2010年度深圳零售行业顾客满意度调查报告

2010年度深圳零售行业顾客满意度调查报告联商网消息：发展重深耕，服务促双赢－－2010年度深圳市零售行业顾客满意度调查报告第一部分：调查说明一、调查背景2010年，面对十分复杂的国内外经济环境，深圳经济仍呈快速增长的态势。全年深圳市社会消费品零售总额3000.76亿元，增长17.2%，增速高出同期GDP增速5.2个百分点。伴随着经济形势的一系列增长，深圳零售业也迎来了具有里程碑意义的一年。这一年，人人乐、天虹、岁宝三家大型商家集中上市，借助资本的力量，深圳商业企业更长袖善舞；这一年，华润欢乐颂、KKMALL(京基·百纳空间)、君尚百货等一系列购物广场相继开业，使得零售业的形态更加丰富，商圈功能更加完善……零售业的不断发展是否更好地迎合了顾客的需求，是否让顾客感觉更加满意。在企业快速成长的过程中，消费者眼中各商家的优势与不足是怎样的。为了更好把脉顾客需求变化，推动整个行业的全面提升，深圳市零售商业行业协会已连续九年开展满意度调查。2010年度深圳市零售行业顾客满意度的研究继续委托第三方调研机构——深圳市万人市场调查股份有限公司负责整个项目的执行。二、执行情况说明本项目的执行包括两大部分，其一是深圳市零售行业顾客满意度调查，其二是深圳市商圈零售顾客满意度调查。(一)调查对象1、深圳市零售行业顾客满意度调查本次调查对象为深圳市(包括特区关内、关外)的商业零售企业的顾客，具体要求如下：(1)零售顾客：近一个月在所研究的零售业态内有消费行为；(2)深圳市民：在深圳连续居住生活半年或半年以上；(3)年龄：实际年龄在18-60岁之间；(4)未接受同类访问：过去三个月内未接受同类访问，同类访问指的是零售商业方面的访问；(5)职业：非同业、调研咨询从业人员，同业具体包括：百货商场、超市、购物中心、家电商场、欧洲城；2、深圳市商圈零售顾客满意度调查深圳市(包括关内外)中心商圈内零售行业的顾客，即近一个月在所研究商圈、所研究零售业态的典型门店内有消费行为的群体。其他要求同“行业顾客”。(二)调查方法在项目预研准备阶段以定性研究为主，主要采用了实地考察、顾客深访等形式;在顾客测评阶段则以定量调查为主的调查方法。具体实施采用修正概率抽样，通过一对一、面对面访问的形式收集信息的调查方式。(三)调查时间整个项目从10月份开始，12月份结束。调查时间兼顾工作日和非工作日。(四)样本数量及样本分配1、深圳市零售行业顾客满意度调查本次调查涉及购物中心、百货商场、超市、家电商场、欧洲城等五种类型的共计47家企业的顾客，共计调查有效样本2029个。具体样本分配情况如下表。零售行业顾客样本数量及样本分配：2、深圳市商圈零售顾客满意度调查本次调查涉及罗湖商圈、华强北商圈、福田中心商圈、南山商业文化中心商圈、宝安中心商圈和龙岗中心商圈等六个商圈的共计34家企业的顾客，共计调查有效样本2481个。具体样本分配情况如下表。商圈零售顾客样本数量及样本分配：(五)问卷信度检验就顾客满意度指数测评来讲，信度是指顾客满意度指数测评问卷反映顾客评价的可靠程度。如果问卷设计有偏差(易得高分或易得低分的问题偏多情况)，问卷的信度就会较低。在本次顾客满意度指数测评中，我们运用了克朗巴哈信度系数法来测量问卷的信度一般认为在0.7以上问卷的信度较高。根据分析，得出本年度满意度调研的问卷信度系数为0.897，说明问卷具有较高的信度。问卷信度检验：第二部分深圳市零售行业顾客满意度结果及分析2010年深圳市零售行业顾客满意度调查借鉴了美国顾客满意度研究的方法(ACSI)，根据深圳零售商场的特点，设计了适合深圳零售市场的满意度指数模型。调查结果显示：深圳市零售行业2010年度顾客满意度总体处于比较好的水平，相比2009年略有下降。调查结果反映了深圳零售商场设施配置越发完善，商场品牌积累的商誉开始产生作用，消费者对差异营销更加敏感，对商品依旧关注等特征。同时也反映了一些商场在经营发展中存在问题和不足，具体表现在：软件服务滞后，商场顾客服务、注重顾客权益不够等方面，需要商业企业加以重视。本次调查的满意度模型及模型运行结果如下图所示：2010年深圳市零售行业顾客满意度模型运行结果一、顾客满意度结果(一)总体满意度2010年度深圳市零售行业顾客满意度总体得分为72.21分。从满意程度来看，位于基本满意和较为满意之间，总体上顾客感知良好。与历年得分相比，2004年以来深圳市零售业顾客满意度得分比较平稳，变动幅度在0.59分至4.22分之间，总体未出现大的波动。(二)各业态满意度业态分类结果显示，专业店在满足顾客需求方面较为突出，顾客满意度最高，为73.59分。其次是购物中心，再次为百货商场，超市的顾客满意度相对最低。与2009年相比，专业店从第二名上升为第一名，赶超购物中心的顾客满意度。2010年深圳市零售行业各业态顾客满意度二、顾客满意度结果分析(一)购物体验优势突出调查结果显示，“顾客感受与体验”指标得分为76.19分。该项指标得分位居各项二级指标之首，且比总体满意度高出3.98分，可见深圳零售业购物体验方面的优势较为突出。具体表现在商场整体布局与商品的陈列、购物的环境与氛围、明晰的标志与指引方面引起了顾客的共鸣与认可，满意度得分相对其他三级指标更高。良好的购物氛围不仅能让顾客享受快乐的购物过程，而且已经成为拉动顾客前来消费的主要驱动力之一。2010年因喜欢商场的购物氛围而来的顾客比例为17.85%，较2009年上升了0.43个百分点，购物氛围对商场的吸引力仅次于“商品和服务质量”、“方便”两个因素。(二)商场营销创新能力待提升随着消费者的消费需求越来越个性，眼光越来越挑剔，深圳零售商场在迎合消费者需求变化上，显得较为滞后和缓慢，顾客对商场的创新能力整体评价相对较低。调查结果显示：“不断创新，紧跟市场”指标得分为72.00分，低于总体满意度水平，是得分较低的测量指标之一;与2009年相比，该指标得分下降3.43分，下降幅度较大。2009年与2010年“不断创新，紧跟市场”得分比较(三)商场硬件服务好于软件服务顾客对商场硬件设施配置的评价较软件服务好。“设施设备”满意度得分为75.58分，较2009年有所提升，表明深圳零售各大商场在设施配置方面更加完善。而由于企业快速扩张，人力资源严重不足，导致“服务人员”评价相对较低，与2009年相比有所下滑。2009年与2010年“设备设施”及“服务人员”得分比较(四)品牌商场号召力增强品牌商场的吸引力和影响力正快速提升。调查结果显示：2010年因商场的购物氛围和商品品质有保障而选择该商场的顾客比例为51.21%;与2009年相比，同比上涨22.16%，上涨幅度较大。再从“品牌优势”对总体满意度的影响力上看，“品牌优势”连续三年快速上升，提升幅度居各结构指标之首，表明顾客对商场的品牌越来越关注。2008~2010年商场品牌作用比较(五)价格战不能带来顾客忠诚“价格优势”是长期以来困扰顾客满意的一道硬伤，相比其他指标顾客的评价往往较低。2010年受通货膨胀和人民币升值的影响，居民的实际购买力大幅下降，直接导致消费者对价格更加关注，商场促销活动的边际效应递减。虽然商场促销活动不断，但顾客对“价格优势”的满意度走低。在本次调查中，“价格优势”指标得分仅为69.79分，低于总体满意度水平，比2009年明显下降。促销活动无法让顾客满意，更不能带来顾客忠诚。长期使用“价格战”容易让消费者患上“促销依赖症”，哪个商场搞促销，哪个商场促销力度大，就到哪里消费。一旦价格优势不在，顾客便不再前来。调查显示，价格导向型顾客缺乏扩大消费的意愿，即商场内哪些商品便宜就买哪些商品，其客单价仅为381.18元，远远低于品牌导向型、卖场导向型和品质导向型顾客。这一现象在百货行业尤为突出，值得警醒。调查显示，价格对百货业顾客的影响已经空前高涨。2010年百货业“价格优势”指标对总体满意度的影响力系数为3.97，也就是说如果该分项指标的满意度上升5分，那么百货业总体的顾客满意度将上升3.97分。该项指标的影响力系数近三年持续走高。对比其他业态，百货业该指标的影响力明显高于其他业态，是专业店的5倍多。三、顾客满意度与消费者行为(一)商品质量仍然是关注重点从2010年结构指标影响力的对比上看，“项目/商品优势”对总体满意度影响力为3.235，即当其他指标不变的情况下，“项目/商品优势”每上升5分，总体满意度上升3.235分，对总体满意度影响较大，即延续了2009年消费者对项目/商品优势重点关注的特点。2008~2010年各指标影响力系数比较(二)顾客开始出现挑选超市的行为随着商圈内超市卖场数量逐渐增多以及超市经营的多元化，顾客开始出现挑选超市的行为。首先，从交通工具的选择上看，2010年顾客步行前往超市的比例为52.32%，与2009年相比，整体下降了17.49%，表明有更多的顾客开始选择各种交通工具前往超市;第二，在路上花费的时间上，2010年顾客平均路上花费时间为15.26分钟，比2009年多出了3.31分钟，即顾客会选择距离更远的超市;第三，从看重的因素上看，虽然方便依然是最主要的因素，但所占的比例明显下降，表明顾客选择超市时不仅仅是关注方便，还有商品价格、商品品质以及商场氛围等因素。2009年与2010年消费者前往超市卖场的行为比较(三)优质女性群体对差异营销更为敏感消费者的消费行为与心理易受宏观环境和个人生活环境的影响。在2010年物价上涨的背景下，消费者这种心理变化体现在本次调查的模型里，即各项结构指标对总体满意度影响系数的变化。调查显示：与2008年和2009年相比，2010年各结构指标对顾客总体满意度的影响力系数显著提升，各指标得分的波动对总体满意度的影响加大，表明消费者对商场的各种营销变化更加敏感，细微的变化都会对总体满意度造成较大的影响。这一特点在优质女性群体中更加凸显。就女性群体而言，收入越高满意度越高，而且满意度变化趋势明显，差异显著，满意度高低的极差为6.87分。但不同收入的男性群体评价差异不大。此外，同一收入水平的女性顾客评价基本较男性顾客的评价高，评价差异随着收入水平的提升而不断加大。表明优质女性顾客群体对商场的差异营销更为敏感。同时，我们也看到：优质女性顾客消费力较强，是零售业的高价值群体。通过对不同收入男女客单价的对比可见，女性顾客的客单价均高于男性顾客，这一差距在高收入群体中显得尤为突出。因此，优质女性群体应该成为商场重点锁定的服务对象。不同收入男女顾客对比分析(四)高学历的年轻群体潜力待开发随着年龄的增长，消费者的消费能力往往有所提升，他们在商场的消费客单价也相应呈上升趋势。但文化程度不同，客单价的变化趋势有所不同。本科及以上群体的客单价在18-35岁之间增长速度较快，在36岁以后增长趋于稳定。大专学历群体增长周期明显滞后于本科及以上群体，36岁以前客单价的增长较为缓慢，之后呈现快速增长的趋势。高中/中专及以下群体客单价的增长在36-45岁出现拐点，在此以前，年龄越大客单价越高，其后客单价随着年龄的增长而缓慢下滑。由此可见，高学历的年轻群体具有较高的消费潜力待开发，虽然他们目前的消费水平不是最高的，但却是可持续发展的。如果商场能有效吸引，并增加客户粘性，持续保有这部分群体，将对商场的发展产生长远的促进作用。不同文化程度下不同年龄顾客的客单价分析四、深圳市零售商圈顾客满意度结果及分析(一)商圈内聚集效应凸显，满意度均高于行业水平2010年深圳市零售商圈顾客满意度调查结果显示：深圳市零售商圈顾客总体满意度为74.36分，处于比较好的水平。六大商圈的满意度均高于零售行业总体顾客满意度72.21分。表明商圈往往具有较好的聚集效应，在带来巨大人气的同时，还能给顾客留下更加美好的消费印记。(二)南山商业文化中心领先，其他商圈均衡各商圈满意度以南山商业文化中心商圈遥遥领先，为76.52分。其他五个商圈的顾客评价较接近，得分差距仅0.33分。深圳市零售商圈顾客满意度结果(三)各商圈顾客关注点不一从各商圈的满意度得分结合各项二级指标的影响力系数来看，顾客的消费诉求差异较大。