交的教案市场营销教案2011-10-17

山西运城财经学校市场营销学教案教研室管理教研室授课对象市场营销专业学生教师：王凌《市场营销实务》理论课程教案授课时间第周周第节课时安排第一、二节2学时授课班级日期教学方式讲授序号1授课题目（教学章、节）：第一章市场营销导论第一节市场及其相关概念第二节市场营销的含义及正确的营销观教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章学习掌握市场和市场营销概念，市场营销管理过程。熟悉并了解市场营销在现实中的应用。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：基本内容：一、市场的含义（一）市场的各种说法1、场所论；2、客体论；3、主体论；4、供求论；5、环节论；6、交易关系论。（二）从市场营销的角度来看，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。着重三点：（1）有某种需要的人；（2）满足某种需要的购买能力；（3）购买欲望。二、企业市场的基本模式。完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场三、市场营销的核心概念市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。四、市场营销的四大支柱及推销与营销的区别重点和难点：正确理解营销学中市场的含义，卖方构成行业，买方构成市场。理解市场营销的核心概念理解市场营销的实质理解市场营销的四大支柱讨论、思考题、作业：思考题：1、如何正确理解市场？2、市场营销的概念3、讨论：管理大师彼得•德鲁克：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”，对这句话的理解。参考资料（含参考书等）：（美）菲利普•科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《市场营销管理》，北京，中国人民大学出版社，1998。《市场营销实务》理论课程教案授课时间第周周第节课时安排第三、四节2学时授课班级日期教学方式讲授序号2授课题目（教学章、节）：第一章市场营销管理哲学及其贯彻第三节市场营销管理哲学及其演进第四节顾客让渡价值和顾客满意教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：目的是了解市场营销管理的哲学，掌握五种营销观念演进的情况。了解顾客满意对一个企业来说是非常重要的。要求学生掌握顾客让渡价值的含义及构成，对顾客满意的贡献，及如何达到顾客满意。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：基本内容：一、市场营销管理的哲学生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念制订营销策略时，要考虑三方面的利益，即企业利益，消费者利益及社会的利益。二、顾客满意顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客通过对一种产品的可感知的效果与其对该产品的期望值相比较后，所形成的感觉状态。提高顾客价值和顾客满意度：价值链价值让渡系统维系顾客满意顾客为公司带来的益处顾客满意度的追踪调查方法及关系营销的知识重点和难点：在于掌握企业的市场管理管理的哲学含义；五种市场营销观念的依次演进的情况，对其进行科学评价。在于掌握顾客让渡价值和顾客满意知识。在于在如何提高顾客满意度。讨论、思考题、作业：思考题：什么是顾客让渡价值，如何才能让顾客满意？讨论题：1、公司如何成功实施关系营销？2、公司一味追求顾客满意最大化，对公司是否有负面影响？参考资料（含参考书等）：1.（美）菲利普•科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《营销管理》（亚洲版•第3版），北京，中国人民大学出版社，2003。2.纪宝成主编，《市场营销学》，中国人民大学出版社。3.吴建安主编，《市场营销学》，高等教育出版社。4.张秀清编著，《市场营销学》，吉林科学技术出版社，1998。5、张伟，张雁白，王利主编，《市场营销学》，学苑出版社，2001。《市场营销实务》理论课程教案授课时间第周周第节课时安排第一、二、三节2学时授课班级日期教学方式讲授序号1授课题目（教学章、节）：第二章营销理论新发展第一节绿色营销第二节关系营销第三节网络营销教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章学习了解一些营销理论的新发展，主要有绿色营销、关系营销、网络营销。熟悉其在现实中的应用。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：第一节绿色营销一、绿色营销的内涵绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。二、绿色营销的特点1.绿色消费是开展绿色营销的前提；2.绿色观念是绿色营销的指导思想；3.绿色体制是绿色营销的法制保障；4.绿色科技是绿色营销的物质保证。三、绿色营销管理的内容1.树立绿色营销观念2.设计绿色产品3.制定绿色产品的价格4.绿色营销的渠道策略5.搞好绿色营销的促销活动第二节关系营销一、关系营销概念及其特征1.关系营销的概念和实质关系营销是指以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。2.关系营销的特征①信息沟通的双向性②战略过程的协同性③营销活动的互利性④信息反馈的及时性二、关系营销的建立1．关系营销建立的方式(1)关系深入型；(2)关系领先型。2．关系营销建立的手段三、关系营销的实施步骤(1)筛选出值得和必须建立关系的顾客。(2)对筛出的顾客指派专人负责，明确职责范围：每一客户由关系经理负责；关系经理职责分明；派一名总经理管理关系经理。(3)分别制定长期的和年度的工作计划，经常与关系对象进行联络和沟通。(4)进行反馈和追踪。测定长期需求，了解顾客兴趣。四、实施关系营销应做的工作第三节网络营销一、网络营销的概念网络营销（cybermarketing）是指电子商务在市场营销上的应用，也就是通过电子信息网络进行市场营销，因特网成为市场营销的新途径，因而，网络营销又称为电子营销。二、网络营销的特点（1）网络互动式营销（2）网络整合营销（3）网络定制营销（4）网络“软营销”三、网络营销活动1.网络营销战略2.网络营销计划3.网络营销调研4.网络营销策略（1）确定潜在消费者（2）利用网络广告（3）构建理想的购物环境（4）跨国销售5.网络营销的评价四、网络营销的新趋势——博客营销重点和难点：正确理解绿色营销、关系营销、网络营销的基本思想。讨论、思考题、作业：思考题：讨论：绿色营销、关系营销、网络营销在现代企业营销中的应用。参考资料（含参考书等）：（美）菲利普•科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《市场营销管理》，北京，中国人民大学出版社，1998。《市场营销实务》理论课程教案授课时间第周周第节课时安排第一、二节共2学时授课班级日期教学方式讲授序号2授课题目（教学章、节）：第三章市场营销环境分析第一节市场营销环境的含义及特点第二节企业营销微观环境教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：任何一个企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行。学生在学习过程中要明确市场营销环境研究的重要性，培养全面、正确认识市场营销环境、趋利避害地开展营销活动的能力。理解六种微观环境分析的方法和主要内容；教学内容（包括基本内容、重点、难点）：基本内容：第一节市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特点1．客观性2．动态性3．环境的不可控性与企业的能动性。三、营销活动与营销环境企业总是处在一定的市场环境之中运作的，必须根据自己所处的外部环境来调整自己，利用机遇，减少潜在的威胁，降低损失。如何研究市场营销环境（包括宏观环境和微观环境）以及如何检测环境，尤其是如何面对环境变化而带来的市场威胁和机会，如何及时采取应对措施，顺潮流而动，成为企业实现有效的市场营销活动的关键。第二节企业营销微观环境一、竞争者市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅是迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。而竞争者包括：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。二、营销中介市场营销中介渠道企业包括：供应商；商人中间商；代理中间商；辅助商三、企业自身企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为而市场营销部门一般由市场：营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑到企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。四、供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司和个人。供应商对企业资源供应的可靠性，供应的价格及其变动趋势如何以及供应资源的质量水平，都将直接影响到企业产品的生产、成本和质量。五、顾客市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。六、公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般群众；企业内部公众。重点和难点：市场营销环境的构成；迈克尔.波特的竞争图；讨论、思考题、作业：思考题：1、研究市场营销环境对企业市场营销有何意义？讨论题：2、微观市场营销环境的内容与特点。参考资料（含参考书等）：1.（美）菲利普•科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《营销管理》（亚洲版•第3版），北京，中国人民大学出版社，2003。2.纪宝成主编，《市场营销学》，中国人民大学出版社。3.吴建安主编，《市场营销学》，高等教育出版社。4.张秀清编著，《市场营销学》，吉林科学技术出版社，1998。5、张伟，张雁白，王利主编，《市场营销学》，学苑出版社，2001。《市场营销实务》理论课程教案授课时间第周周第节课时安排第三、四节共2学时授课班级日期教学方式讲授序号3授课题目（教学章、节）：第三章市场营销环境分析第三节市场营销的宏观环境第四节环境分析与营销对策教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：环境力量的变化，既可以给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。理解六种宏观环境分析的方法和主要内容；掌握家庭生命周期、个人可支配收入、个人可任意支配收入、恩格尔定律的概念和内容；掌握SWOT分析方法。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：第三节市场营销的宏观环境一、人口环境人是市场的主体，分析人口环境可以从4个方面的变动趋势入手：人口数量、人口结构、家庭状况、人口分布。人口数量是指某市场范围内人口的总和。反映该消费市场的生活必需消费品的需要量。不同性别、年龄阶段的人有不同的消费需要。家庭状况包括家庭数量、家庭人口、家庭生命周期以及收入状况等、人口的地理分布要求企业根据不同地域的消费差别，提供不同的产品和服务。二、经济环境市场营销的经济环境主要是指企业所面临的外部社会经济条件，主要是指社会购买力。包括经济发展阶段、地区发展状况、产业结构、货币流通状况、收入因素及消费结构。其中收入因素和消费结构影响较为直接。1．消费者收入的变化。市场容量的大小，归根到底取决于消费者购买力的大小，消费者的需要能否得到满足，主要取决于其收入的大小。其中实际收入和名义收入并不是完全一一致的。收入分配不仅会影响消费者的支出能力，而且会影响收入的区域或社会阶层分布，从而影响区域市场或各社会阶层的潜在消费规模。世界各国之间收入水平和分配差距很大，某些国家内部各地区之间的收入水平和分配也存在明显差距。2．消费结构。消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例和相互关系。现在最常用的就是德国统计学家恩格尔提出的“恩格尔定律”。3．居民储蓄及消费信贷。。消费储蓄和信