互联网+背景下的电影新营销-以《港囧》为例

中南财经政法大学辅修双学位学位论文1市场营销双学位毕业论文成绩题目：“互联网+”背景下的中国电影营销策略研究——以港囧为例主修院校：中南民族大学辅修专业、班级：市场营销12级学生姓名：崔克枫学号：2012214584指导教师：孙洪庆完成时间：2016年3月6日工商管理学院中南财经政法大学辅修双学位学位论文2作者声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在老师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果，文中引用外文部分已明确注明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：日期：中南财经政法大学辅修双学位学位论文1摘要随着国民收入的提高，生活质量的提升，去电影院观看电影已经成为大众最普遍的娱乐休闲方式之一，电影市场也就越来越完善，越来越多样化。同时，电影发行方的营销方式也变得越来越多样化。电影市场发展的很迅速，互联网的发展只有过之而无不及，随着新媒体的普及和移动终端技术的不断成熟，传统媒体日渐势微，电影发行方当然不会错过网络营销这个传播范围广泛、成本相对较低的新型市场营销方式。近些年，国产电影已经开始使用以微博、微信、论坛、网络视频为代表的网络营销方式进行电影宣传。以《港囧》为代表的国产电影充分利用了新兴的网络营销进行电影宣传，取得了很好的宣传效果。然而，网络营销作为一种新型的市场营销方式，还存在着很多的不足之处，以《港囧》为例，虽然使用的网络营销手段多种多样，但各种手段相对独立，相互之间协同度不高，而且缺乏用户研究，很多方面的投入属于盲目投入状态，同时还有很多大规模的投入没有进行细化属于粗略的营销手段，这些问题造成营销成本较大，资源浪费较大。由于以上问题，本次课题研究的目的是尝试进行电影的网络营销手段整合，合理使用网络资源，降低营销成本。争取充分利用网络资源，以期对国产电影的网络营销有一定的借鉴意义关键词：互联网+；电影营销；港囧AbstractWiththeimprovementofnationalincome,improvequalityoflife,gotothecinematowatchthefilmhadalreadybecomeoneofthemostcommonwayofrecreationofthemasses,filmmarketismoreandmoreperfect,moreandmorediversified.Atthesametime,themovietheissuer'smarketingmethodsarebecomingmorediverse.Filmmarketdevelopmentveryquickly,thedevelopmentoftheInternet,onlywiththepopularityofnewmediaandmobileterminaltechnologymatures,thetraditionalmediaisweaker,theissuersofthemovie,ofcourse,don'tmissthenetworkmarketingthetransmissionrange,relativelylowcostofnewmarketingmode.Inrecentyears,domesticfilmhasalreadystartedtouseweibo,WeChat,BBS,networkvideo,representedbywayofnetworkmarketingpropagandafilm.RepresentedbytheporttownofChinesefilmsmakefulluseoftheemergingnetworkmarketingpropagandafilm,hasobtainedtheverygoodpublicityeffect.中南财经政法大学辅修双学位学位论文2However,thenetworkmarketingasanewwayofmarketing,therearealotofdeficiencies,intheporttown,forexample,althoughtheuseofnetworkmarketingisvaried,butallkindsofmethodsarerelativelyindependentandmutuallycoordinateddegreeisnothigh,andthelackofuserresearch,manyinvestmentbelongstoblindinvestmentcondition,atthesametimetherearemanylarge-scaleinvestmentwithoutthinningwereroughmarketingmethod,theseproblemscausemarketingcostislarger,wasteofresources.Duetotheabovequestions,thepurposeofthisresearchistryingtomakefilmsnetworkmarketingintegration,reasonableuseofnetworkresources,lowermarketingcosts.Tomakefulluseofnetworkresources,inordertothedomesticnetworkmarketinghasthecertainreferencevalue.Keywords:Internet+;Moviemarketing;Portofstopping中南财经政法大学辅修双学位学位论文3目录摘要.................................................2一、中国电影营销发展概述.................................4（一）初期的营销理念.........................................................................................4（二）50至70年代的计划性营销模式.............................................................5（三）80至90年代对于市场化的初步探索.....................................................5（四）新世纪后营销的发展.................................................................................6二、“互联网+”背景下中国电影营销的问题..................6（一）传统营销方式与“互联网+”理念不符合.............................................13（二）互联网营销方式较单一，没有利用好互联网传播的优势...................13（三）浪费网络资源，过度网络炒作...............................................................13（四）影院观影体验没保证，受众定位不准...................................................14三、“互联网+”背景对于电影营销策略的影响...............11（一）“互联网+”的内涵...................................................................................8（二）“互联网+”下的电影营销策略...............................................................8四、“互联网+”背景下《港囧》营销策略分析...............13（一）微博营销...................................................................................................11（二）大数据营销...............................................................................................12（三）IP营销......................................................................................................12（四）跨界营销...................................................................................................12五、“互联网+”背景下中国电影营销的出路.................15（一）掌握互联网营销的特点，对受众进行深入了解...................................15（二）发挥互联网传播的潜力，整合互联网资源...........................................15（三）合理使用互联网资源，建立整套电影品牌模式...................................15（四）提升影院观影体验，进行社区化布局...................................................16主要参考文献............................................17中南财经政法大学辅修双学位学位论文4一、中国电影营销发展概述随着社会的发展，人们生活水平的提高，物质文化需求的上升，不管是走进电影院，还是在用其他方式，观看电影已经是人们的日常生活之一，电影已深入到人们生活的各个方面，是日常生活中不可或缺的一部分。电影从属性出发吗，严格意义上来说分为四大属性：艺术性，商业性，科技性，艺术形态性。但是，在时期不同，国家不同，文化语境不同的前提下，会促使电影的某一种属性升级为其本质属性。在当下的中国的大环境前提下，对于中国电影而言，产业属性已经毋庸置疑的成为电影的本质属性。一般来讲，电影营销分为两个方面：一方面是指赞助公司利用电影内容置入广告、赞助或者利用演员台词表述等方式来进行宣传营销活动；另一方面是指电影作为产品自身的营销，电影制作者在电影上映前，上映中，上映后一系列的对电影进行宣传的行为。而本文的研究对象是后者：电影作为产品所开展的营销。（一）中国电影的初期营销理念早期的中国的电影基本上仅仅只是使用电影的记录功能，内容简单，效果简陋，但是由于同期电影产量的缺乏，电影业基本处于想生产什么就卖什么的控方市场，所以对于那些制作电影的企业来说，如何以更低的成本生产出更多的电影作品就是他们所要考虑的问题，而对于如何营销电影，根本不需要做考虑。1、产品理念上升到推销理念20年代，随着我国电影人的不断探寻和摸索，并不断接触并学习到西方电影的制作技巧，创作理念和先进技术，我国电影影片产量逐年增加。从1922年、1923年每年产量只有十几部增长到1924年的30多部，再到1925年的90多部，最后到1926年时，年产量已经达到120多部。电影产量的增长，使得中国电影市场逐渐繁荣，同样，也就使得电影产业的市场竞争加大。早期的生产什么就卖什么的营销理念已经不能适合现在的市场现状，所以，电影市场上开始出现一些定位于影众的影片，这都是一些电影公司开始探索电影产品新的出路而做的创新。在主题、构架和风格，甚至在角色形态方面，都出现了之后称为“古装片”、“武侠片”和“神怪片”等早期商业类型电影的特