京东扩张模式的研究

京东扩张模式研究1/8/20201[中国企业家]京东扩张生死时速关于京东扩张的三个结论：1.京东激进最初的驱动力不在资本，而是刘强东本人；2.京东没有完全为其扩张做好准备，而是边热身边起跑；3.京东很快就会成为行业众矢之的。京东小心！【《中国企业家》杂志】这是一家仍在亏损的电商。这是一家疯狂生长的电商。这是一家资本大鳄所押赌注最大的电商。就在今年4月1日，京东商城宣布完成C轮融资，融资金额15亿美元（其中11亿美元已到账）。此轮融资的投资方包括俄罗斯投资者数字天空科技公司（DST）、老虎基金等共6家基金及一些知名人士（令人浮想联翩的是百度CEO李彦宏名列其中），其中DST集团投资5亿美元。京东在“愚人节”发布这个融资新闻，真是带有其创始人刘强东一贯的自嘲色彩。在外界眼中，京东这几年的规模疯长，正是资本压力下的产物，如果京东放慢速度，或不慎跌跤，会因所谓“对赌协议”成为资本口中猎物，届时刘强东，这位京东商城董事局主席兼CEO或不得不面对失去企业控制权的局面。“那纯属胡扯!”面对《中国企业家》，刘强东略显愤怒，“（对赌）那是不可能的事！”头几天，他在微博上也言之凿凿，“京东只有第一轮协议中签署了对赌条款，只用两年就赢得了五年对赌条款，之后再也没有签署！”好吧，就算“对赌”并不存在，刘强东与京东玩的也是心跳。即便并无“对赌”资方在路的尽头等待猎食公司，这场飙车游戏本身也可能将京东快车颠覆，将之甩到沟里。艾瑞咨询数据显示，2008-2010年中国网购市场同比增长分别达到130%、93.7%和89.4%，而京东的年复合增长超300%。今年初，刘强东先雄心勃勃地把销售目标定在240亿-260亿元之间。一季度刚过完，他再次“大跃进”，把目标提至280亿-300亿元。京东扩张模式研究1/8/20202一位与京东有着竞争关系的同行承认：京东现在做得还不错。但他想强调的是后半句：如果不被规模和资本绑架，这个公司可以很优秀。15亿美元，显然加大了京东的胜算，但从另一方面来说，也加剧了京东身上背负的不平衡：这一头是过沉的资本、过快的目标速度，那一头是公司与团队的年轻、对规模运营与管理经验的欠缺。37岁的刘强东一身两肩挑。资本在刘强东宽敞豪华的办公室，混搭着硕大的红色中国结、金牛、金虎以及麒麟。坐在面前的刘强东，跟华旗资讯董事长冯军一样，有着“师出中关村”的某种共同气息：略带憨厚的外表，说的多是大白话。刘略带方言的话语，听来不带什么波澜。冯军和刘强东的籍贯都是江苏，经历相类，前者怀揣26块钱闯荡中关村的故事为人熟知，后者曾在中关村开了家代理光磁产品的柜台—京东多媒体。正如1999年坚信丁磊能把网易做大一样，几乎第一时间，今日资本总裁徐新（投资网易是她身为霸菱投资香港公司合伙人、执行董事时的手笔）就给出了对刘强东的判断：这哥们天生就是创业的。第一轮融资：对赌与赎身在接受VC投资之前，京东曾拿到安彩集团的150万元人民币。但后者因为产品过气陷入困境。所幸，今日资本以1000万美元慷慨入资，解了京东燃眉之急。拿到融资的刘强东，第一件事情就是扩张品类，上线数码产品和手机，销量很快长起来2006年。从线下转至线上不过两年的京东，还是个“小角色”—只卖IT产品，员工仅30几人。想要扩张品类，却苦于两手空空。刘强东四处找钱，最终找到了安彩集团，后者愿意投资500万元人民币给京东，其中150万元很快到账。好日子没过几天。“后来安彩亏损了。安彩在2007年之前都是赚钱的，上市公司很赚钱。后来LED出来之后，一夜之间开始亏了，集团就把钱收回去了。”刘回忆。但按照合同，京东不能再融资，更糟糕的是京东还在大把大把地亏钱，眼看就要揭不开锅，无以为继。没奈何，刘强东又开始四处找钱。其时，他对VC两个英文字母代表什么都不知道。幸运的是，他遇到了今日资本的徐新。京东扩张模式研究1/8/202032006年10月的一天晚上，两人约在北京的香格里拉酒店见面，一见如故，从晚上10点开始，一直聊到次日凌晨2点。“我当时就感觉到这是一个好苗子，不能让他到处见别人，第二天就把他拉到上海。”徐新回忆。得知“这哥们”天天趴在网上“给用户回帖子”，徐不由得想到了天天在一线跑的宗庆后。在上海，刘见到今日资本的另外两位合伙人，当天，双方就签下协议。“当时挺有意思的。”徐回忆，“我问他：你要融多少钱？他说200万美元。我说200万不多，我给你1000万。我说，你还没有尝到品牌威力，200万肯定不够花。1000万可以买多少股份也是他说的，我都没有还价，就答应了。”能让徐新如此动心，原因有二：“第一，我们看了他的成长，他一分钱广告不花每个月增长10%，这个我觉得肯定是打动消费者的某一个要害了；第二，我觉得还是老刘这个人，他挺可信的，挺诚信。”徐新如此豪爽，刘强东当时也不是没疑心：为什么自己要200万，对方肯给1000万？会不会有什么“陷阱”？资金压力已容不得他多想。刘早先观察过日本零售巨头八佰伴意外于1997年倒闭的案例，并将之归结为“它发展速度过快，但它控制力比较弱”，借鉴过来，他给自己设定了吸引资本的最底线—绝不出让控制权。徐新豪爽当然是有原因的，今日资本与京东签下的是一份“对赌协议”，京东的发展速度，每年不得低于100%。随后，徐先帮刘强东贷款200万元人民币，其中100多万还给安彩，算是赎身费，解除合同，剩下的给员工发工资。再之后，京东获得第一轮融资1000万美金。徐新记得很清楚，在双方合作之初，刘强东表现得“很倔”。“你跟人家（安彩）签了合同，我得看看合同吧？他借口保密不给我看。我心想，人家钱都不给你了还保什么密？我那时候想，到底信他还是信那个合同？后来做了一个判断，我还是决定相信老刘。”但“万一这个公司有什么卖身契在这个里面怎么办？”最终，徐新采取了折中方式，她和刘商量好，只让己方的律师看，“同时我保证我们绝不改条件。”京东扩张模式研究1/8/20204徐新洞悉“非常缺钱但又很倔”的刘强东的心思：他怕徐看了合同，会觉得京东跟安彩签的价格又便宜、条件又苛刻，就反悔了，或是搞一个类似的协议出来。这其实也是对资本毫无经验的刘的自我保护之举。拿到融资的刘强东，第一件事情就是扩张品类，上线数码产品和手机，销量很快长起来。2006年，京东的销售额不过8000万，2007年即蹿升至3.6亿，2008年更是一举超过10亿，定格于13.2亿。这组数字，让刘强东大感痛快—他跑赢了对赌。“我两年就把五年的对赌全赢过来。”他顿一顿，又说一遍，“我们到2008年年底的时候就全赢过来了，只用了两年时间！”庆幸之余，刘强东还替安彩算了笔账：按现在估值，（安彩）那笔股份超过50亿元人民币。“缘分未到，无可奈何！”第二轮融资：金融危机课金融危机，资本遇冷。京东与资本几番博弈，拿到了第二轮2100万美元融资。之后，刘强东不但继续扩张品类，还建立了呼叫中心，以及自己的仓储配送队伍即便1000万美金到账，刘强东的安心日子也没能过几天—疯长的京东“烧钱”速度实在是太快了，需要继续融资。尽管累积了一些对资本的经验，也没有“对赌”的后顾之忧，但那仍是一段让刘强东刻骨铭记的经历。本来，融资谈判进行得非常顺利，很多机构都看上了京东，甚至有一个投资者都跟他握手、准备草签协议了，但非常不巧，金融危机来了。于是，谈好的价格再次被压低，刘强东一下子就火了：不跟你做了，没诚信!“本来是门庭若市很多人来看，最后全都不见了，经济危机大家都不投了，集中精力搞自己已经投的公司，一分钱也不能投了。他们（京东）真的吓坏了。”徐新回忆。私下里，刘强东对徐新说，自己整整两个晚上没有睡着觉。后来，徐新只能自己再往里放了800万美金，加之雄牛资本及著名投资银行家梁伯韬私人公司的1300万美金，于2009年初到账的这2100万美金，算是让京东度过一关。京东扩张模式研究1/8/20205拿到第二轮融资的刘强东，不但扩张了品类，还建立了呼叫中心，以及自己的仓储配送队伍。在资本纷纷上门之时，京东董事会也开始“扩容”。在今日资本进入之初，董事会拥有三个席位，京东占有两席。第二轮融资之后，席位增至五个，资本共占两席，京东仍保持多数。这后来成为刘强东的一个原则：董事会席位随着融资的步伐不断增加，但京东永远比资本多一席。直到现在，京东融资的第一大原则都是保证刘强东对公司的控制权，一定要占董事会多数席位。“我们把这个信息充分告诉投资人，你要认可了就进来，不认可就别进来。”同时，刘强东从来没有委任其他内部董事，而是自己只要一举手，就代表三票或是五票。这招确实有效。第二轮融资之后，刘准备进军小家电市场，但过程并没有如他料想的那么顺利，在董事会，两个资方董事都极力反对。相持不下，只能举手表决，但刘一人就代表了三票，今日资本和雄牛资本各占一个董事会席位，结果可想而知。“他们也希望说服我，但是说服不了我，谁也阻挡不了我。”刘强东说，“虽然说他们没有阻挡我的权力，但毕竟有时候也会对你私底下干扰，给你带来一些麻烦，增加了沟通成本。”第二轮融资之后，京东开始迅猛发展。2008年，在它的同行—卓越亚马逊、当当网仅有几亿营业额之时，京东依靠13亿的销售额一骑绝尘，成为中国最大的自主式B2C电商（注：自主式B2C是指从产品采购到销售相关各环节都由自己完成的电商企业，比如卓越亚马逊、当当网、京东；平台式B2C则指仅提供交易对接平台，并不负责销售相关环节的电商企业，比如淘宝）。京东的崛起要感谢在那一年显得太过犹豫的马云。尽管淘宝商城在这一年4月上线，但马云及淘宝内部多数人并不看好B2C的未来发展，也没下定决心花力气去做，甚至一度在战略上游移徘徊。老大的徘徊让新秀京东所向披靡。艾瑞咨询的数据显示，到2010年，京东的年销售额已经达到102亿元，占中国自主式B2C市场销售额的1/3。这个时候，资本似乎已经不在话下。“确实曾有七八个投资人跟我们谈，到最后不是我们不认可，就是他们不认可我们，希望我们改变。”刘强东回忆。随后，老虎基金敲门了。京东扩张模式研究1/8/20206第三轮融资：资本疯狂度过金融危机的京东，迎来电商发展的黄金年代。这一回，它轻轻松松地拿到了15亿美元的融资。这些投资主要投向仓储物流等硬件设施老虎基金与刘强东的接触始于2008年底，但正式提出入股事宜，是在2010年初的一个雪天。那天刘强东带着CFO和助理在江苏宿迁参加一个开业仪式，他忽然接到了老虎基金中国区总经理陈小红的电话—陈是在电商圈里赫赫有名、屡有大手笔的女投资人。当时的背景是，老虎基金全球拿出5亿美金，来投资蓄势待发的中国电商企业。据刘强东说，“他们从老大开始排，所以第一个就是找京东。”陈小红直奔主题，开门见山地说出一个价格。刘稍微沉吟下，说：“你这个价格低了，我不能接受。”陈问：“多少你能答应？”刘说：“涨个30%吧。”陈很爽快：“没问题，我答应你！”如果刘强东知道紧接着发生的一切，他或许会后悔自己那么早就作出决定。当天，有几家资本的高管从海外飞到上海，从上海辗转到徐州，再租车赶到宿迁。“当时有三四家在争这个CASE，因为当时老实说，价格还是比较低的。”刘回忆。跟陈小红不同，这几家都是直接带着合同来的，价格也涨了20%。“我可以多拿将近2000万美金，一个多亿（人民币）摆在这里啊！”他感慨，自己只要稍微一动心，就可以反悔，毕竟，自己跟陈只是在电话里达成初步意向而已。不过，他没那么干。最终，老虎基金买下京东1.5亿新股，还有部分老股，是为京东C轮融资的第一轮。“这5亿美金有将近一半投给了京东，剩下的就像撒胡椒面一样，哗哗地撒给了其它电商企业。”徐新没有跟投C轮。“那时候价格已经很高了。”她说。而刘强东的好运气仍未终结。2010年3、4月份，老虎基金邀请刘去参加一个会议。在刘强东演讲时，台下一位听众颇为着迷，他就是高瓴资本创始人兼总裁张磊。事后，张力邀刘去自己的公司参观。在公司，双方开门见山，直接谈定融资额。“一个月后，他们也投了我们，大概1.5亿美金，也是新股，又买了老股。”随后，就有了俄罗斯投资者数字天空科技公司（DST）等大鳄的C2轮融资，并最终于今年4月公布。“他们都是战略投资，想投这个行业，京东肯定是一个必投的公司。”刘难掩