从虚假广告看媒介舆论导向的缺失

中国传媒大学成人高等教育本科毕业论文标题:从虚假广告看媒介舆论导向的缺失姓名林林学号09205011421专业新闻分院/函授站北京中国传媒大学远程与继续教育学院2010年05月01日02中文摘要现今世界，可以说我们身边一切的事物都被广告包围着，广告提供信息，丰富着公众的日常生活，但虚价广告却成为了广告界一个较为突出的问题。本文例举并分析了当前虚假广告的主要表现及其影响，并分析导致这种情况发生的原因——媒介舆论导向的缺失，从而呼吁媒介重视舆论导向这一重大的社会功能和责任。关键词：虚假广告，媒介，舆论导向，传播03目录前言………………………………………………………………………………………04一、虚假广告与媒介舆论导向现状………………………………………………………05……二、虚价广告与媒介舆论导向的关系……………………………………………………05（一）广告与媒介舆论导向的关……………………………………………………05（二）虚假广告表现形式……………………………………………………………05（三）虚假广告表现及影响…………………………………………………………06……三、媒介舆论导向的缺失…………………………………………………………………07（一）马克思主义新闻观的缺失……………………………………………………07（二）职业精神，树立职业道德的缺………………………………………………07（三）正确新闻舆论导向的缺失……………………………………………………07（四）管理和责任的缺失……………………………………………………………07……四、媒介如何正确引导广告舆论…………………………………………………………07（一）大众媒介的揭露和批评………………………………………………………07（二）媒介出面组织关于广告认识的讨论…………………………………………08（三）正面报道良好的消费形势……………………………………………………08（四）引导商家提高经营素质和文化品位…………………………………………08（五）用公益广告打造健康、向上的广告舆论……………………………………08……结论…………………………………………………………………………………………09注释…………………………………………………………………………………………10参考文献……………………………………………………………………………………1104前言广告之所以能存活在公众日常生活中的点点滴滴，是因为绝大部分公众无法掌控全局，洞察自身的长远利益，加上媒介舆论导向的轰炸，一个信息往往就在这样的情况下影响着公众的主观意识。同时，也就出现了误导、骗局等现象，给虚假广告提供了他们存活的空间。媒介，既是传播者，也是“守门人”。按照现代传播学理论，作为大众传播过程中的“守门人”，他的作用和功能主要表现为检查功能、加工功能、评价功能、导向功能和桥梁功能。本文将例举并分析当前虚假广告的主要表现及其影响，依次来论述媒介导向在其传播功能中的缺失，并希望此文能对媒介起到警醒和的引导作用。05从虚假广告看媒介舆论导向的缺失一、虚假广告与媒介舆论导向现状现今世界，可以说我们身边一切的事物都被广告包围着，广告提供信息，丰富着公众的日常生活，但虚价广告却成为了广告界一个较为突出的问题。我国《广告法》对广告的播出、虚假广告的界定有较为严格、细致的规定，广告审查监督的部门--负责特殊商品行政管理工作的主管机关和各级工商行政管理机关的工作也是分工明确，但是这个现象仍是层出不穷。既扰乱了广告行业的健康发展，也损害了不少消费者的利益。这其中有监管不力的缘故，也有媒介舆论导向的缺失引发的。二、虚价广告与媒介舆论导向的关系(一)广告与媒介舆论导向的关系1.媒介的责任媒介，既是传播者，也是“守门人”①。按照现代传播学理论，作为大众传播过程中的“守门人”，他的作用和功能主要表现为检查功能、加工功能、评价功能、导向功能和桥梁功能。坚持正确的媒介舆论导向，是新闻媒介对社会责任的一种体现，也是构建和谐社会的一项重要任务，它直接影响着国家的安定团结，社会的民心稳定。2.广告与媒介舆论导向的关系但是，广告是为商家的利益服务的，未必是因为大众需求所决定的，相当程度上是以供应唤起大众购买欲望。广告运用现代社会科学的各种研究成果，千方百计地引起公众注意，加深印象，尽量展示、劝诱、暗示等。大多数公众无法掌握全局、洞察自身的长远利益，所以才有广告的天地，但同时也就有误导、骗局、利益集团牺牲社会养肥自己等等现象。而对广告的接受，不仅意味着对商品或服务的接受，无形中也意味着接受了与它们相对应的消费方式、知识结构、文化行为和生命的扩张方式。广告属于商业行为，大众媒介刊播广告亦属于媒介的经营部分。广告行为和内容受广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等等法律法规的约束。但是法律法规只能管到行为和内容的明显违法部分，广告中隐含的价值观，则是大众媒介监督的对象。所以，大众媒介有责任也有义务引导广告外在或内在显示的舆论导向，尽量消除其负面效应。有学者指出,大众传媒（媒介）被认为是“社会公器”、“社会良心”,必然承担着监督环境、协调社会的重要职能。但现代媒体在其影响力迅速扩大的同时,角色功能也产生了一定程度的异化,在其行使舆论监督功能时,出现了越位和错位,对于政府行政、司法公正和社会风气产生了不良影响,违反了社会主体各司其职的精神。(二)虚假广告表现形式1.夸大失实的广告：一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，无中生有的与事实情况不符的宣传。2.语言模糊，令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为。3.不公正的广告：是指通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品的广告，此类广告的经营者不但违反了广告法，而且还违反了《反不正当竞争法》②。064.消息虚假的广告：即所宣传的商品或者服务根本不存在。(三)虚假广告表现及影响1.保健品：壮阳保健品广告被指低俗“圣帝魅力坚”广告中，该保健品被描述为“老总间馈赠佳品”、“出差男人必备”，使用对象是“公司秘书”、“女客户”。这则广告内容低俗，带有不健康内容，会对未成年人产生误导。据网友统计，这则广告最早于6月末出现在荧屏上，曾在陕西卫视、山西卫视、河北卫视等多家省级电视台播出。多在凌晨低价时段播出。代理多家卫视广告的周先生称，“圣帝魅力坚”多在低价时段播出，“以陕西卫视为例，凌晨时段为550元每分钟”。周先生称，在各地卫视播放广告，需经当地药监局和广电局等部门的多重审核，“内容审核非常关键，如果被认为内容低俗根本播放不了。”但周先生强调，“各地审核的标准可能不尽相同。”销售人员称广告反响热烈。2.丰胸减肥：丰胸减肥产品广告潜入互联网找到纳垢所丰胸、减肥电视购物节目有所收敛了，但这些产品的广告在互联网上照做不误、图文并茂！“高颗丽娗美胸霜、比优妮美容仪、韩国足下抽脂贴、博凯减肥乐……”一家购物网站罗列的丰胸、减肥等产品多达数十种；一种曾在电视购物节目中频繁出现的“瘦儿减肥鞋”，在网页上公然宣称“全世界最简单、最傻瓜、最安全的瘦身方式来临了”；不少化妆品、减肥、丰胸等产品的互联网广告中，都大张旗鼓地列出了诸如“降低血脂、血压、血糖”“100%有效”等宣传功效、保证疗效的字句。一些曾经被媒体多次曝光、揭穿虚假宣传骗局的丰胸、减肥产品，如“波丽宝”“疯狂甩脂机”“足下抽脂贴”等，其广告在互联网上依然做得热火朝天。与电视购物节目相比，这些互联网广告同样充满了夸张表述和“效果逼真”的图片，有的还采用“患者访谈”“专家专访”等形式，对药品的疗效和治愈率等进行宣传。广告中的“”，也常常煞有介事地写道：“效果太好了！”“真神奇啊！”3.饮料：旺仔牛奶广告被指误导儿童广告歪曲母爱“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶……”小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩激动又自豪，眼泪狂飞（夸张的动画效果），飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦！”广告利用母爱来夸张宣传一罐牛奶，误导小孩以为母亲的爱就寄托在牛奶上。尤其广告里同学羡慕的感慨，给没有多少分辨能力的孩子这样的暗示：妈妈买旺仔牛奶就是爱他。那如果不买旺仔牛奶呢，难道就不爱孩子了？广告一定要慎用儿童，如果用了儿童，就要考虑到教育、教化、导向的功能，广告的创意应对儿童负责。4.教育：加强招生广告管理高校发布虚假广告将严查各高校发布招生广告，必须准确真实地说明办学性质、办学地点、招生对象、招生专业及规模、学习形式及学制、收费项目及标准、毕业文凭发放的形式及办法。今后，高校招生广告必须经省教育厅审查备案后方可对外发布。5.明星虚假代言：成龙代言霸王乌发快被查出批号不合格由成龙代言的霸王乌发快缺少特殊用途化妆品生产批号。执法人员告诉记者，霸王乌发快属于化妆品，且由于其有乌发等功效，应该有“卫妆特”字号批号。执法人员将查处的不合格产品全部没收，并对出售该产品的药店进行了处罚。07明星代言虚假广告承担法律责任的前提是明星主观上存在过错即故意或过失，如果明星尽到了合理、审慎地注意义务，则明星可以主张自身不存在过错，进而无需承担法律责任。明星的注意义务实务中主要体现为明星的审查义务。三、媒介舆论导向的缺失(一)马克思主义新闻观的缺失坚持正确的舆论导向，必须把好关、把好度。这是马克思主义认识事物、处理矛盾的科学方法，体现了马克思主义新闻观的政治观念和责任要求。要从人民的根本利益出发，正确地引导社会舆论。在宣传中要坚持正确宣传为主，大力反映社会发展中光明的、积极的、健康的东西，在导向上有利于改革开放、开拓创新，有利于弘扬正气。把握正确舆论导向，是马克思主义新闻观赋予新闻宣传工作的最重要责任。(二)职业精神，树立职业道德的缺失在宣传中必须要做到真实、客观。真实是新闻的生命，绝不能搞虚假新闻欺骗群众，绝不能传播小道消息、道听途说、刻意炒作新闻事件。绝不能搞有偿新闻，见利忘义。在工作中时刻注意自身形象，转变作风，改进方式，深入基层，联系群众，做到政治强、业务精、纪律严、作风正。要正确对待名利，在当今市场经济条件下，一些企业产品要借助媒体来包装、传名，个别人为达到自己的目的，不惜用重金、美色拉拢腐蚀记者，在名利面前，个别新闻工作者利用手中的权力进行权钱交易，违反了职业道德，甚至走向违法犯罪道路。(三)正确新闻舆论导向的缺失江泽民同志在视察人民日报社时强调指出“新闻事业能不能办好，关键在于有没有一支高素质的新闻队伍”。③要按照中央对新闻工作者的要求，讲学习、讲政治、讲正气，打好理论路线根底，打好政策法律纪律根底，打好群众路线根底，打好知识根底，打好新闻业务根底，坚持发扬敬业的作风，实事求是的作风，艰苦奋斗的作风，清正廉洁的作风，严谨细致的作风，勇于创新的作风，提高新闻理论水平和业务能力。下功夫提高从业人员的政治业务素质，培养一批政治强、业务精、纪律严、作风正的优秀专业人才，把实施正确舆论导向切实落到实处。我们新闻工作者在揭露党政机关，企业界，社会上丑恶现象的时候，同样会冒很大的奉贤，甚至有生命的危险。这就需要有一种为维护党和人民利益忘我奋斗的精神。(四)管理和责任的缺失要保证媒介舆论质量和水平不断提高，必须加强管理，严格按照党和国家新闻法规、制度和纪律办事，按照新闻事业的规律搞好媒介舆论工作。媒介舆论导向，一是要导向正确，二是引导有力，达到正确舆论和宣传艺术的统一，正确的内容和丰富形式的统一。媒介舆论导向端正了，能起到“武装人”、“引导人”、“塑造人”、“鼓舞人”的作用；如果出了偏差，就会造成不良的影响，就是帮倒忙。这就要求新闻报道工作者一定要树立全员责任意识。尽心尽力、尽职尽责地处理好每一篇文章、每一个栏目、每一个版面、每一期报纸，要对党和人民负责，守土有责，要按规章办事，严把关口，尽可能地减少失误和偏差，不辱