从跨文化交际浅析广告翻译

从跨文化交际浅析广告翻译作者：添加：08/11/03访问量：中文摘要随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，我国的广告业以前所未有的速度迅速发展，广告已经深入到社会生活的每一个角落。世界经济一体化，我国加入世贸组织，网络等信息通信技术高速发展，使广告的跨文化传播成为可能。广告翻译对于推动我国企业在经济全球化环境下开拓国际市场具有重要而深远的意义。本文从宗教信仰、历史背景、风俗习惯、价值观、审美观分析了跨文化因素对广告翻译的影响，结合实例探讨了广告翻译的基本原则及方法。通过比较分析，初步探讨了如何在考虑文化可接受性的同时，运用各种翻译技巧去体现深层次的文化内涵。关键词：跨文化交际，文化差异，广告翻译ABriefAnalysisofAdvertisementTranslationfromthePerspectiveofCross-CulturalCommunicationAbstractWiththedevelopmentofoursocialistmarketeconomysinceChina’sopeninguptotheoutsideworld,advertisingindustryhasbeendevelopingquickly.Theglobalizationoftheworldeconomy,China’sentrytoWTOandthefastdevelopmentoftheinternetandinformationcommunicationtechnologymakethecross-culturalcommunicationofadvertisingpossible.Advertisingtranslationisofgreatsignificanceintappingtheglobalmarketforproductsunderthecircumstanceofglobalizationofworldeconomy.Thispaperhasanalyzedtheinfluenceofcross-culturalcommunicationsonadvertisementtranslationfromtheperspectiveofthedifferencesinfaith,history,values,aestheticstandard,anddiscussedthebasicprincipleandthemethodoftheadvertisementtranslationwithexamples.Bycomparingandanalyzing,thepapershowshowtotranslatetheadvertisementwithitsculturalconnotationconveyedinthetargetlanguageandhowtomakethetranslationacceptableinthetargetcountry.Keywords:cross-culturalcommunication,culturaldifference,advertisementtranslation一、引言随着社会主义市场经济的发展，人们的商品意识日益增强，广告的作用在我国也逐渐显露出来。尤其是在今天，我国已加入WTO，经济活动与国际接轨，做好对外广告宣传工作对于企业和国家来说其重要性和迫切性是可想而知的。“广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。著名的美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation即AMA）给广告写了这样的定义：Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,serviceorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主题常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。)”[1](P1)从某种角度上说，“广告是一门浓缩的、综合的、具有商业性的、大众的艺术，一则完整的广告文案（AdvertisingCopy）通常由以下五个部分组成：标题（Headline）、正文（BodyCopy）、口号（Slogan）、商标（Trademark）、插图（Illustration）。”[2](P215)本文就广告标题及商标翻译进行探讨和赏析。根据中西文化的差异及广告语言的特点，分析广告翻译的方法及其运用，希望得到一点有益的启示和提高对广告翻译的认识和鉴赏能力。二、广告翻译过程中涉及的文化差异跨文化交际的广告在传播和推广文化的同时也受到文化的制约。广告源自于不同文化环境，其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长。在宣传商品的过程中，广告必须考虑文化因素，而且广告语言的文化内涵必定要迎合消费者的心理，又不违背国家正统文化或法规。为此，我们有必要首先对中英广告中所折射的文化差异进行分析，以利于分析跨文化交际的广告翻译。（一）、民族信仰差异世界上各民族都有自己的敬仰之物，他们的婚丧、嫁娶、饮食等方面的规定也各不相同。因此在翻译过程中，必须充分尊重当地消费者的信仰，切勿触犯他们的禁忌。“在中国，‘龙’（dragon）是汉民族的精神图腾，是吉祥和权利的象征，封建时代的皇帝常把自己比作‘龙’，中国人也已作为龙的传人而倍感自豪。然而在西方人眼中，就没有这份特殊的情感，甚至将“龙”视为一种张牙舞爪的可怕怪物。”[3](P84)《圣经》里多次提到的“theolddragon”被叫做魔鬼撒旦，就是一个与上帝作对的诱惑者和叛逆者的形象。因此，了解各个地域国家的民族信仰，才能避免广告中出现有文化禁忌色彩的词语或形象，才能更加顺利地推广自己的产品。（二）、历史背景差异作为记录人类历史及表达人类生活和思想的工具，每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。因此不同的社会背景反映在广告翻译上也有所不同。如“一家旅游公司，便是利用了本国各政党之间的竞争来为自己宣传。‘Butlin’stherightchoice.Don’tlabourthepoint,orbeconservativeinyourchoice,orliberalwithyourmoney.CometoButlin’sfortherealparty.GreatPartyAhead.’其中的‘labour’、‘conservative’、‘liberal’都是政党的名称，‘Party’也有政党之意。”[4](P25)显然，作者运用了双关的修辞手法，译者若对该国的政治背景不了解，那就很难体会出词中的绝妙之处也容易忽略翻译的重点。可见，熟知政治背景对于翻译者来说也是至关重要的，这样他们才能体会广告中的深层含义，使译文符合广告的原来效果。又如：日本丰田公司在中国市场的广告是“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是套用了中国的一句俗语。但在美国，他们却换成了“‘Notallcarsarecreatedequal’（并非所有的车都生而平等），因为了解美国历史的人都知道，美国《独立宣言》中的首句就是‘Allmenarecreatedequal’（人人生而平等），丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他的车要好。”[5](P25)运用些译入语国家人们所熟知的谚语、俗语可以达到事半功倍的宣传效果。（三）、风俗习惯差异不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯是一个民族所特有的，它深深影响着人们的认识行为和生活方式。例如对一些数字的不同心理效应：“在我国好事成双已成民俗，特别是‘八’和‘发’谐音，因‘发’与兴旺发达、发财致富相联系，使人产生美好的联想，所以‘八’受到了人们的青睐；而在西方，常把十三看作不吉利的数字。”[6](P101)可见，不同的社会习俗就决定了不同民族对同一事物有着不同的看法，广告翻译应尊重民族心理，把握好广告的联想意义，才能真正做到“入乡随俗”，更好地打响自己的品牌。（四）、思维方式差异思维是全人类共有的，不同文化的人们对外界的认知模式存在差异，所以各个民族都有一些独特的、长期习惯形成的思维方式。讲英语的人思维呈直线型，文章开头通常直接点名中心思想，而汉语中文章的展开多数成螺线型，主题往往不是采用开门见山的方式，而是采用迂回的方式来加以阐述。如英文广告：“Comparedtothefiveleading,aQuakerChewyGranolaBarhas,ounceforounce,1/3lesssugar,and1/3lessfat.Anditcomesineightdelicious,wholevarietiesyourkidswilllove,likeRaisinandCinmamon,PeanutButterandStrawberry.Somaybeallthatsweetstuffisn’tquitesuchneatstuff.Knowthefactsaboutsnacks.ChooseQuakerChewy”[7](P123)中文广告：“高档装修中档价位星级服务大众消费4000平米大店气宇非凡系列名菜名点一应俱全正餐、大餐、小吃任君品尝豪华包间、雅间、大厅由你选择品尝陶然风味俯瞰山峡风情”[8](P123)在第一则英文广告中，第一句就用黑体字点名了该广告的产品，而在第二则中文广告中的开头的文字只是在介绍具体的情况，而没点出主题，直到读完广告的最后两句，才明白广告的意图是宣传陶然居这间餐饮店。由此我们可以看出：说英语的人会在一开始就切中要害，然后层层推进，以推理的方式摆出自己的论据。而说汉语的人则会先举出大量证据，然后向论点逐渐靠拢，最后在强大的理据支持下亮出自己的观点。所以在广告翻译时要注意中西方这种思维的差异，进行适当的逻辑顺序对调，以免让中国人觉得太突然，让西方人觉得不耐烦。（五）、价值观差异价值取向从根本上决定着消费者对广告的接收与否，进而左右消费者的消费行为。首先，英汉民族的个人主义和群体主义存在差异。中国消费者受传统文化的影响，存在从众心理，导致广告中常出现“xxx用了都说好”，“我们都喝xxx”等等；而西方国家的传统文化中，人们追求的是独立，是独立独行的个性，与众不同，因此广告更常出现的是“个性（individuality）”、“独立（independence）”等等。其次，英汉民族重事实方面也存在差异。中国消费者崇尚权威，“在汉语广告中经常会出现‘省优部优’或‘在有关部门的领导下，取得了很大进步’等这样的语句，旨在表现或反衬产品的优质和公司的形象。而在西方国家中，消费者对此类广告的第一反应是‘Whoknows?’。他们更注重事实的权威，如测试得出的调查结果，广告更是常以量化的数据去说服消费者。”[9](P63)由此可见，广告应适应当地的价值观取向，顺应他们的模式选择出适当的表达方式，提高商品的可接受性。（六）、审美观差异审美观念与广告翻译之间存在着非常密切的关系。广告作为一种宣传手段，本身就是一种重要的社会文化。中国人写文章讲求遣词造句，词藻华丽，语不惊人誓不休，运用夸张的手法进行描述，而这一点在英语国家就很难接受。“许多国产护肤品在说明书中将‘增白’译为‘whitetheskin’。在汉文化里‘增白’是褒义词，汉语中‘一白遮三丑’之说就反映了汉民族的审美心理。而西方国家，人们追求的是古铜色的健康之美。‘白’在他们看来，非但不美，还代表着贫困和疾病。”[10](P54)因此广告翻译要尊重大众文化和审美水平才更为人们所接受。三、文化交际视角的广告翻译广告语言是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学等为一体，有着强烈说服力的、鼓动性的综合性艺术语言。广告翻译除了必须充分考虑不同的风俗习惯、价值观、审美观等因素，还应保证准确生动地表达原文隐含意义，在没有文化冲突的前提下兼顾形象意义和字面意义，根据具体语境，采用不同的翻译方法等