第七章旅游地形象设计

第七章旅游地形象设计教学目的：使学生掌握旅游地形象的概念、组成要素、形成机制及设计程序与内容等。教学重点、难点：旅游地形象设计的程序和内容。教学方法：理论讲授学时数：3一、旅游地形象的概念形象（Image）一词在西方经济学研究中被定义为：“一种抽象的概念，它包含着过去存留的印象、声誉，以及同事之间的评价。形象蕴含着使用者的期望。”如国家形象是一种软实力。形象简单地说就是社会公众对某一知觉对象的印象和评价。这里强调知觉者为社会公众，而不是个别人，因为形象是一种抽象概念，它受知觉者主观因素制约，对同一知觉对象，不同的人由于其知识、经验、情感以及个人情况等因素不同，可能会产生不同的印象和评价，即使同一个知觉者在不同时期也可能由于知识、经验、情感等因素不同而对同一知觉对象产生不同的印象和评价。这并不是说我们对客观事物无法得到一个相对集中的印象和评价，社会会众对某一知觉对象还是有一个相对一致的评价标准。如对清洁与肮脏，美丽与丑恶，平和与凶险等方面的认识，尽管不同民族的人可能有很小的差异，但总体还是趋于一致的。以快餐连锁店来说，其企业形象就包括商标、招牌、菜单、餐馆设计（餐桌、椅子、灯光、）、食品包装、店员服饰、店员语言、礼仪、广告等。那么，什么是旅游地形象呢？关于旅游地形象，目前还没有一个统一的定义。亨特Hunt.J.D认为，形象是纯粹主观的概念，即人们对不在其中居住的地区所持有的印象。Alhemoud等认为，TDI是旅游者在实际旅游经历之前对某个旅游地的一系列期望，旅游者的最终满意度在很大程度上取决于他先前持有的印象和在旅游地实际遭遇之间的差距。但是，仅从主观侧面解释TDI是值得质疑的，至少是不完全的。因为人们对某旅游地的印象除了受主观因素的影响外，还要基于旅游地的客观状况。为此，许多研究者认为TDI概念应包括主观和客观两个侧面。邹统钎认为，TDI是旅游者对一个旅游地内旅游活动和旅游吸引物特点的印象总和。谢朝武等将其定义为旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心目中形成的综合印象。尽管以上定义各异，但稍加分析不难发现：TDI是TDI主体(旅游者、旅游地居民和TDI规划者和TDI客体(旅游地)的函数；TDI具有可塑性，旅游经营者通过对客体形象的设计和传播，利用认知者和被认知者之间的互动过程，可以影响旅游者对客体的良好认知，从而使其产生购买欲望。根据总结国内外学者有关目的地形象的概念，得出：旅游地形象就是旅游目的地所提供的旅游活动、旅游产品及旅游服务等在人民心目中形成的总体形象。是人民对一个目的地的信念、意见及印象的综合。二、旅游地形象设计的意义目前，我国一些企业纷纷引入“CI”，即企业形象设计。之所以如此，是因为企业在激烈的竞争中感到树立企业形象的重要性。一个没有鲜明特色，没有优良品牌的企业在社会公众心目中就不会有好的印象和评价。而失去了社会公众，企业就失去了市场，就无法生存和发展。旅游地也是如此。改革开放以来，人民生活水平日益提高,旅游需求日益增大。与此同时，旅游业也得到了迅猛的发展，各地都认识到旅游业的重要地位，把旅游当作重要的支柱产业来抓。一方面满足了人民的生活，促进了经济的发展；另一方面也使得旅游地之间的竞争日益激烈。旅游心理学研究表明，旅游者或潜在旅游者作出旅游决策主要受动机的驱使，产生旅游动机是由于寻求解脱、放松、受教育等诸多需要。如果时间和金钱许可，就会作出外出旅游的决策。而作出选择去哪里旅游的决策则会使旅游者大费脑筋。这主要是面对众多的旅游地，人们要考虑它们的属性及能带来的利益，花费太多的时间和精力考察旅游地是旅游者所不情愿的。这时，如果某一个或几个旅游地以其出众的形象凸显出来，就会使旅游者在短时间内，以最小的风险作出旅游决策。这就是著名的旅游地能吸引大量游客的原因。从市场营销的角度来看，要想占领市场，就要争取客源。旅游地如果不能树立形象，就不能在竞争中取胜。国内外在这方面都有大量的经验教训。如从80年代以来，加拿大忽视了对美国这个最大的客源国的宣传，致使美国旅游者对加拿大的形象认识模糊。据加拿大国家旅游局1996年统计，美国游客对加拿大作为潜在旅游地的意识程度从1996年的72%下降到1991年的56%。1996年以后，加拿大国家旅游局开始重塑形象工程，使美国旅游者对加拿大作为潜在旅游地的意识程度由1991年的56%提高到目前的61%。我国的一些地区，如山西旅游资源相当丰富，既有古文化建筑、古文化遗址，又有自然景观和革命历史文化资源，可是国内外旅游者却对此知之甚少，致使山西旅游业排在全国倒数第三四位上。所以，要大力发展旅游业，并在激烈的市场竞争中取胜，就必须对旅游地形象进行设计。三、旅游地形象TDI的影响因素虽然已经明确TDI是TDI主体和客体的函数，但TDI主体和客体这两个变量还不具体，还不便于通过对其实施调控和信息反馈，达到提升TDI的目的。为此，许多学者从不同角度寻找影响TDI的具体因素。金卫东以城市TDI为例，将影响因素分为形象硬件和形象软件两方面。前者是由城市内部的园林、建筑、绿地、街头小品、博物馆和服务设施等及城市周围的风景名胜区组成，它主要通过对旅游者感官上的直接刺激，使旅游者产生一个物质形态上的印象；而后者则是由旅游地社区居民素质、民俗民风、服务态度等要素构成，它虽不能直接给旅游者产生物质上的印象，但对TDI的形成起着重要作用。Stabler认为TDI与旅游地的自然资源条件、基础设施状况、服务水平及经济、政治、社会等因素有关。Goodrich、Mayo、Pearce、Phelps、Calantone、Echtner等认为旅游感知形象的影响因素主要体现在景色、气候和交通等方面。景区所在社区的良好环境及居民的友好态度往往成为评价景区形象的隐藏指标。旅游地社区突发的灾难事件、政治事件、局部战争、国际盛会等都会产生蝴蝶效应(ButterflyEffect，“蝴蝶效应”说的是：一只南美洲亚马孙河边热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇几下翅膀，就有可能在两周后引起美国得克萨斯的一场龙卷风。原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应变化，由此引起连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。“蝴蝶效应”听起来有点荒诞，但说明了事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性；初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。)引起世人的关注。良性事件发生的当时，会明显增加旅游者的数量；恶性事件发生的当时，会明显减少旅游者的数量。但从长远来说，它们均有利于提升TDI。新闻报道和大众文化(如电影、电视、歌曲等)也会提升TDI。潜在旅游者的体验经历、文化背景、地理缘源、对旅游地熟悉程度及其期望值不同，对旅游地的形象感知也会有所不同。一般而言，收入较低、学历较低、地位较低、年龄较大的旅游者，对TDI感知的期望值较低。Milman等认为TDI与旅游者动机、服务质量及满意度等因素密切相关。也有学者提出了区域旅游形象的构成体系。区域旅游形象的构成体系总指标层次指标层指标层组类指标层基础指标层区域主题旅游形象历史形象待发掘政治历史任务、历史事件经济历史上的成就与地位文化历史人物、文化古迹已发掘政治历史任务、历史事件经济历史上的重要地位文化历史人物、文化古迹、历史知名度现实形象内在实力资源基础自然与人文旅游资源环境经济实力、投资环境经济环境综合发展、工业、农业、流通文化底蕴文化传统、人文底蕴技术环境人力资源、科技投入区位条件地理位置、旅游市场区位外显活力管理水平政府管理素质与制度传媒形象对外交往、对外信息沟通地区文化文化宣传、文体事业建设发展形象发展战略战略思想依据、口号战略目标经济目标、社会目标战略重点旅游相关产业的位次战略步骤阶段划分、阶段目标战略布局旅游产业地带、服务体系发展潜力基础设施旅游相关产业基础设施教育科技科技潜力、人才储备政治社会民主与法制资源环境自然资源、环境保护四、旅游地形象的形成机制根据心理学中对形象形成过程的基本认识，可以把旅游地形象在人脑中形成的机制描述为三个阶段：本底感知形象(原生形象)。人们在尚未决定旅游消费之前已经接受各类信息传媒的影响，而沉积在记忆里的信息碎片所构成的对旅游地的映像就是本底感知形象。这一形象的形成是日积月累潜移默化式的，虽然内涵模糊、外延广泛但却最为基本也最牢固，在旅游决策时往往是人们产生动机和提出选择方案的根本原因。决策感知形象(引致形象)。一旦有了出游动机和选择目标，旅游者在旅游消费之前都会主动收集关于目的地的各类信息，并进行加工、比较，形成对目的地较清晰的形象认知，从而形成决策感知形象。实地感知形象(复合形象)。到目的地进行实地旅游，通过自己的经历，结合以往的知识所形成的一个更为完整清晰而综合的知觉形象，是旅游地形象形成的最后阶段。通常作为已经历过实地旅游的消费者可通过以上三个阶段建立起完整的旅游地形象，而更多的潜在旅游者对旅游地的形象认知停留在前两个阶段，甚至是第一个阶段。区域旅游形象的形成过程从以上旅游区形象的形成过程可以看出，旅游区在旅游者心目中形象的形成过程与旅游产品和服务的性质、宣传促销活动是密切相关的，而旅游区的主题形象正是按照形象的形成过程，通过以下方式和渠道，传播到各个旅游消费者的心目中。（一）经营活动旅游区的经营管理活动是其基本的主要内容。旅游区通过经营活动为旅游者提供所需要的产品和服原生形象次生形象实地旅游旅游欲望搜寻加工信息评价比较备选旅游目的地复合形象决策选择务，从而为旅游区的形象传播提供了一个最基本的展示渠道。同时，广大游客正是通过对旅游区的产品和服务的享受来了解和认识旅游区形象的。（二）符号标识这是传递旅游区形象的重要载体。它除了指文字、语言外，还包括名称、标志、颜色、字体等（即视觉识别）。（三）传媒沟通即旅游区的新情况和新动向，通过传播媒介扩散出去，以吸引旅游消费者的注意力，或者是通过传媒信息沟通为旅游区消费者提供咨询服务，如介绍新的产品和设备的改造翻新等。（四）服务态度旅游者一般把商业性饭店作为临时居住地，他们希望自己在整个逗留期间的每天24小时内都受到热情款待。正因为如此，必须激发每个员工的服务激情，使他们表现出良好的服务态度，同客人建立亲切关系及提供24小时连续服务，从而为旅游者营造一个“宾至如归”的旅游感觉。（五）实物展示实物也是传播形象的重要渠道。实物是指旅游区的硬件产品及其形状、质量、性能、标志等，此外，也包括整个旅游区的建筑物、营业场所、空间布局、环境氛围等方面，通过这些有形的手段来传播旅游区的形象感知信息。五、旅游地形象的特征旅游地形象有如下特点：(1)无形性：这是旅游地形象的最大特点，即形象资源并非以实物形式存在，而是通过服务、传媒、口碑等多种渠道塑造和传播，并最终反映于旅游者的心理感知。(2)萌变性：是指旅游地形象在发展过程中不断地萌生和变化。随着社会变革、经济发展和科技进步，旅游地形象的表征形式和内容都会相应有所拓展。(3)依托性：是指旅游地形象必须以现实的旅游吸引物为依托，而非凭空产生。旅游地的形象资源虽然无形，但其建立和发展都须基于当地的旅游产品、环境、社会政治经济发展状况等客观条件。(4)整体性：尽管旅游者对目的地的单个属性(如气候、设施、居民的友好态度等)均有感知，但旅游地的形象应是在此基础上的综合和提高，不可割裂。六、旅游地形象设计的程序所谓旅游地形象设计就是通过对旅游地本身以及社会公众心理需要的了解，开发、设计出旅游地的旅游产品，并将近些产品赋予鲜明的地方特色，向社会公众展示，宣传旅游地形象。旅游地形象设计系统包括：地方性研究、总体形象定位、理念识别设计、视觉识别设计、行为识别设计和其他感知识别设计，在此基础上进行宣传与推广，其研究方法及程序基本按照上述顺序进行。1、旅游地的地方性研究ａ．旅游地的地脉文脉背景分析：揭示旅游地资源特色、文化背景ｂ．旅游市场分析：揭示公众对旅游地的认知和预期2、旅游地总体形象定位ａ．旅游的总体形象/界面意象：界面意象是旅游形象抽象的精神内涵，与公众交流的形象，按照其表达方式和内容可以分为现