第6章旅游形象策划

2019/8/121旅游策划理论与实务21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材第6章旅游形象策划2019/8/122导入案例图形标志是一种公共信息符号。它通过图形表达某种事物的涵义，是能够相互沟通的世界语言。国际上很多国家和地区早有各种旅游图形的标志，用以塑造和传播某个国家和城市的旅游业形象。中国国家旅游局经过多重方案的比较和研究，于1985年10月确定使用“马踏飞燕”作为中国旅游业的图形标志。“马踏飞燕”是1969年在甘肃武威出土的东汉（公元25-220年）时期的一件青铜制品。这件文物集我国当时绘画、雕刻、冶炼铸造艺术于一体，是件国宝。铜马昂首扬尾，四蹄腾空，筋骨刚健、体态飘逸，它没有辔头、绳索，不受任何束缚，自由、奔放、轻盈、潇洒，奔驰如飞地超过了飞燕。马踏飞燕，曾被成为“马超龙雀”。后经历史学家考证，东汉张衡的《东京赋》云：“龙雀蟠蜿，天马半汉。”《后汉书》也有“明帝至长安，迎取飞廉并铜马”的记载，故又名曰“马超龙雀”，简称“天马”。选择“马踏飞燕”作为中国旅游业的图形标志。2019/8/123选择“马踏飞燕”作为中国旅游业的图形标志，其涵义是：1、天马行空，逸兴腾飞，无所羁缚，象征前程似锦的中国旅游业。2、马是古今旅游的重要工具，奋进的象征，旅游者可以在中国尽兴旅游。3、马踏飞燕青铜制品，象征着中国数千年光辉灿烂的文化历史，显示文明古国的伟大形象，吸引全世界的旅游者。2019/8/124第6章旅游形象策划6.1旅游形象概述6.2旅游形象策划6.3区域旅游形象策划6.4城市旅游形象策划6.5企业旅游形象策划2019/8/1256.1旅游形象概述6.1.1旅游形象的概念所谓旅游形象是指旅游地或旅游企业的内部公众（居民、旅游从业者、现实旅游者、潜在旅游者）对旅游外在景观特征和内在历史文化底蕴体验所形成的总体的、抽象的、概括的认识与评价，是对旅游地或旅游企业的历史形象、现实感知和未来信念的一种理性综合。旅游形象的实质就是整个旅游地或旅游企业作为旅游产品的特色和综合质量等级，踏实旅游地或旅游企业的历史和现实发展实践与多方面功能所形成的、所表现出来的知名度和美誉度，是旅游地或旅游企业综合素质的反应。2019/8/1266.1.2旅游形象的特征1.客观性与主观性一方面，旅游形象是旅游地或旅游企业客观实在的反应，旅游设施、旅游产品、服务态度等反映旅游形象的因素都是客观真实的，不能靠人为地主管设定。另一方面，旅游形象是旅游者对旅游地或旅游企业的总体隐形和评价，它又具有主观性特征。2.稳定性与动态性一方面，旅游形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。另一方面，旅游形象又具有动态性或可变性的特征。6.1旅游形象概述2019/8/1273.传承性与创新性旅游地或旅游企业熬根据自身的历史积淀，树立起独特鲜明的旅游形象，以便被旅游者认知、识别，吸引其注意，从而在旅游者心中留下难以忘怀的美好形象。随着社会经济的发展和科技的不断进步，旅游地或旅游企业还应该利用各种资源和途径，不断调整、创新、提升自己的旅游形象，以适应市场需求的变化。6.1旅游形象概述2019/8/1284.整体性和局部性旅游形象是内外各种要素密切相关，相互联系而构成的一个内涵丰富、有机联系的整体。旅游者对旅游形象不是建立在对对象全面、深刻了解的基础上形成的，而是对一个对象的局部亲历及依据旅游者个性特征推断得出的结论。6.1旅游形象概述2019/8/1295.传播性和指向性旅游形象是借助各种渠道和手段得以传播成功的，这种传播往往是跨地域甚至是国界的，其传播手段包括人际沟通、大众传媒沟通等。旅游形象的指向性，使旅游者可以从容不迫地反映某个对象，把握特定的外在形式与内在意蕴的对应关系，达到由外而内、由表及里地进行“观照”的目的。6.1旅游形象概述2019/8/12106.1旅游形象概述6.1.3旅游形象的类型1.旅游地或旅游企业角度的类型划分（1）从性质上讲，可分为硬件形象和软件形象（2）从功能上讲，可分为整体形象和局部形象（3）从时间上讲，可分为历史形象、现实形象和未来形象2019/8/12116.1旅游形象概述2.旅游者角度的类型划分（1）根据认知对象的不同，可分为内部形象和外部形象（2）从实地感知的角度，可分为期望形象和实际形象（3）从可见性上讲，可分为有形形象和无形形象（4）从信息传递的效果看，可分为真是形象和虚假形象2019/8/12126.1旅游形象概述6.1.4旅游形象的形成原生形象（初始印象）旅游欲望搜索加工信息决策选择评价比较的选的目的地参加旅游行程的复合形象（实际形象）次生印象（深入印象）旅游形象的形成过程2019/8/12136.2.1旅游形象策划的概念旅游形象策划是旅游地或旅游企业为树立统一独特的旅游形象而进行的设计、实施，完善的行动过程。6.2旅游形象策划2019/8/12146.2旅游形象策划6.2.2旅游形象策划的特征1.综合性2.应用性3.稳定性4.统一性5.独特性6.战略性2019/8/12156.2.3旅游形象策划的原则1.个性化原则旅游形象策划必须突出旅游地或旅游企业及其产品的个性，使其在消费者和社会公众的心目中形成对旅游地或旅游企业的强烈印象。2.统一性原则统一性就是旅游形象策划的上下、内外、前后都保持一致，以显示旅游地或旅游企业的整体性、一致性。3.易识别原则旅游地或旅游企业进行旅游形象策划，无论采取什么方式和手段，都是为了被游客所接收、认可。6.2旅游形象策划2019/8/12166.2.3旅游形象策划的原则1.旅游形象定位策划的原则（1）优势集中原则依据旅游形象优势集中定位原则，当某一旅游区域或某一旅游城市的旅游业具有多种旅游发展优势时，需要将旅游产业优势进行集中，将旅游发展优势聚焦到某一点上，形成主体优势，其他旅游产业资源都围绕主体优势向外扩散，形成强大的旅游形象影响力。6.2旅游形象策划2019/8/1217（2）多重定位原则旅游形象定位的多重定位原则，是在国家或省大尺度旅游目的地定位中，在一个核心或主体旅游形象定位之下，需要策划多个不同层面的旅游形象定位，一利于不同尺度的旅游目的地在旅游市场上，具有不同的发展空间。（3）突出个性原则旅游形象定位的突出个性原则，要求在旅游形象定位策划时，进行充分的旅游资源和旅游市场调查，特别是同一旅游区域和同质旅游资源区要有旅游形象调查，力求与相近相似的旅游形象定位区别开来，策划出具有鲜明个性的旅游形象。6.2旅游形象策划2019/8/1218（4）市场导向原则旅游形象定位的市场导向原则，要求形象定位要能体现旅游市场发展的需求趋向，能引起公众的关注，在潜在的游客心目中形成良好的预期印象，形成良好的旅游形象市场价值，以影响旅游者出行的旅游目的地选择。（5）公众认同原则旅游形象定位的公众认同原则，要求旅游形象定位应能充分反映旅游目的地和旅游客源地公众的心理需求与价值取向，通过旅游形象所包涵的要素感知与信息传播，逐渐获得公众的认同与支持。6.2旅游形象策划2019/8/12192.旅游形象定位策划的方法（1）领先定位法旅游者根据各种不同的标准和属性建立形象阶梯，在这些形象中占据第一的位置，就有领先的形象。（2）比附定位法比附定位就是攀附名牌，比拟名牌给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。（3）逆向定位法心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式来塑造旅游形象。他所强调和宣传的定位对象一般是消费者心中第一形象的对立面和相反面，同时搭建了一个新的易于为消费者接受的心理形象平台。6.2旅游形象策划2019/8/1220（4）空隙定位法空隙定位法就是要发现旅游市场结构中的旅游需求空隙，在旅游需求空隙中找到旅游形象创意定位，创造鲜明的旅游形象。（5）重新定位法需要重新定位的两种情况：一是旅游目的地进入新的发展阶段，需要新的发展战略重新策划旅游形象；二是景区景点处于衰落期，需要新的旅游形象代替旧的旅游形象。6.2旅游形象策划2019/8/12213.旅游形象主题口号的确定（1）新颖（2）准确（3）简洁（4）响亮6.2旅游形象策划2019/8/12226.3.1区域旅游形象策划的影响因子任何旅游目的地都具有其自身独特的地方特性，即“文脉”，也成为“地格”。地格的形成，类似于人格的养成过程，既有先天的基础，也有后天的涵养。地方文脉研究包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化研究。旅游资源特色就是要凸显出区域具有代表性的旅游资源。旅游市场感应则是要将区域的文脉和旅游资源特色充分体现出来。6.3区域旅游形象策划2019/8/12236.3.2区域旅游形象策划的内容区域旅游形象策划的内容一般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究。6.3区域旅游形象策划显示性工作理念核心界面意向传播口号传播视觉符号地方性研究受众研究形象替代分析基础性工作2019/8/12241.区域旅游形象策划的基础性工作（1）地方性研究地方性研究是区域旅游形象设计的基础工作之一。其主要任务就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，包括文化特质和自然特征，为未来的旅游开发和规划提供本土特征基础。6.3区域旅游形象策划2019/8/1225（2）受众分析受众调查和市场定位是确定目的地总体形象，选择促销口号的科学基础和技术前提。同时也是为了更好的了解人们对旅游地的形象的感知。旅游形象的构建主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地，帮助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特点和特异之处，促使其产生旅游动机，由潜在游客变为现在游客。6.3区域旅游形象策划2019/8/1226（3）替代性研究众多的目的地体系中，任何一个区域都面临着市场竞争压力。面对竞争，在旅游形象定位中就必须通过实施差别化战略，亦即产品的差异性的确定。因此，只有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知。6.3区域旅游形象策划2019/8/12272.区域旅游形象策划的显示性工作（1）理念核心：形象定位形象定位是进行旅游目的地形象设计的前提，它为形象设计指出方向。形象定位是建立在地方性分析和市场分析两方面基础之上的。（2）界面意向界面意象是旅游形象抽象的精神内涵与公众交流的形象。按照其表达方式和内容，可以分为现象学的、提升的抽象形象和纯抽象的形象。6.3区域旅游形象策划2019/8/1228（3）传播口号根据地方性研究和受众调查结果，提出规划地的形象设计，并据此构思并推广言简意赅的宣传口号。（4）传播视觉符号旅游形象的精神内涵需要具体的符号化标志体现。6.3区域旅游形象策划2019/8/1229城市旅游形象策划，又称城市旅游形象设计、建设，一直以来是国内旅游形象研究的核心。城市旅游发展的核心和关键是建立独特、鲜明、有招徕性的旅游形象，这就决定了城市旅游规划和城市形象设计应该以城市旅游形象的营造为中心，为塑造城市旅游的总体形象、提高城市旅游的吸引力服务。6.4城市旅游形象策划2019/8/12306.4城市旅游形象策划6.4.1城市旅游形象策划应处理的关系城市旅游形象在策划中应处理好三类关系：主客体关系、区际关系和代际关系。1.主客体关系城市旅游形象设计的客体是城市，而主体有两个，一个是赋予城市旅游形象的主体，另一个是对城市旅游形象进行评价的主体。2019/8/12316.4旅游城市形象策划2.区际关系旅游者在对城市旅游地形象的认知中，首要认知的是城市旅游地的空间位置，位置不仅仅具有空间关系的意义，还有对旅游地形象的指示意义。2019/8/12323.代际关系城市旅游地在进行形象设计时，应力保形象各构成要素及组成部分在主要方面、在整体上应该是统一的、协调的，在历史上是延续的。6.4城市旅游形象策划区域临近城市旅游形象城市各类主体行为城市发展形象区域外城市旅游形象城市旅游形象旅游者城市历史形象主体协调替代主体竞争延续城市旅游形象策划的关系模式图2019/8/12336.4.2城市旅游形象策划的影响因素在城市旅游形象策划设计和实际运行的过程中，有以下5个因素对