广告实务课程标准

江苏农林职业技术学院《广告实务》课程标准课程代码：04016一、适用对象适用于三年制高职高专市场营销、电子商务专业学生二、课程性质《广告实务》是高等院校市场营销专业的一门专业课；是其它专业的选修课。它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的应用型大专层次专业人才服务的。本学科以市场经济法则为指导，以传播学、心理学、市场学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告活动及其规律性。其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特点和原理，为进一步学习专业课打下基础。三、参考学时学时：60四、学分学分：4五、课程目标（一）情感与态度目标要求学生能够具备良好的思想品德和政治素质，具有良好的职业道德和高度的敬业精神；理论联系实际、实事求是的科学态度；遵纪守法，具有较强的自我控制能力；具有良好的文化素养；具有健全的体魄和良好的心理素质，能正确对待挫折，对自身的心理状态能进行及时有效的调适。（二）能力目标培养学生掌握现代广告设计的造型要素；掌握现代广告设计的内容要素；掌握现代广告设计表现的基本技法；掌握现代广告设计制作的基本技法。（三）知识目标1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；2、准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；3、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。六、设计思路本课程首先在教学中力图把理论教学和广告的实际活动密切结合起来。在教学中以简明扼要的叙述介绍广告学的一般理论，同时引入大量的案例，进行案例教学，这些案例再辅之以相关的“报道”、“资料”、“专论”，以充实教学内容，吸引学生的兴趣。其次，在课堂教学中广泛开展讨论式、师生对话式教学、以启发学生的思维、激发学生学习的主动性、积极性。第三，在教学中力图正确把握理论教学与实训教学的关系。依据职业活动要求，参考课时确定为60课时。具体课时按照各个学期的时间长短再做调整。七、内容纲要（一）理论教学标准第一章导论学习目的要求：介绍广告基本概念及类型，广告学的性质及研究对象。1．了解广告的起源与发展2．掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别3．掌握广告的性质4．掌握广告的种类及其特点课程内容要点：第一节广告概说一、广告的概念二、广告的起源、三、广告的性质与功能四、广告的分类第二节广告学的性质与研究对象一、广告学的性质与研究对象二、广告学与相关学科的联系与区别第二章广告传播的基本原理学习目的要求：通过学习学生了解传播学基本原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。介绍整合营销传播理论及对广告活动的影响。要求正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的影响课程内容要点：第一节广告传播的传播学原理一、广告传播概念二、广告传播流程与模式三、广告传播流程中的要素四、广告的传播功能第二节广告传播的市场学原理一、广告与市场营销二、市场营销组合与整合营销传播理论第三章广告市场学习目的要求：通过广告市场概念的学习，了解市场环境对广告运动的影响与作用。1．了解广告市场的构成及进行特点2．掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用课程内容要点：第一节广告与广告市场一、广告市场的概念二、广告市场的构成及运行特点第二节广告市场环境一、广告市场环境的要素分析二、广告市场环境与广告运动的影响与作用第四章广告组织学习目的要求：通过学习学生了解广告公司的类型、组织形态、职能与经营运作。1．掌握广告公司的类型、机构设置与经营运作2．了解企业广告组织的组织形态及其运作3．了解媒介广告组织的职能、内部结构与经营运作4．了解专业广告协会的职能课程内容要点：第一节广告公司一、广告公司的类型与服务范围二、广告公司的机构设置与职能划分三、广告公司的经营与管理第二节广告组织一、企业广告管理模式与组织类型二、企业广告运作的一般程序与方式第三节媒介广告组织一、媒介广告组织的职能二、媒介广告组织的内部结构与经营运作第四节广告团体一、专业广告协会二、广告协会的职能第五章广告代理制度学习目的要求：了解广告代理制度的建立、发展及其意义，中国推行广告代理制的条件。1．掌握广告代理制的意义2．掌握实行广告代理制的条件3．了解广告代理制的建立与发展过程课程内容要点：第一节广告代理制度的建立、发展及其意义一、广告代理制度的含义及基本内容二、广告代理制度的建立与发展三、广告代理制度的意义第二节实行广告代理制的条件一、实行广告代理制的条件二、广告代理制挑战直观广告业第六章广告调查与广告策划学习目的要求：通过学习让学生了解广告调查的一般程序与方法，掌握广告策划的基本原则与内容。课程内容要点：第一节广告调查一、广告调查的意义二、广告调查的类型三、广告调查的一般程序与方法第二节广告策划一、广告策划的含义及其在广告运动中的地位和作用二、广告策划的原则三、广告策划的主要内容与工作流程实训一市场定位策划第七章广告创意与表现学习目的要求：了解广告创意基本原则、方法及广告表现类型。1、掌握广告创意的概念2、掌握广告创意与表现的原则3、了解广告创意与表现的方法课程内容要点：第一节广告创意一、广告创意的含义二、广告创意的原则三、广告创意的方法第二节广告表现一、广告表现的原则二、广告表现的类型与方法实训二广告策划欣赏第八章广告媒体学习目的要求：了解广告媒体的分类及其特点，掌握媒体组合的原则与方法。1、了解广告媒体的分类2、掌握四大媒体的特点3、掌握媒体选择与组合的原则与方法课程内容要点：第一节广告媒体的分类与特点一、广告媒体的分类二、几种主要媒体的特点第二节广告媒体的选择与组合一、广告媒体的选择二、媒体组合的原则与方法第九章广告作品学习目的要求：通过学习让学生了解广告作品的基本类型、结构及其特征。1．了解广告作品的不同类型的构成要素2．掌握广告作品不同类型的传播特征3．掌握不同类型广告作品与广告媒介的结合与传播效果课程内容要点：第一节广告作品概说一、广告作品的概念二、广告作品的基本类型三、广告作品的基本结构第二节视觉类广告作品一、视觉类广告作品概说二、平面广告作品的概念与特征三、平面广告作品的样式与品种四、平面广告作品的构成要素五、平面广告作品的基本结构第三节听觉类广告作品一、听觉类广告作品的要领与特征二、听觉类广告作品的基本结构第四节影视广告作品一、影视广告作品的要领与特征二、影视广告作品的品种三、影视类广告作品的基本结构实训三公益广告设计实训四商业广告设计第十章广告受众与消费者学习目的要求：通过分析消费者行为与心理，学习确定广告目标受众的方法。1．了解广告对受众与消费者的影响2．掌握受众的分类及其接受行为与心理3．掌握消费者行为以及影响消费者行为的因素4．掌握确定目标受众与目标消费者的方法课程内容要点：第一节广告受众与消费者一、广告受众与消费者的联系与区别二、广告对受众与消费者的影响第二节广告受众分析一、广告受众的分类二、受众接受行为与心理分析三、广告目标受众的确定第三节消费者分析一、消费者与细分市场二、消费者行为分析三、影响消费者行为的因素四、目标消费者的确定第十一章广告管理与广告法规学习目的要求：掌握广告管理体系及我国现行的法规内容。1．掌握广告管理体系及主要内容2．了解我国现行广告法规的主要内容3．了解西方主要国家及港、台地区的广告法规的大体内容课程内容要点：第一节广告管理一、广告管理的概念二、广告管理体系三、广告管理的主要内容第二节广告法规一、广告法规体系二、我国现行的广告管理法规三、国外与港、台广告法规（二）课堂实训标准实训一市场定位策划实训目的：通过实训，使学生进一步了解产品市场定位的依据、方法。实训内容：4种香皂的市场定位分析研究。实训二广告策划欣赏实训目的：从创意角度对优秀广告案例进行评析，使学生掌握广告创意观念，认识当代优秀广告创意作品标准，提高创意评判水平。要求学生对广告创意，对广告定位策略的核心内容有全面深入的理解，准确掌握创意的概念，了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。实训内容：成功企业广告创意策划欣赏。实训三公益广告设计实训目的：通过实训，使学生掌握广告设计的步骤和流程，合理进行广告案例的设计。并使广告作品主题鲜明、定位准确、视觉传达到位，真正达到能够为企业促销产品的广告目的。实训内容：案例主题：环境保护类（节能、减排、保护野生动物、乱砍滥伐……）或反腐倡廉设计步骤：选定主题→全面深入调查→收集并分析相关资料→进行创意构思并绘制草图（文案创作、图形设计、版面编排、色彩运用）→综合评判创意草图→确定最终正稿→设计完稿→评析。设计要求：1.分小组协作完成设计，每小组由3-4人组成。2.选题应有侧重点，尽量避免与其他同学雷同，同一主题至少作3种以上创意草图的表现。3.创意必须有自己的设计思想，主题鲜明，定位准确、醒目、简洁，诉求力强；创意表现手段以手绘表现为主，铺以计算机制作。4.创作设计必须由标题、广告标语、图形、色彩、版式等组成。5.规格：对开（79×55cm）分辨率为300dpiCMYK颜色模式数量：1-2张。实训四商业广告设计实训目的：通过实训，使学生掌握广告设计的步骤和流程，合理进行广告案例的设计。并使广告作品主题鲜明、定位准确、视觉传达到位，真正达到能够为企业促销产品的广告目的。实训内容：案例主题：文体广告类（文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育比赛……）或商业产品类（房地产类、食品类、电子电器类、化妆品类……）设计步骤：选定主题→全面深入调查→收集并分析相关资料→进行创意构思并绘制草图（文案创作、图形设计、版面编排、色彩运用）→综合评判创意草图→确定最终正稿→设计完稿→评析。设计要求：6.分小组协作完成设计，每小组由3-4人组成。7.选题应有侧重点，尽量避免与其他同学雷同，同一主题至少作3种以上创意草图的表现。8.创意必须有自己的设计思想，主题鲜明，定位准确、醒目、简洁，诉求力强；创意表现手段以手绘表现为主，铺以计算机制作。9.创作设计必须由标题、广告标语、图形、色彩、版式等组成。10.规格：对开（79×55cm）分辨率为300dpiCMYK颜色模式数量：1-2张。（三）学时分配表1：《广告实务》学时分配表章次内容总学时其中讲授课堂实训作业次数备注第一章导论2第二章广告传播的基本原理6第三章广告市场4第四章广告组织2第五章广告代理制度4第六章广告调查与广告策划862第七章广告创意与表现642第八章广告媒体4第九章广告作品1266第十章广告受众与消费者8第十一章广告管理与广告法规2合计60501010八、课程考核与成绩评定1．考试覆盖大纲所有章节的内容，有课外内容拓展。2．考试时间：90//120分钟。3．考试方式采用闭卷、笔试的方式，以百分制评分，60分为及格，满分为100分。4．题型比例：名词解释10%，单选题15％；多选题20％；判断题10％；计算题45％。九、实施建议1.本大纲规定的是本课程的基本内容，讲课顺序可根据选用教材进行调整。2.本课程大纲规定的是标准学时，可以根据实际执行时学期长短作适当调整。3.应当安排必要的课外作业，以提高学生对知识内容的掌握。4.原则上采用多媒体教学，以便数据、表格及图象资料处理，同时增强教学内容的准确性和生动化效果。5.主张采用课堂讲授与专题讨论相结合的形式，增加互动内容，启发学生积极主动进行思维。6.增加案例教学的力度，并且力争课堂理论学习与企业现场参观学习相结合以增强课程的实用性。7.教材应充分体现任务引领、工作过程导向的课程设计思想，多设计一些结合岗位任务、有吸引力的课堂教学活动，寓教于乐，充分体现在“做”中“学”的教学方法。建议教材：1．罗子明:《现代广告概论》，清华大学出版社，2005.102．何辉:《当代广告学教程》，北京广播学院出版社，20043．丁俊杰：《现代广告通论》，中国物价出版