第七章旅游产品定价策略_2

销售管理实务中央财经大学安贺新教授学习目标掌握旅游产品价格的构成和特点1熟悉影响旅游产品定价的因素2掌握旅游产品定价的机制和方法3熟练运用旅游产品的各种定价策略4了解旅游新产品定价策略的着重点5销售管理实务中央财经大学安贺新教授导入案例：根据国家发改委、铁道部批复，武汉至广州铁路客运专线将于12月26日正式开通运营，武广高速动车组列车实行试行运价,一等车票价为780元,二等车票价为490元。对此，旅游业界人士表示，武广高铁开通后，将带旺湖北、湖南与广东三地旅游市场；大多数公众认为，武广高铁价格稳定，在元旦和春节等旅游旺季乘搭其出行，是比较划算的选择。目前，湖广三地的各大景区已开始针对武广高铁的客源，推出相关的优惠措施，特别是各地景区已集体抱团促销，出台针对武广高铁游客的优惠措施。目前，湖南省旅游局对外正式发布了相关优惠政策：包括长沙、株洲、湘潭、岳阳、衡阳、郴州在内的武广沿线6个城市各大景区，届时将实行免门票或门票优惠政策。广东方面的白水寨、封开、南昆山温泉大观园与瑶族风情园等景区，乘坐武广快线的外省游客凭高铁车票及身份证购票可享受半价优惠。亦有旅行社方面表示，凭身份证和武广高铁车票报名元旦和春节省内游的外省游客,将享受最高30元的现金优惠。来源：香港商报，2009年12月14日。销售管理实务中央财经大学安贺新教授目录旅游产品价格概述1旅游产品定价方法2旅游产品定价策略3销售管理实务中央财经大学安贺新教授第一节旅游产品价格概述价格是调节市场的重要手段之一。旅游产品价格制定的是否合理，直接关系到旅游产品的竞争力，影响旅游市场开拓的效果。因此，有必要掌握旅游产品定价策略，以提升旅游产品的竞争力。销售管理实务中央财经大学安贺新教授一、旅游产品价格的构成旅游产品价格是旅游者为了满足旅游活动需要所购买的旅游产品价格，是旅游产品价值的货币表现形式，它是旅游产品价值、旅游市场的供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。在市场经济中，一方面旅游活动的商品化是必然结果，旅游者食、住、行、游、购、娱等需求必须通过交换活动，通过支付一定的货币量才能获得满足。另一方面，旅游经营者在向旅游者提供旅游产品时，必然要求得到相应的价格补偿，于是在旅游者与旅游企业之间围绕着旅游产品的交换而产生了一定的货币量收支，这就是旅游产品价格。从旅游企业的角度看，旅游产品价格又表现为向旅游者提供各种产品和服务的收费标准。一般情况下，旅游产品的价格涉及到旅游者在旅游活动中的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等多个环节，在这些环节中，其价格都是由成本和盈利两部分组成的。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授（一）成本成本是生产单位产品所需费用的总和。旅游产品的生产成本包括三部分内容：第一部分是提供旅游服务所凭借的旅游接待设施设备、交通运输工具、建筑物以及各种原材料、燃料和能源等成本；第二部分是旅游企业从业人员的工资，它们是旅游从业人员提供劳务的价值补偿，是活劳动的耗费部分；第三部分是旅游企业的经营管理费用，是企业在生产同类型旅游产品时的社会平均成本。在生产同种类型旅游产品的众多企业中，由于各种各样的原因，他们所生产产品的个别劳动耗费是不一样的，导致旅游产品的价值有高有低，但在市场上，价格中的生产成本只是该产品一定时期内的社会平均成本。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授（二）盈利盈利是旅游产品价格扣除成本后的剩余部分，是旅游从业人员为社会劳动所新创造的价值部分。它包括向政府交纳的税金、贷款利息、保险费用和旅游产品经营者的利润。税金是纳税人依法向国家纳税的金额，利润则是企业获得的收入中扣除成本、税金、贷款利息以及保险费后的余额。一般情况下，利润与价格是成正相关的，价格水平越高，企业所获得的利润就越多。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授二、旅游产品价格的特点旅游产品价格是旅游产品价值的货币表现，旅游产品的特殊性决定了旅游产品价格具有与其他产品不同的特点，主要表现在以下几个方面：（一）综合性旅游产品价格的综合性是由旅游产品的综合性决定的。旅游产品是整体综合性产品，体现在：第一，旅游产品是由各种旅游资源、旅游设施和旅游服务构成的产品；第二，旅游产品是由众多行业和部门共同生产的。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授（二）季节性旅游产品不存在独立的生产过程，也不生产具体的物品，因而无法运输，也无法储存。旅游产品的这种特殊性，决定了旅游产品价格不可避免地带有季节性的特点。旅游活动是有季节性的，在旅游淡季，游客的数量减少，为使不能储存的旅游产品销售出去，必须实行季节差价，即淡季降低价格销售，甚至有时可以低于成本的价格销售，旺季时适当提价以控制无法满足的需求量，由此可见，旅游价格具有非常明显的季节性。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授[实例7-1]每年10月之后，四川省内景区开始进入传统的旅游淡季，从11月中旬开始，四川省内各大景区门票都将陆续实行淡季价格。九寨沟的淡季从11月16日到次年的3月31日，门票价格从旺季的220元降至淡季的80元，比旺季的一半还要低；峨眉山景区的淡季则从12月1日到次年的1月31日，门票从120元降至100元。由于淡季到来，参团出游价格也有所回落。据四川康辉国际旅行社介绍，目前省内游降幅最大的线路是九黄双飞3日游，10月中下旬价格都还保持在3000元上下，而11月报价仅为2000元左右。来源：国研网转载于天府早报，2007年10月31日。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授（三）垄断性旅游产品中的文物、古迹、名胜、风景、风情等价值是难用投入的劳动量大小来衡量的，它们不同于一般的商品，不仅不会因为磨损而丧失其价值，相反，随着时间的流逝其价值反而越来越高。这是因为创造这种价值的古代劳动，既不可能再生产，又不可能用现代劳动创造出无法弥补的历史价值，因而在价格上表现为一种垄断。另外，特定旅游产品中特殊的自然条件作为该旅游产品中不可缺少的自然基础，仍具有价格，这也是因为其具有垄断性。所以，旅游产品由于其特殊的历史、社会和自然因素而使其价格具有垄断性的特点第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授（四）高弹性旅游产品价格具有明显的市场特征，即随着旅游市场的供求变化而变化。同时，由于旅游需求受到诸多不可测因素的影响，旅游者的旅游需求和旅游动机也是千变万化的，而旅游供给又具有一定的稳定性，于是这种供求之间的矛盾就造成旅游产品在不同的时间里价格差异较大，从而反映出旅游价格具有较高的价格弹性的特点。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授（五）多重组合性旅游产品价格是旅游产品一次性价值与多次性价值相统一的价格。在旅游产品中，某些旅游产品要素的价值是一次性实现的，如餐饮食品、旅游纪念品等商品一旦售出，其使用权与所有权都同时售出，即其价值一次性的实现；而某些旅游产品要素的价值则是多次性的实现，如旅游景点、旅游交通和饭店客房等均只售出使用权而不出售所有权，其价值可以多次重复地实现，从而形成了旅游价格的多重组合性的特点，并造成旅游产品在不同时间必然有不同的旅游价格。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授三、影响旅游产品定价的因素旅游产品价格既影响旅游者的需求及购买行为，又对旅游产品的销售和利润产生直接影响，所以，在旅游产品定价时，一定要综合考虑各种因素。（一）旅游企业可控因素旅游企业可控因素一般是指旅游企业内部影响产品价格的各种因素。对旅游企业来说，这些因素基本处于企业可控范围之内。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授1．成本因素旅游产品成本是旅游产品价格的最低限度。旅游产品价格必须能够补偿旅游产品生产、销售的所有支出，并补偿旅游企业为旅游产品承担风险所付出的代价。因此，成本是影响旅游产品定价决策的一个重要因素。如果旅游产品的定价低于成本，那么企业不仅无盈利可言，甚至亏损，企业其他的一切营销和发展目标也均无法实现。旅游产品成本有两大类，即固定成本和变动成本。固定成本指折旧费、房租费、办公费用、上层管理人员报酬等相对固定的开支，一般不随产量和销量的变动而变动。变动成本是指原材料、工资等随产量的变动而变动的成本，二者之和即产品的总成本，旅游产品的价格要能弥补其总成本。另外，旅游企业的成本结构也是影响旅游产品定价及价格调整的因素。成本结构是指固定成本和变动成本之间的比例关系，不同成本结构的旅游企业应根据自身的特点制定不同的定价策略。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授2．企业战略旅游企业在市场经营中采取的经营发展传略主要有三种形式，即密集型发展战略、一体化发展战略和多元化发展战略。不同的经营发展战略，对定价策略的要求也不一样。其中对旅游产品定价影响最大的是密集型发展战略。密集型发展战略一般通过市场渗透、市场开发和产品开发来实现。市场渗透应采用渗透价格；产品开发则通过新产品开发相应地提高产品价格，以增加销售额。所以，旅游企业必须随时调整或确立新的价格以适应企业战略发展的需要。另外，产品定位策略也是旅游企业经营发展战略的一个重要组成部分。产品定位的目的在于向目标市场宣传灌输一种产品形象，而价格则是产品形象的一个重要代表。因此，产品定位战略深刻影响着旅游产品的定价决策。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授3．定价目标旅游企业定价目标能为定价者指明方向，定价目标一般与营销计划目标直接相关，而营销计划又与旅游企业总目标相关。在某些情况下，定价目标可能是由旅游企业总目标转化而来。例如，旅游企业总目标是最大地获取短期利润，这个总目标会直接导致旅游企业定价目标围绕着如何在短期内获得最大利润而制定；如果旅游企业把维持生存作为主要目标，则通过大规模的价格折扣，只要其价格能弥补可变成本和一部分固定成本，企业的生存便可得以维持；如果企业想取得市场控制地位，即使市场占有率最大化，企业有可能制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授4．产品特点旅游产品的特点直接对定价产生影响。（1）产品特色。（2）产品声誉。（3）产品的独立性。（4）产品的市场定位。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授（二）旅游企业不可控因素1．市场需求市场需求对旅游产品定价的影响比较复杂。(1)旅游产品的最高价格取决于旅游者的需求程度和支付能力，因而旅游企业对产品的定价不能超过旅游者的支付能力，并应随需求程度的变化而调整。(2)不同的旅游产品需求价格弹性不同(3)旅游者的消费观念和对旅游产品价值的理解也对旅游产品定价有较大的影响。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授2．市场竞争竞争和供求之间存在着密切的关系，因此，竞争对产品的价格有重要影响。当竞争在旅游供给者之间进行时，说明旅游产品供过于求，价格必然下跌；当竞争在旅游需求者之间展开时，说明旅游产品供不应求，则价格必然上涨。为此，旅游企业在定价时，必须考虑竞争者的产品价格。3．通货膨胀旅游目的地的通货膨胀会造成单位货币购买力下降，使旅游企业的产品生产、经营成本费用增加，从而迫使企业相应地提高旅游产品价格，并且往往价格提高的幅度大于通货膨胀上升的幅度，这样才能保证旅游企业不至于亏损。但旅游产品价格的大幅度上升，客观上会破坏旅游目的地的形象、损害旅游消费者的利益，导致旅游者人数减少、旅游收入下降。第一节旅游产品价格概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授4．汇率变动汇率是指两国货币之间的比价，就是用一国货币单位来表示对另一国货币单位的价格。汇率变动对入境旅游和出境旅游影响较大。一般来说，汇率变动的影响主要是通过旅游产品或服务的价格形式反映出来的。5．旅游产品生命周期在旅游产品生命周期的不同阶段，要求旅游企业制定不同的价格。例如，旅游产品投入一个正处于初期缓慢增长阶段的市场中时，营销人员首先要对竞争产品的质量进行比较分析，并相应地制定较低的价格，这样才有可能在市场中确立某种竞争