明素质方方面面都不行。所以，旅游的每一个小环节，都是一个地区形象展示的窗口、文明素质的标尺。IMC三、营销旅游就是打造区域品牌打造区域品牌营销旅游从理论上分析，确实也是这样。从旅游产业的特征分析：旅游还是改革开放的桥梁第三我们国家最早的招商引资项目都是在旅游行业。对外开放引进外资最早的项目是北京建国饭店，景点是珠海的白腾湖。现在我们所有的招商引资活动都有这么一句话：“欢迎海内外嘉宾到×××来旅游观光、投资兴业”，首先强调的旅游观光。因为只有通过旅游观光，他才会对你的地脉、文脉、人脉和山山水水、风物人情有一个生动形象的感觉，只有对你的环境、文化等方方面面产生美好的印象之后，他才会考虑到你那个地方来投资、来发财。如果前面旅游观光的感觉不好，他就肯定不会决定在这里投资。他如果对酒店的服务感觉不好，对周边的环境印象不好，觉得这里的人文明素质不高，他肯定就觉得没有市场前景，肯定就不会把钱往你那里投。所以，旅游业是改革开放的催化剂。总之，我们打造旅游品牌、营销旅游，就是营销一个地区的品牌。IMC四、品牌是现代旅游的核动力品