第三章(清华版)旅游市场营销

LogoAddYourCompanySlogan第三章旅游消费行为分析Logo学习目的：掌握旅游消费行为的概念和内涵了解影响旅游消费行为的主要因素熟悉旅游者和组织机构购买决策过程掌握两种常见的旅游者购买行为模式Logo第一节旅游消费行为概述一、旅游消费行为的涵义我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游消费行为。Logo二、旅游消费行为类型按旅游消费决策单位分类旅游消费者购买行为组织机构购买行为个体旅游购买行为群体旅游购买行为中间商购买行为一般组织购买行为按决策单位划分的旅游消费行为Logo旅游者消费行为：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅游产品和服务的消费行为。组织机构消费行为：以某种组织为购买单位的购买者购买旅游产品和活动和购买决策过程。除了按旅游消费决策单位分类的方法以外，我们还可以根据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。Logo三、旅游消费行为模式（一）“需求——动机——行为”模式旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者产生具体的旅游消费行为。Logo个人因素人口统计心理因素社会因素文化因素经济因素旅游需要旅游消费动机旅游营销活动旅游消费行为旅游消费行为“需求——动机——行为”模式Logo2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但不打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告，经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来说，这比“海吃”一顿值得多。补充阅读：Logo（二）“刺激——反应”模式行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式。Logo外部刺激营销其他产品经济价格技术地点政治促销文化消费者的“黑箱”消费者消费者的特点的决策过程消费者的反应产品选择经销商选择购买时机购买数量旅游购买行为的“刺激——反应”模式Logo第二节旅游者消费行为分析一、影响旅游者消费行为的因素文化因素文化背景亚文化消费者心理因素旅游需求动机学习信念和态度个人因素年龄职业生活方式个性社会因素社会阶层相关群体家庭地位角色旅游消费行为影响因素Logo（一）文化因素文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，文化的差异决定了消费行为的差异。Logo（二）社会因素1．社会阶层社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层的人的行为具有很大的相似性。2．相关群体相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会群体。相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密切的群体、崇拜群体。Logo3．家庭在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游决策的影响力也不容忽视。Logo（三）个人因素1．年龄年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买经验的差别。例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消耗较小的旅游活动2．职业职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲暇时间。Logo3．生活方式生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。4．个性个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身周围环境产生相对一致、持续的反应。5．经济状况旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况在很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响其旅游服务的消费决策。Logo（四）心理因素1．动机动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同时具有多种需求，如果其中某种强烈的需求得不到满足，他就会努力想方设法去创造条件使其满足，这种愿望就是动机。一般来说，可以将所有的旅游动机归纳为以下五种：身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅游项目。文化方面的动机，例如进行学术交流和艺术交流等。Logo人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动等。地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游。经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。Logo2．知觉知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。3．学习学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的学习。4．态度态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。Logo旅游营销人员在营销活动中，一方面通过服务与消费者进行心理沟通，了解现实旅游者和潜在旅游者对推出的旅游产品和服务的要求和期望，以及他们的购买偏好，来增强消费者对旅游产品和服务的良好的印象。另一方面，还通过增加新的产品和提高服务质量，改变消费者对原有产品与服务的不良态度。Logo二、旅游者购买决策过程购后评价认识需要搜集信息判断选择购买决策旅游者的消费过程，是一个相互关联的消费行为的系列，旅游消费过程在购买行动发生之前已经开始，而且还包括购买后的行为，它一般分为五个阶段。Logo（一）认识需要购买决策首先从认识需求开始，即人们认识到自己对旅游服务产品的需求。在这一阶段，旅游营销人员要了解旅游消费者有什么需要，努力唤起和强化消费者的需求，并协助他们确认需要，创造需求。Logo（二）搜集信息人们认识到自己对某项旅游产品的需求后，就会对他所需对象发生兴趣，因而有意识地去搜集相关信息，以加深认识。旅游信息来源内部寻求外部寻求公众信息个人经验相关群体营销活动通过旅游经验、联想、判断获取通过广告、人员推销获取信息通过朋友、家庭、同事等获取由报纸、杂志、广播等媒体获取Logo（三）判断选择判断选择是指旅游者搜集各方面相关旅游服务产品的信息，并对其进行分析、整理、评估，以形成自己的观念和倾向。（四）购买决策旅游者通过对信息、资料、可选方案进行比较评估后，初步产生购买意图，如果没有其他相左意见或信息的干扰，购买决策过程即可完成。Logo（五）购后行为购后行为就是购买消费产品之后的行为，它既是一次旅游消费活动的结束，同时也可能是下次购买或不购买的开端。购后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。当旅游者认为购买到理想的旅游服务产品时，就会认可接受该产品，如果不满意其服务与质量，今后就会转而选择其他的旅游产品。旅游者购后的评价取决于心中对产品的期望与实际产品绩效之间的对比。Logo第三节旅游组织的消费行为分析一、旅游组织机构的分类和特征旅游组织机构按照购买产品和服务的目的不同，分为一般组织机构和旅游中间商。一般组织机构购买旅游产品和服务是为了自己消费，如企事业单位、各种协会机构、社会娱乐组织等。旅游中间商则是为了盈利而购买产品和服务，包括各类旅游企业、旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。与一般旅游者相比，组织机构的购买行为具有什么特征？Logo二、影响一般组织机构购买行为的因素（一）外部因素影响企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素和竞争者因素。企业的经营环境由宏观经济、政治、技术、以及社会文化等因素构成，这些因素对企业的旅游购买行为产生重大影响。讨论：请举例说明各种经营环境因素如何影响组织机构的购买行为。Logo（二）内部因素影响企业购买旅游产品和服务的内部因素包括：该企业的业务特点、经营宗旨、制度、组织结构以及购买中心或购买成员个人特点等。企业的业务特点决定了该企业员工出差的方向、时间，并间接影响到对交通工具、食宿设施的选择。企业文化和公司制度在很大程度上影响着企业商务人员的旅游购买行为。Logo在任何一个组织中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也会参与旅游购买决策过程，所有参与购买决策过程的人员一起构成组织的决策单位，通常包括：旅游活动的实际参与者，即实际参与将要购买的某种旅游产品的人员。影响者，即在组织外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。购买者，是指按职责有权选择服务提供者并进行实际购买的人。决策者，是指有正式或非正式的权力来选定供应商的组织成员。Logo三、旅游组织机构的旅游购买过程购买后评估与反馈识别购买需求选择供应商建立购买标准寻找供应商组织机构的旅游购买过程与个体购买者的旅游购买过程有相似之处，但也存在很大差别。组织机构的旅游购买过程要经过以下五个步骤：Logo（一）识别购买需求当组织机构中有成员意识到某种需要或问题要通过旅游服务的购买才能解决时，组织机构的旅游购买过程就开始了。旅游购买的需求除了使用者了解之外，购买人员或组织高层管理人员也应该了解。他们对需求进行重新判断和说明，并以此为基础建立购买标准。Logo（二）建立购买标准当使用者及购买者明确了旅游购买需求后，就会为购买确立各种标准，其内容包括：公司应购买哪一类型的旅游服务；有多少人参加本次旅游；旅游线路及目的地选择；具体的时间安排；活动项目安排；交通及饮食住宿设施的选择；所需费用的初步预算等等。经过上级主管人员批准后，就可以以此来寻找旅游供应商。Logo（三）寻找供应商购买人员可以通过各种方法寻找旅游服务企业。他们可以查找企业名录，请旅游行业协会的咨询机构推荐，或请同行推荐。在此基础上，购买人员可以选择4～7个旅游服务企业，把购买标准拟定为招标书或招聘书，寄送给各个旅行商，并请他们提出各自的建议书或投标书，以作为选择的依据之一。Logo（四）选择供应商在这一过程中，公司决策人员依据各个旅游服务企业提供的投标书或建议书选择旅游服务企业。在选择过程中，公司成员会考虑旅游服务企业的信誉、产品质量、价格、支付条件、营销人员的素质以及对公司购买人员的需要所做出的反应。Logo（五）购买后评估和反馈在这一阶段，购买人员对每个旅游服务企业的绩效进行综合评估。在较重大的旅游购买行为发生后，购买中心人员一般都会向产品和服务的最终使用者征求意见，了解他们对产品和服务的满意程度。购买后评估和反馈最终可导致购买中心做出下次是否继续购买该旅游企业的产品和服务的决定。Logo复习与思考：1．什么是旅游消费行为模式？2．影响旅游者消费行为的个人因素有哪些？3．旅游者消费行为和组织机构消费行为有什么不同？4．旅游者购买决策的过程一般有哪几个步骤？