第二章 旅游市场营销环境

第二章旅游市场营销环境北京培黎职业学院工商系李海霞•旅游市场的依托性，市场营销要以市场需求为导向•要求我们必须关注旅游市场所依托的、影响市场需求的幕后因素•从而关注旅游市场环境分析•以高考为例分析你们高考的环境？市场环境与营销组合因素旅游市场营销环境的特征•客观性——不以企业的意志为转移•动态性——不同国家/时期/消费者/经济水平•复杂性——或称关联性（政治、经济、文化等）•不可控性——尤指外部环境第一节旅游市场营销宏观环境•一、什么是宏观环境？（学生）•二、宏观环境分析模型PEST•三、旅游市场营销环境分析及对策SWOT分析人口环境•人口数量旅游市场的规模、容量（正），过度增长（负）•人口结构人口结构决定市场结构从而决定需求结构；包括自然结构和社会结构自然结构：性别、年龄社会结构：受教育程度、职业、民族、家庭•人口分布分布不同（地理差异、经济水平、生活方式）市场不同（大小、消费习惯、消费观念）经济环境•国民生产总值（人均300/1000美元）•个人收入水平•个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入•恩格尔系数（食物/消费总支出），联合国恩格尔系数标准20/40/50/59•国际收支状态•顺逆差、旅游缓解国家经济顺逆差（如日本）不同于国内生产总值（地域而非国籍）社会文化环境•社会文化是指一个社会的语言文字、民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、社会活动等因素的总和。基本核心文化/主文化社会次文化或亚文化心理距离很近很近……社会文化环境中的主要因素•语言文字文化圈（中日韩）•宗教信仰佛教（美国记者）、基督教、伊斯兰教•风俗习惯•民族、宗教信仰（佛教有藏传）、地域•文化距离、心理距离、地理距离政治法律环境•政府政策签证、目的地国(approveddestinationstatus,中加)•旅游立法•外联权下放（中）、《航空管制取消法案》（美）科技环境•对于企业•拓宽营销范围、手段和方式•高效处理营销信息•提高决策科学性•提高管理的有效性•对于旅游者：•拓宽信息获取渠道•增加信息透明度•拓宽视野自然环境第二节旅游市场营销微观环境旅游市场营销微观环境6要素旅游购买者公众竞争者营销中介旅游企业自身旅游市场营销微观环境旅游市场营销微观环境是指对旅游企业服务旅游者的能力构成直接影响的力量。旅游企业•营销观念__5种市场营销观念•管理体制__民营、私营、外企、合资及其他•经营方法__集团、单体等•企业文化__人性化、机械化、团队、英雄崇拜等•部门合作__在企业文化作用下的部门合作•创造良好的旅游企业内部环境是企业营销部展开营销工作的前提和保障旅游营销中介•旅游营销中介是协助旅游企业宣传、销售旅游产品给最终旅游者的那些企业或个人，主要包括营销服务机构金融机构旅游中间商旅游营销中介旅游中间商旅游消费者旅游中间商旅游产品经销中间商代理中间商代理中间商与经销中间商的区别•代理中间商•主要工作：协助达成交易•不拥有产品所有权•如：经纪人、代理人、掮客•经销中间商•主要工作：销售产品•拥有产品所有权•如：旅游批发商、零售商补充：批零体系（中外差异，水平分工与垂直分工）营销服务机构与金融机构•营销服务机构•市场调研公司•广告公司•财务公司•营销咨询公司•金融服务机构•银行•信贷公司•保险公司旅游购买者•概念p23•按照购买行为和购买数量划分，旅游购买者可以分为旅游消费者和组织购买者。旅游消费者=个人+家庭组织购买者=机关、团体、单位等组织特点：1、人多面广，需求差异大2、购买频率高、数量小、流动性强3、多为非专业购买特点：1、数量少，购买规模大2、多属于派生需求3、购买的需求弹性较小（需求弹性=需求价格弹性，经济学）需求价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比旅游竞争者•正确识别竞争对手——交叉弹性•是指此商品价格的变动对相关商品价格需求量的影响程度，或者相关商品需求量对此商品价格变动的反应程度。或者说，表示在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的另一种商品的需求量变化百分比。需求交叉价格弹性EXY表示需求的交叉价格弹性Qdx表示X商品的需求量ΔQxd表示X商品的需求量的变动量Py表示Y商品的价格ΔPy表示Y商品价格的变动量Exy0,X和Y产品为竞争关系Exy=0,X和Y产品为非竞争关系Exy0,X和Y产品为互补关系全面分析旅游竞争者的类型类别竞争者产品竞争者品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最外显的一种竞争形势，其他各层次的竞争比较隐蔽旅游企业市场地位的变化•市场占有率：绝对市场占有率、相对市场占有率旅游企业的绝对市场占有率=一定时间内接待的旅游人次同期旅游市场的旅游者总人次×100%旅游企业的相对市场占有率=某旅游企业绝对市场占有率旅游市场中竞争力比较强的旅游企业的绝对市场占有率×100%公众•对于实现旅游企业市场营销目标的能力有实际或潜在影响的群体。•旅游消费者更容易购买那些得到公众认可、好评的旅游产品。•旅游企业面临的公众有：金融/媒介/市民/地方/一般群众/旅游企业内部公众第三节旅游市场营销环境分析与对策优点缺点机会威胁旅游企业对策•1、反抗•拼团、卖配额•2、减轻•非典：练兵，提高旅游企业内部竞争力•3、转移•2007年暑假，法国签证减半如家快捷SWOT分析范例•竞争优势-服务人员阳光热情，服务质量贼拉好贴心，如家目前的形象对于谈房屋租金很有利，可节约采购成本；-很好的品牌和优秀的企业文化；-选才用才制度严格完善；-完善的信息管理系统，忠诚的客户群，美国纳斯达克上市；-连锁酒店业的名牌，便于扩张，市场份额居先。劣势（W）入住率的优势在减弱公司面临的潜在机会(O)-发展高端客户、做四、五星标准的酒店；-提高购并竞争对手（追随者）的能力-市场需求增长强劲，可继续快速扩张到其他区域，扩大市场份额；-削减一切成本费用。公司面临的威胁(T)-连锁酒店品牌如雨后春笋般破土而出；-小旅馆提高优质低价的服务；-市场需求减少，入住率下降；-房租涨价；-受到金融危机和业务周期的冲击。合肥希尔顿SWOT分析•优势分析（内部环境）•良好的政府、企业背景•专业的酒店管理公司管理•市内独家经营劣势分析（内部环境）•从股东层面上，投资者缺乏管理经验，在委托管理的情况下，外部的监督和控制会存在盲点•从经营管理层面上，希尔顿的经验与制度能否适应安徽省情•短期经营和管理机会分析（外部环境）•中国旅游业全面蓬勃发展•居民收入持续上升•人民币坚挺•显著的区位优势•合肥和周边的客户资源•商会经济威胁分析（外部环境）•合肥及周边地区现有酒店的竞争•潜在进入者•品牌化的经济型酒店的逐步渗透实训用SWOT分析法分析万商如一酒店小结•能说出旅游市场营销的宏观环境因素•能说出旅游市场营销的微观环境因素•旅游企业的SWOT分析