第七章_旅游市场

第七章旅游市场第一节旅游市场的概念及其划分一、市场与旅游市场1.市场的概念市场的一般涵义商品买卖的场所在一定的时间、地点以及一定的人群或企业之间决定商品交换数量与性质的条件具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业某一特定产品经常性购买者或潜在购买者商品交换关系的总和2.旅游市场的概念（1）概念旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者概念的依据（2）旅游市场即旅游客源市场客源市场的重要性（3）旅游市场与旅游营销不能混为一谈二、旅游市场的划分（一）旅游市场划分的概念和意义旅游市场细分也就是将全部旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场市场细分的直接目的是为了选择和确定目标市场旅游市场细分的意义（1）有助于选定目标市场。（2）有利于有针对性地开发产品。（3）有利于有针对性地开展促销。全球国际旅游市场美洲市场欧洲市场亚洲和太平洋市场非洲市场中东市场（二）旅游市场的划分标准（1）地理因素标准细分（2）消费者特点标准细分1）人口统计因素。如年龄、性别、职业、受教育程度、家庭收入水平，等等。2）游客的来访目的。3）游客来访的旅行方式。4）游客的来访形式。如散客、团体，等等。按照人口特征进行细分①按照年龄细分旅游市场老年市场中年市场青年市场特点：收入水平较高，闲暇时间多特点：人数多，消费量大特点：喜欢刺激、冒险项目②按照性别细分旅游市场男性市场女性市场特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险特点：常采取结伴旅游，喜好购物，对价格敏感，注重安全③按照家庭生命周期细分旅游市场单身市场新婚夫妇市场中年家庭市场老年家庭市场④按照人口其他特征细分按照人口其他特征细分按照职业细分按照受教育程度细分按照宗教信仰细分按照种族、民族细分按照国籍细分在已经确定了已有或潜在的市场区域情况下，用于对该客源市场的进一步细分旅游目的地的宏观角度，多使用地理因素标准；具体的旅游企业，则以旅游者的某些特点为标准第二节全球国际旅游客流状况一、什么是旅游客流旅游者在一定旅游目的地构成的流向和流量，简称旅游流。流向流量二、国际旅游客流量二战以来(至2007年)，全世界的旅游客流总量逐年增加，呈现一种不断持续上升的趋势。三、国际旅游客流分布格局指在一定时期内旅游者根据自己的旅游动机与经济能力及其他客观条件等因素所选择的目的地及从出发地到目的地的流动方向。1986、2000年主要旅游目的地接待量排名排名年份123456789101986法国美国西班牙意大利匈牙利奥地利英国墨西哥德国加拿大2000法国美国西班牙意大利中国英国俄罗斯墨西哥加拿大德国国际旅游接待量前10名情况1986-1991年：法国、美国、西班牙、意大利、匈牙利、奥地利、英国、墨西哥、德国、加拿大。20世纪90年代前后：最明显的变化是中国（内地）入围世界十大国际旅游接待国。全球五大旅游区旅游接待量情况分析（表7-4）分布格局：欧洲在全球市场中一直都占有最大的份额21世纪后，亚太地区的国际旅游接待量位居第二美洲国际旅游接待量居第三欧洲、亚太、美洲国际旅游接待量占全球总量的70%，其余市场份额则由中东与非洲地区分享。20世纪90年代之后“三足鼎立”：21世纪之前，欧——美——亚太；21世纪之后，欧——亚太——美亚太地区崛起的原因分析：经济迅速增长和出国旅游需求增长使之产生更多的区内客源；旅游业发展力度增大使之吸引更多的区外客源。欧美地区各国的增长速度明显放缓，尤其是有些国家的出国旅游市场已接近“封顶”程度，因而出国旅游人次很难再有大幅度的增长。欧洲地区的旅游者不满区内的旅游，从而寻找新的乐趣与满足，其中包括前往亚洲和太平洋地区旅游。四、国际旅游客源的地区分布指国际客源主要来自哪些国家或地区1986、2000年世界10大客源国排名123456789101986美国德国英国日本法国荷兰加拿大奥地利瑞士意大利2000美国德国英国日本法国意大利加拿大荷兰中国比利时2005、2006年世界10大国际旅游目的地表7-6）分布格局：从20世纪80年代以来，欧洲居首位，美洲次之，亚太地区居第三，其余份额由非洲和中东地区产生。五、旅游客流规律与发展趋势（一）旅游客流规律指旅游者的流向和流量带有规律性的特征1.旅游的流向是由近及远2.旅游的流量，主要源于经济发达和和文化发达的国家和地区旅游流向由近及远的原因：（1）距离近，交通费用小。（2）旅程时间短。（3）风俗习惯与文化传统接近，易于适应。（4）旅行手续及交通情况相对便利。全球近距离旅游人数占国际旅游总人数８０％美国５０％国际游客加拿大前往加拿大８０％的国际游客美国前往（二）旅游客流发展趋势1.超大型城市会形成重要的旅游中心2.亚太地区在全球旅游业中的地位持续提升3.全球远程国际旅游的增长速度将会继续高于区内国际旅游远程的主要客流发生于欧洲、美洲、亚太三者之间4.国际旅游游客大量地在具有某种特殊关系的国家或地区之间流动欧洲游客殖民地国家英联邦国家日本游客中国海外华人、华侨中国第三节我国的旅游市场一、入境旅游市场（海外来华旅游市场）入境客源——外国人海外华侨港澳台同胞（一）入境旅游市场的发展与现状改革开发以来，我国的入境旅游业有了巨大的增长。1980-2010年来华旅游人数增长情况年份人数总计(万人)增长率(%)1980570.2---19851783.3213.019902746.254.019954638.769.020008344.080.0200512029.244200713187.3200813002.7200912647.6201013376.225.8(二)入境旅游的主要客源市场外国人市场和港澳台市场分析教材表7-71978—2005年入境旅游规模“三为主、三为辅”以港澳台同胞为主，外国旅游者为辅；以亚洲为主，欧美为辅；以日、美等西方发达国家为主，周边中等发达国家和发展中国家为辅。＊外国人来华旅游市场按规模大小排列：亚洲＞欧洲＞美洲＞大洋州＞非洲＊欧洲市场由原来的第三位进至现在的第二位1.来华旅游的外国人地区分布状况：2.来华旅游的外国人国别分布状况重点国际客源市场的确定，来访游客的数量虽然是重要的考虑因素，但并非选择和确定重点客源市场的惟一依据前10位客源国的范围和排序排序1981198819911993199520012004-20051日本日本日本前苏联日本日本韩国2美国美国美国日本韩国韩国日本3英国英国前苏联美国美国俄罗斯俄罗斯4澳大利亚德国英国新加坡俄罗斯美国美国5菲律宾菲律宾菲律宾韩国蒙古马来西亚马来西亚6法国泰国马来西亚英国新加坡新加坡新加坡7新加坡新加坡新加坡泰国马来西亚菲律宾菲律宾8德国法国德国菲律宾菲律宾蒙古蒙古9泰国加拿大泰国德国英国英国泰国10加拿大澳大利亚法国法国泰国泰国英国（三）重点客源市场选择的考虑因素1、有关客源国市场潜力2、有关旅游开支的影响因素3、有关目的国的旅游供给形象的因素目前，我国旅游业的国际客源构成呈现出明显的多元化趋势。客源市场的多元化与目标市场的重点化相结合，是理想的旅游市场战略。（四）我国入境旅游业的主要客源市场近程市场①港、澳、台②日本③韩国④俄罗斯⑤东南亚新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印度尼西亚⑥澳大利亚⑦印度远程市场①北美美国、加拿大②西欧英国、德国、法国（五）我国在国际旅游市场竞争中存在的问题1．地理位置远，交通成本高（1）路程远，交通运输费用昂贵。北美来华往返交通費占三周旅游全部费用比例４０％左右欧洲各主要城市来华往返交通费占三周旅游全部费用比例１／３－－１／２从西欧乘火车来华虽然较飞机票便宜（约５００美元），但旅途时间长，签证手续多西欧各主要城市莫斯科中国需要办理签证的国家俄罗斯蒙古中国（2）遭受经济危机和世界油价上涨的打击。我国旅游业面临的主要竞争对手韩国香港台湾新加坡菲律宾泰国马来西亚2．周边国家和地区旅游业的激烈竞争3．我国旅游产品的开发和质量存在问题我国旅游产品存在的主要问题旅游基础设施不足卫生条件差旅行日程和交通安排变化多产品单一晚间娱乐生活单调旅游服务水平低4．市场宣传和海外促销工作仍有待改进我国旅游产品促销方面存在的主问题主要采用“老三件”（导游图、明信片、宣传小册子）利用现代促销手段少（音像资料、旅游产品展销会等）二、国内旅游市场（一）国内旅游市场概述国内游客数量（亿人次）增长%国内旅游收入（亿元人民币）增长19852.48020017.843522.36201021.0310.612579.7723.5旅游发展最快游览消费最多都市旅游发达市场规模较大居民整体收入水平不及广东、江浙（二）国内旅游市场的特点1.国内旅游市场的基本特点（p273-274）（1）市场规模大，发展潜力足（2）短程旅游所占比重大（3）旅游活动的开展形式以散客为主（4）旅游消费增长速度快，但消费水平仍显较低。年份国内旅游消费总额（亿元）年份人均花费（元）入境过夜游客人均消费（美元）197818.4198533.3320003175.542000426.820055285.862005436.1924.962009535.4201012579.772010598.21465.02.近年国内旅游市场的特点（1）城镇居民和农村居民旅游行为的差异城镇居民国内旅游突出特征：1）出游率高。0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%1993199419951996199719982001城镇居民农村居民1993199419951996199719982001城镇居民61.64%75.08%91.0%91.5%92.4%89.2%95.2％农村居民41.2%52.8%39%47%44.2%2）消费水平高。0500100015002000250030001995199619971998199920002001城镇居民农村居民城镇居民参加国内旅游的消费总额高于农村居民单位：亿元1995199619971998199920002001年均增长率城镇居民1140.11386.361551.831551.131748.232235.262651.6818.03%农村居民235.60270.02560.87876.051083.69940.281327.45010020030040050060070080019971998199920002001城镇居民农村居民城镇游客消费水平要远远高于农村游客人均消费水平单位：元/人199719981999200020015年人均城镇居民599.80670.0614.8678.6709641.84农村居民145.7197.1249.5226.6212.7206.32（2）“黄金周”的旅游“井喷”现象黄金周国内旅游的出现以下几个特点：第一，从居民出游的流向方面分析，多流向重点旅游城市。第二，从出游的距离方面分析，短途一日游占较大比重。第三，消费额增速高于游客量的增长。国内旅游人数增长率（%）国内旅游收入增长率（%）2000年春节11.116.42001年十一6.978.61（三）国内旅游市场的发展趋势国民对旅游度假的需求将会继续增长国内游客的消费水平今后也将会有较大幅度的提高很多旅游服务企业已经开始重视对国内市场的开发与经营三、出境旅游市场1997年7月1日《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》标志着中国公民自费出国旅游的正式开始两个“三三式”结构“大三三”——因公出境因私出境出境旅游“小三三”——边境游港澳台游出国游出境旅游市场的特点1）增长速度快出游人次增长速度快出境旅游消费额增长速度快2）出境旅游目的地的选择范围拓宽3）客流流向以亚太地区为主4）港澳游份额最大出境旅游的发展前景1）消遣型出境旅游的人群规模将会不断增大2）以商务旅游为代表的因公出境旅游的市场规模将会进一步增大3）出境旅游的开放政策将有力地推动出境旅游的发展4）出境旅游市场的迅速发育与增长已引起国际社会的更多关注和重视西北、正北方向的欧洲东北方向的美国、加拿大正东方向的日本、