以顾客忠诚为导向的网络营销策略研究----基于京东商城电子产品

目录1绪论..............................................................21.1研究的背景与意义..............................................21.2国内外研究现状................................................21.3研究内容与目的................................................31.4研究思路和方法................................................31.5研究框架......................................................41.6本文的创新点..................................................52文献综述..........................................................62.1网络营销概述..................................................62.1.1网络营销概念与特点.........................................62.1.2网络营销与传统营销........................................62.1.3网络营销策略...............................................72.2顾客满意概述..................................................72.2.1顾客满意的概念.............................................72.2.2顾客满意的度量.............................................72.3顾客忠诚概述..................................................82.3.1顾客忠诚的概念.............................................82.3.2顾客忠诚的度量.............................................93研究假设与模型...................................................103.1研究模型的建立...............................................103.2研究假设.....................................................103.3操作性定义与衡量.............................................113.3.1网络营销策略的定义........................................113.3.2顾客满意..................................................113.3.3顾客忠诚..................................................124研究设计与方法...................................................134.1调查问卷的设计...............................................134.2问卷的发放与调查.............................................134.2.1问卷的预调查..............................................134.2.2问卷的发放与调查..........................................135数据与分析.......................................................145.1样本描述.....................................................145.2信度和效度分析...............................................155.2.1信度分析.................................................155.2.2效度分析.................................................165.3假设检验.....................................................185.3.1相关分析.................................................185.3.2顾客满意对顾客忠诚影响的检验.............................195.3.3六种网络营销策略对顾客忠诚关系影响的检验..................216京东商城顾客差评研究.............................................256.1京东商城部分电子产品差评统计.................................256.2京东商城电子产品差评分析.....................................257京东商城电子产品网络营销策略的制定...............................267.1深化价格策略.................................................267.1.1实行激进和稳定的折扣策略..................................267.1.2京东商城应该加大力度与厂商谈判和合作，降低采购价格........267.1.3京东商城与商业银行合作，让利消费者........................267.2加大力度执行产品策略.........................................277.2.1京东商城应该与厂商沟通，加强对产品的准入要求..............277.2.2京东商城自己建立完善内部检测机构..........................277.3建立完善的顾客服务策略.......................................277.3.1京东商城建立强大的售后维修服务团队........................277.3.2京东商城要代表顾客与商家谈判..............................277.3.3京东商城必须实施完整的售后服务流程........................287.4实行更具创新性的促销策略.....................................287.5完善网页与渠道策略...........................................288结论.............................................................298.1研究的结论.....................................................298.1.1证明了顾客满意对顾客忠诚起正向影响作用....................298.1.2京东商城六种网络营销策略对顾客忠诚起正向影响作用..........298.1.3以顾客忠诚为导向对京东商城电子产品的网络营销策略提出建议..298.2研究的局限性.................................................298.2.1网络营销策略的局限........................................298.2.2抽样设计的局限............................................298.2.3参考资料的局限............................................30参考文献...........................................................31附录1.............................................................331以顾客忠诚为导向的网络营销策略研究----基于京东商城电子产品【摘要】本文通过对网络营销和顾客忠诚的研究文献进行回顾，提出了京东商城电子产品的网络营销策略对顾客忠诚的影响关系模型，基于模型之上提出研究假设，并对假设中的研究变量进行操作性定义与衡量，根据变量的操作性定义与衡量设计出调查问卷，并对问卷进行预调查，确定抽样设计与问卷收集方法，利用SPSS统计软件对问卷调研数据进行信度和效度分析、相关分析、回归分析等，得出京东商城电子产品网络营销策略会对顾客忠诚产生正面影响，且影响程度各有差异，再在此种关系的基础上，结合京东商城部分电子产品的实际评价，提出相关营销建议和策略。【关键字】京东商城；网络营销策略；顾客忠诚21绪论1.1研究的背景与意义企业的最终目的是利润。如何用最低的成本创造出最高的利润是企业的核心问题。几乎所有的企业都知道：它们是依靠客户来生存、赚取利润的。客户是它们的衣食父母。企业的一切活动都应围绕客户这个基本出发点。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质是一场争取顾客资源的竞争。一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来20%~85%的利润。开发一个新客户的费用是留住现有顾客的6倍。对一个新顾客进行推销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的相对低廉的费用。确保老顾客是降低销售成本的好方法【1】。因此，一个对产品满意的顾客比一个新顾客更能降低成本，即确保老顾客是降低销售成本的最好方法。不仅产品需要让顾客满意，而且需要让顾客重复购买自己的产品，这样的营销才算成功。那么就需要提高顾客忠诚度。顾客忠诚之所以重要，是因为忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，而不为其他品牌所动摇。涉入理论最早是在1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出来的。该理论在营销学中被应用于研究消费行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性。营销学者将低涉入情况重复购买同一品牌的现象称为品牌惰性，而不是品牌忠诚。因为低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不像品牌忠诚者那样对其认同的品牌具有强烈偏好。品牌忠诚只有在高涉入的情况下才会形成，因其背后有牢固的信念支持【2】。随着通信技术、信息技术、和计算机技术为一体的因特网的普及和发展，利用网络进行市场营销已成为21世纪众多商家关注的焦点，而网络营销作为新经济时代的产物被越来越多人看好。如今涌现出众多购物网站，如京东商城、淘宝、拍拍、凡客诚品和当当网等。由于价格优惠，又有众多商家的激烈竞争，如何让顾客满意、保持顾客的忠诚度是企业进行网络营销迫切需要解决的问题。本文将探讨京东商城电子产品的网络营销策略与顾客忠诚的关系，从而以顾客忠诚为导向，对京东商城的电子产品营销策略进行分析，提出相关网络营销建议和方案，为企业留住顾客、降低成本、拓展市场、增加利润。1.2国内外研究现状随着网络营销的发展