第6章旅游目的地形象公关策略

第6章旅游目的地形象公关策略学习目标6.1旅游目的地形象公关行为一般程序6.2旅游目的地形象专题活动策划6.3旅游目的地形象拓展活动策划学习目标熟悉旅游目的地形象公关的一般程序掌握旅游目的地形象公关策划掌握旅游目的地形象公关专题活动的程序了解旅游目的地形象拓展活动的概念6.1旅游目的地形象公关行为一般程序四个阶段：形象分析、形象策划、形象传播、形象评估6.1.1旅游目的地形象公关调查和研究——形象分析1.调研的内容1)旅游目的地形象调研:旅游地的历史、现状和发展前景2)公共关系3.调研的方法常用方法：直接调查法和间接调查法。1)直接调查法是指旅游业公关人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。直接调查的形式有三种：个人接触法深度访问法公众座谈会2)间接调查法是指旅游业公关人员不直接和公众接触，而是通过各种媒介实现调查目的的方法。其主要方法有媒介研究和问卷调查两种6.1.2旅游目的地形象公关策划——形象策划五个步骤：1.公众对象分析2.确定形象公关的目标3.选择沟通主题4.确定旅游公关活动方式5.制定旅游公关计划小资料某旅游地面临客人日益增多，但休闲活动空间又太小的问题。同时，区内一大片山地尚未开发利用，但若全面开发再种植树木，耗资又太大。经过谋划，管理人员将该山地用做植树的预定地，请游客付费植树，并为其拍照留念，立下木牌刻上游客的姓名与植树日期。这一颇具魅力的项目一经推出，许多到此度蜜月或结婚周年纪念的夫妻，或毕业结伴而来旅游的学生，莫不跃跃欲试，都想亲手种下一棵既在山地上又在心灵上属于自己的树，以作永久纪念。没过多久，后山上便种满了树，环境也整理得非常雅致。旅客回家后对此事广为宣传，有的还会回来看看自己的杰作。旅游地生意也因此而日益兴旺。经过此次策划，旅游地既获得了一笔可观的收入，又整理了环境，同时提高了知名度，可谓“一举三得”。6.1.3旅游目的地形象公关实施——形象传播1.实施原则和方法遵循的原则1）目标导向2）整体协调协调的类型：一类是纵向协调，另一类是横向协调。协调的特点：无论是纵向协调还是横向协调均要依赖信息的沟通，沟通过程中传递的信息应具有明晰性、一致性、正确性、完整性等特点。3）反馈调整2.实施的过程常见三种基本模式1）开发型公共关系活动指旅游目的地通过公共关系人员与公众的直接交际往来，建立广泛的社会联系，扩大组织影响的公共关系活动模式。主要用于组织建立初期或组织规模扩大时期，并且有应用面广、实用性强的特点。具体形式：服务性公共关系活动、交际性公共关系活动、社会性公共关系活动2）引导型公共关系活动通过各种传播活动，实现组织与公众的信息交流与沟通，并获得社会公众的理解、支持和合作的公共关系活动模式。适用于促进组织长期目标实现或解决突发性事件等工作，并且有可控性强的特点。主要包括具体形式：宣传性公共关系活动、维系性公共关系活动、建设性公共关系活动、征询性公共关系活动3）调整型公共关系活动调整型公共关系活动是旅游目的地根据社会环境的变化，及时调整方针、政策和行为，协调与公众的关系，维护组织形象的公共关系活动模式。主要具体形式：防御性公共关系活动、进攻性公共关系活动、矫正性公共关系活动。6.1.5旅游目的地形象公关效果——形象评估评估旅游目的地形象公关效果的主要方法：1．观察体验法2．目标管理法3．民意调查法4．新闻分析法5．参照评估法6．专家评估法在评估旅游公关活动效果时，应注意定性分析与定量分析和结合中长期效益与近期效益分析相结合标准性与变化性相统一“中国99昆明世界园艺博览会”的形象推广公关“中国’99昆明世界园艺博览会”，由公关搭台，以花为媒，借助新闻媒体的宣传报道和渲染声势，引起了各界公众的广泛关注。“世博会”的成功举办，给云南的发展带来重大的契机，达到了“让世界了解云南，让云南走向世界”的目标。1．背景云南省，地处我国西南边疆，是少数民族聚居最多的省份之一，有汉、彝、白、哈尼、傣、壮、苗等20多个民族。昆明市是云南省的省会，我国著名的历史文化名城。元、明、清三代，昆明是云南首府和我国西南的名城重镇。昆明又是四季如春的“春城”和整年花开的“花城”，是避暑游览名城。尽管世博会仅是专业性博览会，但是，对于举办城市而言，它无疑也是该城市的CIS策划与实施。当听说本届世博会要在中国举办的消息时，云南省立即开展公关活动，将奇花异草搬到北京展览，引起人们的注意，又通过反复游说话动，成功地争取了世博会的举办权。世博会的会址设在云南省昆明市东北部的金殿名胜风景区，占地318公顷，植被覆盖率在76.7%，水面占l0%一15%。这些都为世博会的举办提供了良好的自然环境。世博会展区包括五大室内展馆：中国馆、国际馆、人与自然馆、大温室和科技馆；三大室外展区：国际展区、中国展区和企业展区。这次博览会将有26个国际组织与68个国家和地区正式参与。在昆明世博园内，汇聚着2000多种植物。其中包括110多种珍稀和濒危植物，园内种育花卉150多万盆。加上土生土长的奇花异卉，形成了色彩纷呈的花的海洋。为了更好、热情、周到地接待来自五湖四海的嘉宾，云南省的16个地、市、州涌现了六万名青年志愿者，积极参与世博会工作。从全国2000多名报名者中选拔出来的，由彝、阿昌和白族等56个民族组成的中国99昆明世博会导游小姐共130余人，穿着多姿多彩的民族服饰彬彬有礼地展开各种礼仪、导游活动。2．策划思路世博园请来了策划专家，其策划思路即是将世博会本身当作支点，即不仅策划世博会，也策划昆明、策划云南。借以凸现世博会的意义与价值，拓宽世博会本身的策划思路，获取成功举办世博会所需的资源。云南省提出：“以世博会的筹备为契机，把全省动员起来，在整个云南开展塑造形象工程的活动”。中国’99昆明世博会就成为世人瞩目的焦点。这便是把被策划的项目当作支点来运作的成功之举。世博会确定的理念为“万绿之宗，彩云之南”。此理念可谓一语双关，若即若离，在似与不似之间，既昭示了科学的事实，又披上了历史文化的彩纱；既说到了世博会，又不只是说世博会，而是精致巧妙地体现了以世博会为支点“橇起”云南作为旅游大省地位的策划思想。早在世博会的准备期内，省政府就在全国各大媒体上大量地进行世博会的宣传报道，在全国掀起了世博会的热潮。他们邀请了党和国家领导人出席盛大的开幕式，并在中央电视台黄金时段进行实况转播。还制作播放了西方游客受到中国人民热情欢迎的节目，吸引西方游客。3．公关意识云南省在申办之前就有了强烈的公关意识，在世博会的举办地点还悬而未决，几个申办城市尚处于犹豫观望之际，省政府就敏锐地意识到：举办本世纪末最后一次园艺博览会，将是一次展示和提升云南形象的绝佳机会。省政府当机立断，决定加入申办城市的行列，积极开展说服和沟通工作，大力展示云南独特的自然地理优势，终于赢得了世博会的主办权，取得了第一阶段的胜利。与此同时，他们大胆地依靠外脑，邀请了著名公关策划人为世博会进行整体设计，从而为世博会的成功举办奠定了坚实的基础。4．形象建设云南为了更好地办好此项博览会，加强形象要素建设，创造良好的“软”、“硬”件环境。为了向海外游客展示昆明以至整个云南省的“硬件”和“软件”环境，省政府千方百计筹集了巨额资金，完成了昆明的基础设施建设和旧城改造工作，整个昆明的城市形象焕然一新：街道宽阔、高楼林立、通讯发达、交通便捷，加上蔚蓝的天空、清新的空气，让游客流连忘返。此外，省政府还很重视“软”环境的塑造。他们通过报纸、电视等大众传播媒介，向昆明市民进行宣传教育，同时要求各单位特别是窗口行业单位积极开展员工素质培训。昆明市民在世博会期间，热情大方，彬彬有礼，爱护环境，主动讲普通话，展示了他们的良好道德修养和精神风貌，给海内外游客留下了良好的印象。5、效果与评估抓住机会，发展经济，举世瞩目的世博会吸引了成千上万的海内外游人和商人前来。游客在云南逗留期间的衣食住行，商家对世博会的赞助，广告和投资，为云南省的经济发展创造了一个前所未有的大好时机。云南省抓住这一良机，在世博会期问，相继举办了昆明商品交易会和西南经贸洽谈会；同时，大力向游客宣传其独特的旅游地区，如大理、丽江、西双版纳等，从而带动了旅游业的发展。问题讨论：请根据上述案例，按照“公关调查—策划—实施—效果评估”的划分，分别指出各个阶段里，昆明世博会所采取的公关活动。6.2旅游目的地形象专题活动策划6.2.1旅游目的地形象专题活动的定义旅游地的公共关系活动一般来说可分为两种类型：日常公共关系工作：日复一日、月复一月、年复一年的公共关系专题活动：为了向广大公众传递信息、引起新闻媒介注意、提高旅游地知名度和美誉度的“公共关系特别节目”6.2.2旅游目的地形象专题活动特点和分类1.公共关系专题活动特点1）吸引力大2）创新力强3）影响力强2.公共关系专题活动的类型1）按公共关系专题活动的规模可分为小型公共关系专题活动、大型公共关系专题活动和系列公共关系专题活动。2）按公共关系专题活动性质可分为公益性活动、社会工作活动、专业性活动、商业性活动和综合性活动。3）按公共关系专题活动的内容可分为典礼型、喜庆型、会议型、展示型、新闻传播型、竞赛型的活动。2005年9月23日，上海市的十里长街南京路举行上海旅游节花车巡游，23辆来自世界各地的参展花车在南京路步行街上短暂的停留，供游人参观品评。引起了上海及周边城市旅游者的旅游狂潮。此图为旅游节花车之最。6.2.3旅游目的地形象专题活动策划（步骤）1.明确主题1)根据公共关系工作的目标选择主题2)根据各个具体目标对主题作出选择3)根据专题活动形式的特点确定主题4)根据公众的口味明确主题2.规划内容1)借鉴常规2)富有创意3)挖掘内涵4)借题发挥3.安排步骤要点：1）明确主要环节2）确定关键步骤3）规划铺垫工作4.目前旅游目的地形象专题活动中存在的不足近年来我国许多旅游目的地会同旅游经营机构与政府旅游管理机构、民间机构策划主办的不同规模的旅游目的地形象专题公关活动。这些活动对于塑造与推广我国旅游业形象，促进国际旅游者来华和国内旅游业的发展起到了重要的促进作用，但由于在运作方面存在着经验不足等问题，出现了一些“雷声大，雨点小”，实际效果欠佳的现象。出现这种现象的主要原因是：对专题公关活动的功能、特点、影响认识不足；忽略将旅游目的地/旅游经营机构策划的旅游形象专题公关活动与自身的市场整体运作紧密协调配合；忽略了专题活动特有的吸引力在旅游产品开发和旅游目的地形象塑造方面的有效利用；缺乏对目标公众与旅游者的调查了解，不善于对目标市场进行科学合理的划分；仅注重活动对上级领导和传媒的宣传效果，不注重活动的实际效果，虚张声势，攀比严重；策划准备时间仓促，忽略不同规模的专题公关活动的策划——实施周期规律。常事巧宣传引来众游人欧洲某国的一座小镇附近，有7个湖泊。几年前，当地渔民向湖里投放了大量鱼苗。两年过去了，6个湖中的鱼都渐渐长大，只有一个湖里竟没有发现一条鱼。渔夫断定：“鱼被湖怪吃了。”后来经过专家调查，湖里有一条重约120—200公斤的专吃小鱼、贝类的大鲇鱼。于是，当地渔民决定捕获它，并特地从多瑙河请来五位网鱼能手。消息不胫而走。当地旅游部门本来正为本年度游客减少而发愁，得到这个消息，顿时眼前一亮：何不抓住这个机会，大肆渲染一番以吸引游客呢?于是，他们在报纸上报道了有关湖中出现的奇异现象，并登载了流行在渔民中的“湖怪”传说；当然，最总要的是告诉了人们事情的真相——大鲇鱼的存在，并且将有优秀的渔民去捕捉。捕鱼的日子到了。这天，乡村的路上出现了一条车龙，成千上万的游客被那条神奇的鲇鱼吸引着，蜂拥而至，要目睹这场鲇鱼与渔夫的决斗。决斗很快就进入了白热化。游客们简直为鲇鱼着迷，对渔夫们的每一次失败都报以哄叫。当被撕成碎片的渔网露出水面，岸上立刻响起了暴风雨般的掌声。当然，着迷的游客并没有因此忘了饥饿，