王志纲工作室-贵州镇远旅游定位

定位篇——镇远旅游发展定位镇远旅游定位要解决什么问题？镇远在黔东南州、贵州的战略地位镇远的角色和与周边旅游地的关系镇远的发展目标镇远旅游的目标消费群是谁“镇远的魂”即旅游形象和规划理念镇远提供的旅游产品是什么镇远的战略定位黔东南和贵州旅游的标志、门户、龙头和超级舞台打造贵州旅游标志性产品形象标志性产品形象——就是罩得住、认得出、说得清、想得到标志性产品形象罩得住——利用镇远旅游资源丰富性，在景观、人文和风情上演绎、整合出能代表贵州旅游整体特色的镇远旅游形象来标志性产品形象认得出——将整个镇远打造成一个精品文化旅游产品，使之成为贵州旅游的形象识别体，如丽江代表云南一样。最终实现将游客吸引过来，推荐黔东南，贩卖大贵州标志性产品形象说得清——此标识形象所承载的旅游信息足以向游客说清镇远和贵州。同时，它也能给人留下深刻印象，使游客能够把镇远和贵州通过口碑传播出去。标志性产品形象传得远——建立以标识为核心的包装到位的镇远旅游产品系统，进行全方位传播，做到看见标识想起贵州，想起贵州促发旅游。真正达到睹物思情的功效！打开迎接贵州旅游高潮的东大门开门见山——让世界认识真正的喀斯特之魂！门户——打得开、进得来、连得通门户打得开——镇远要作为贵州旅游的东大门，首先本身就要具有强大的旅游价值，迎接未来从京广铁路、湘赣铁路大规模涌来的人潮，让人们先进贵州，再看贵州。门户进得来——在上述基础上，镇远的交通设施做到四通八达。负责将外地游客送进贵州腹地，将黔东南及贵州送出去。这要求镇远在形象、资讯、服务和交通等各项功能要完善和加强。门户连得通——镇远旅游产品要具有代表性和蛊惑感，令人得陇望蜀，使之产生想再以此为出发点，进入贵州腹地旅游的强烈冲动。同时，以旅游聚集形成一个贵州东部的交通枢纽。成为启动黔东南板块的龙头贵州旅游群星璀璨，缺乏明月!龙头——精品、示范、吸引龙头精品镇远首先应做成一个全国性的旅游精品，成为继黄果树之后，又一个真正能代表贵州的、符合现代体验旅游的精品，对游客极具吸引力。龙头示范对周边地区的发展起到示范、启发和带动的作用。龙头吸引镇远应建设成为对游客、投资者和政府都具有吸引力的地方，使游客在这里能够发现、投资者能够发财，政府能够发展的黄金宝地。展示华夏另一种文明的舞台为蚩尤文化提供舞台舞台——站得住、唱得出、舞得动舞台站得住镇远应对蚩尤文化有很好的演绎，以镇远作为窗口，展示出蚩尤文化的内涵与魅力，让游客领略到中华另类文化的概貌。舞台看得见给蚩尤文化一种全新的表现，展示出不同于中原文化的活生生的、有鲜活载体的文化来，让人们看得见、摸得到、感受得真切。舞台舞得动镇远是黔东南及贵州的展示舞台，它负责将散落在大山深处的各种文化资源聚集到镇远来，将四乡八寨聚合为一个大舞台，启动一个大型活动，盘活镇黔贵三级文化资源。这要求镇远成为一个活生生的蚩尤文化博物馆。战略镇远：形象高地、投资洼地作为历史上军事战略制高点的镇远，如何在经济时代重获战略制高点的地位？我们认为，只有坚决推行镇远作为黔东南和贵州的旅游精品、标志、龙头、门户和舞台的战略定位，以蚩尤文化为软件，以旅游为龙头，使资源、政策、投资、资讯、消费向镇远集中，哪怕仅只做到其中一点，镇远也将产生翻天覆地的变化，镇远最终也将成为旅游时代的贵州的大庆和大寨！角色及与周边旅游地区域关系北线的门户或压轴站在北线区域角度从观光旅游来看，人们看了镇远未必去看黄平和施秉，看了黄平和施秉也未必再去看镇远。但是从发现旅游来看，它们可以构成一个完整的产品线。对从东面来的游客，镇远开门见山，对从西面来的游客，镇远是压轴戏。四川云南广西广东湖南江西湖北贵州西藏武汉长沙桂林铜仁凤凰张家界镇远凯里贵阳成都重庆镇远东头西尾辐射示意图角色及与周边旅游地区域关系未来传动轴镇远在未来可利用区位条件和先发优势，形成向凯里与铜仁左右两翼张开的态势，在凯里和铜仁之间充当传动轴，带动两地旅游发展。镇远旅游发展目标发展阶段及目标近期（2003——2005年）未来两年内，打造出一个精品旅游城，软硬件精品化，两年内成为贵州旅游标志性精品。启动市场，传播形象，争取州省两级政府认可镇远作为黔东南及贵州旅游的标志、门户、龙头和舞台的定位和形象。镇远旅游发展目标发展阶段及目标中期（2005年—2008年）经过前期建设，真正使镇远成为黔东南和贵州的标志、门户、龙头和舞台，在战略上占据独特的地位。真正成为喀斯特旅游的形象代言人，将游客请进来，将贵州送出去。镇远旅游发展目标发展阶段及目标中远期（2008—2010年）完善城市改造，实现腾笼换鸟，新旧分区，为撤县建市打下基础，通过旅游产业的发展实现地区腾飞。形象上进入国际性视野，成为世界级旅游精品，争取得到更多的国际资源的支持。镇远的目标客户群定位目标市场定位一级市场——已形成的基本市场以贵阳为中心的省内市场和周边四川、湖南市场，镇远的目标客户群定位二级市场——潜力市场发挥镇远作为贵州旅游东大门的作用，利用京广线和湘赣线将华北、华中市场纳入潜力市场，他们是最能够接受镇静远旅游产品的消费群。镇远的目标客户群定位三级市场——机会市场在镇远成功掀起旅游热潮，完善软硬件设施后，可将重点放在全力拓展沿海城市和海外市场上。图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）高中低低中高收入水平文化层次目标消费群ABDCE知识英才阶层A社会精英阶层C高级白领阶层D普通市民阶层E前卫另类阶层B目标消费群A型高文化中收入的“知识英才阶层”：主导型。俗称小资，是旅游时尚的意见领袖，是发现旅游的核心消费群，与B型人一起构成旅游消费的先知先觉者。年龄在30岁左右，职业多为文化产业人士，以记者、教师为主。目标消费群B型高文化低收入的“前卫另类阶层”标志型。多属超前消费一族。是体验和发现之旅的追捧者和标榜者，年龄在25岁左右，职业为学生、文艺青年、网民等，与A型人一起构成旅游消费的先知先觉者。目标消费群C型中文化高收入的“社会精英阶层”提升型。高级专业人才、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员。数量不多，但消费力强，向往休闲旅游，讲究旅游的舒适性。目标消费群D型中文化中收入的“高级白领阶层”跟进型。是A型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。与C型人一起构成旅游消费的后知后觉者。目标消费群E型低文化中收入的“普通市民阶层”边缘型。数量较少，其作用是补充性的，往往又以公务出差和访亲问友而做随机旅游，其消费跟随性很强，是旅游消费的不知不觉者。目标市场初期传播定向面朝华北华北、华中市场与镇远景观差异性大，对文化敏感，对镇远集山水与人文于一体的旅游资源需求最迫切，这是我们传播的首要目标区。目标市场初期传播定向口朝小资小资群，是旅游时尚的意见领袖，是发现旅游的核心消费群，也是镇远神秘文化和生态之旅的主要参与者、促进者和潮流推动者。应成为我们传播的首要目标客户群。镇远旅游形象及产品定位镇远的形象定位要想实现唯一性、权威性和排他性的永恒凸显，就应站在全国和世界的角度来审视，站在历史和未来的角度来论证。城市形象定位检索：法国巴黎——时尚之都奥地利维也纳——音乐之都香港——动感之都大连——服装之都珠海——浪漫之城成都——休闲之都南宁——绿色之都杭州——人间天堂，快乐杭州桂林——山水之城昆明——万绿之宗，彩云之南古镇形象定位检索丽江——体验之都、小资天堂；凤凰——最美丽的小城；平遥——小北京周庄——集中国水乡之美阳朔——阳朔山水甲桂林；绍兴——名人故里、江南水乡指导原则从消费者的角度突出镇远的文化特色中国古镇、古城遍及大江南北，作为具有深厚历史内涵和传奇色彩的边远古城，镇远文化特色的表达应该站在消费者的立场上另辟蹊径，才能争得市场。指导原则从消费者的角度突出镇远的生态优势与其他古城相比，镇远具有突出的生态资源优势，这是一笔不能割舍的形象资产，镇远的形象定位及广告词必须给予概括，并且提出与众不同的消费利益。指导原则体现镇远作为黔东南和贵州的标志与门户的地位镇远形象定位应反映出，镇远作为黔东南与贵州的标志和门户所具有的一脉相承的总体特征，以便在传播中做到牵一发动全身，发挥引领全局的功效。形象定位逻辑图思路提纯聚焦定格定位解剖定位解剖（以前的定位）东方威尼斯以此定位相近的有大理、丽江和绍兴，不具有唯一性，且反映不出古镇历史文化内涵。定位解剖（以前的定位）中国建筑文化博物馆对旅游消费吸引面窄，况且以浙江新叶村为首的江南古镇早已占据了这一名号。定位解剖（以前的定位）山地水乡诉求极为平凡，对应这种概念的景观在中国数不胜数。定位解剖（以前的定位）苗疆古都具有唯一性，但产品对民族性的支撑不够，少数民族牌已被云南打得太多，明显缺乏市场吸引力。定位解剖（以前的定位）黔山第一洞天一个省级冠军，最多能吸引到方圆500公里的消费者。定位解剖（以前的定位）太极古城浙江俞源完全按太极古图形成二十八星宿的布局，有“中国唯一的太极星象村”之称，与之相比我们的资源支撑不够，而且这一定位也缺乏出游煽动性。我们的思路历练与提纯西南都会城局限于从内部的角度自说自话，表达平庸，缺乏消费吸引力。我们的思路历练与提纯文城凤凰、武城镇远有借势作用和戏剧性，但不能反映黔东南和贵州旅游的总体特征，且有帮人作嫁之嫌，只能用作软性宣传。我们的思路历练与提纯藏起来的古城强调新鲜感和神秘性，但是难以长期进行形象维系。我们的思路历练与提纯中国军事第一城具有唯一性和权威性，但是缺乏足够的产品支撑，不具有说服力。我们的思路历练与提纯中国奇镇具有唯一性和煸动性，但是诉求过于单薄，缺乏对战略定位的支撑。我们的思路历练与提纯我们认为形象定位必须具备这样的功能：充分概括和表达镇远及贵州的文化和自然资源。从消费者的需求入手，提供其明确的消费利益。整合资源、引爆镇远、牵动贵州！怎样概括镇远及贵州的旅游资源？让我们再度审视镇远：太极古城、青龙洞、歪门邪道、四官殿——古迹奥秘铁溪、舞阳河、高过河——山水隐秘黔东南少数民族——风情神秘蚩尤文化——文化绝秘审视贵州：贵州有“天然大空调”的天造地设，有夜郎王国的千年之秘，有“蚩尤文化圣地——文化千岛”的神秘莫测和“喀斯特之魂”的鬼斧神工，贵州又是唯一未开发的净土，整个贵州就是一个遗世独立的秘境！作为贵州旅游标志和门户的镇远，必然就是——秘境之门！怎么让“秘境之门”提供强大消费利益什么是秘境？秘境是不为人知的地方，秘境是未经开发的净土，秘境是神秘文化的摇篮，秘境是每个人心灵深处的想往。随着青藏高原的开发贵州已成为中国仅存的净土，这使得它更是具有无比宝贵的旅游价值。随着镇远这个“秘境之门”的打开，它将引导人们去发现整个贵州秘境，去发现深藏于心中的对神秘的想往和对净土的渴望，最终也是去发现自己。人们在千年秘境最想做的事就是——发现！“秘境之门”昭告人们的就是，旅游镇远将是一个充满神奇体验的——发现之旅！整合资源、引爆镇远、牵动贵州！最让人感兴趣的东西是秘密，最令人想做的事是发现。旅游说到底就是创造秘密，引导发现。“秘境之门，发现之旅”这句话不仅高度概括了贵州、最大限度推销了镇远，而且以巨大的悬念吸引万众瞩目，足以整合资源、引爆镇远、牵动贵州！镇远旅游引导性广告语秘境之门，发现之旅！——中国镇远描述性定位引导性广告语概括的是战略形象的镇远，镇远还需要对其具体形象进行概括的描述性广告语。让我们从描述角度审视镇远：山水——神奇人文——传奇与中原文明的“正”相比的蚩尤文化——奇镇远旅游引导性广告语镇远，一个深藏在神奇山水间的传奇古镇简述为：神奇山水、传奇古镇！——中国镇远镇远旅游产品定位指导思想：做好镇远旅游“秘境之门、发现之旅”的概念，使人们在镇远旅游产品上不断发现神秘的感受和经历，从而体现出集观光、休闲、体验和发现为一体的发现旅游的特点。产品定位及构成“三星拱月”——舞阳河、铁溪、高过河对古城形成“三星拱月”“一点三线”——以青龙洞为中心形成陆地、水面和山上三条线的古城产品布局。“软件产品”——蚩尤文化古城——“一点三线”１）青龙洞角色：是镇远文化和建筑的视觉中心和标志性形象，是蚩尤和炎黄两种文化交融的舞台，举行隆重活动的中心，展示的是一种文化的秘境。镇远产