第九章旅游地形象策划理论

旅游地形象策划理论之“形象遮蔽”和“形象叠加”理论案例一：四川、云南香格里拉之争资源比较：资源相似发展现状比较：云南香格里拉开发较早，并争取到香格里拉这个商标，已开通民航，在旅游收入、游客人数上都大大高于四川香格里拉最后的香格里拉——稻城亚丁归根结底是：形象之争案例二：成都与杭州“休闲”名片之争究竟谁更符合“休闲之都”的称号最终杭州胜出杭州——休闲之都成都——成功之都、多彩之都、美食之都归根结底也是：形象之争何为旅游形象？旅游形象指的是旅游目的地,包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。区域旅游形象策划是受企业CI策划的启发和广告业的影响带动,以及国内旅游业的迅猛发展等综合因素的作用下,在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。一、旅游地“形象遮蔽”和“形象叠加”理论框架（一）“形象遮蔽”、“形象叠加”的概念根据旅游地旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、旅游地之间的市场竞争三个主要因素，把不同旅游地形象间的关系分为两种：以竞争为主（导致“形象遮蔽”）和以整合为主（导致“形象叠加”）“形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。“形象叠加”，指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整体性的影响力。“形象遮蔽”的表现形式（1）同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”，这种情形又可分为两种情况：A、同一区域内，旅游资源类似，资源品级高的旅游地对其他旅游地形成“形象遮蔽”。案例：都江堰、灵岩山B、同一区域内，尽管旅游资源和旅游产品各有特色，并不具有相似性，但旅游资源级别高、产品特色明显的景区对其他景区会形成“形象遮蔽”。案例：九环线（2）旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看谁率先树立起形象，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽。案例：云南、四川香格里拉之争（3）资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽案例：九寨沟、黄龙“形象遮蔽”的空间影响力（1）具有极强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间可能跨越大的空间尺度（甚至是国家），同类型和不同类型的旅游地都受到遮蔽。如长城和兵马俑（2）具有很强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间跨越中等空间尺度，同类型和不同类型的旅游地一般都受到遮蔽。如九寨沟、香格里拉、敦煌、泰山和“三孔”（3）具有较强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间局限在小空间尺度，同类型的旅游地一般要受到遮蔽，不同类型的旅游地是否受到遮蔽则要看该地区旅游资源的丰度和组合情况。如何形成“形象叠加”效应1、形象遮蔽在任何区域都客观存在，而形象叠加则更多地需要人为的对旅游地形象进行主观整合。2、每个旅游地的形象在定位后也应在形象内部形成叠加，即旅游地的主题形象一经确定，应同时确定对应于不同细分市场的细分形象。案例：中国四川——洛克发现的香格里拉（针对海外旅游市场）香格里拉之魂，康定情歌故乡（针对国内旅游市场）3、形象叠加往往与线路产品策划有更直接的联系实证研究（一）“形象遮蔽”在实践中的运用1、在前述产生“形象遮蔽”的三种情况中，若遇第一、二种情形，受“形象遮蔽”的旅游地（景区）的形象可以采取两种办法（1）资源雷同，应对形象重新定位。案例：灵岩山（2）资源有较大差异的，强化其不同的旅游形象。案例：洛带古镇2、若遇第三种情形，受“形象遮蔽”的旅游地（景区）则必须在市场运作及自身经营管理上做出相应调整，塑造鲜明形象案例：碧峰峡案例：浙江金华市1、旅游资源评价自然旅游资源二流：双龙洞国家级风景区人文和购物旅游资源一流：黄大仙祠、诸葛八卦村、太极星象村、太平天国侍王府、义乌小商品市场2、摆脱“形象遮蔽”的影响，产生差异化形象从中尺度看，自然旅游资源处于西湖、千岛湖、太湖等旅游地的“形象遮蔽”；人文旅游资源处于苏州园林、杭州园林、上海大都市风情的“形象遮蔽”之内。抓文脉，差异化定位，旅游形象定位为：“风水金华，购物之乡”江南第一风水村：武义郭洞古生态村3.针对不同的客源市场，设计出不同的形象：（1）针对海外市场的形象定位：“传承江南文化，感受仙风道骨”，产品为文化观光产品（2）针对国内市场的形象定位：“感受风水金华，享受购物快乐”，产品为文化观光和购物旅游（3）对周边市场，在突出国内市场形象的基础上，增加休闲度假的差异化形象，使金华成为华东片区的“后花园”4.产品组合：旅游产品：（1）文化观光：诸葛八卦村、太极星象村、太平天国侍王府、黄大仙祠（2）购物：义乌市小商品城、永康市小五金购物城、东阳市的木雕和水晶（3）度假娱乐：温泉、斗牛、以上产品可针对不同细分市场的需求形成不同的产品组合、构成差异化的产品体系。品牌产品：两村（兰溪市八卦村和武义俞源太极星象村）、一祠（黄大仙祠）和购物（义乌、永康）各种旅游形象标示赏析中国旅游业标志：马踏飞燕世界旅游组织巴哈马旅游新加坡旅游澳大利亚旅游日本旅游