第二讲-客户关系的建立与维护

第二篇客户关系的建立客户关系建立的目标就是要：让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。第二篇客户关系的建立客户关系的建立包含两个根本问题，一个问题是企业跟谁建立关系，另一个问题是企业怎样才能与之建立关系。第三章客户的选择第四章客户的开发第3章客户的选择3.1为什么要选择关系客户？3.1为什么要选择关系客户？3.1为什么要选择关系客户？3.1为什么要选择关系客户？(2)不是所有的购买者都能给企业带来收益案例：中外银行存款账户要收费花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元以下的账户收费，4月初左右媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看，每个月要被收六块钱的手续费，如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪儿越存越少的道理？3.1为什么要选择关系客户？后来有人打官司，大多数人对这个不大理解。花旗事件后，同年5月底工商银行的负责人出来宣布说，我们中资银行大家一起酝酿也要对100元以下的帐户收费.负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人帐户，有四十万的公司帐户，其中100元以下帐户有两千多万个，而且平均存款只有13元，所以银行管理100元以下帐户和管理一个100万帐户是成本是一样的。3.1为什么要选择关系客户？(3)选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提案例：广告公司为Triaminic牌感冒药做广告代理起初，广告主说这个产品面向的是“整个家庭”。这一设想是建立在公司自己的一项调研基础上的。这项调研表明，虽然年幼的孩子是使用这种药品的主体，但更大一点的孩子和成年人也经常使用它。广告公司深入研究后发现，购买Triaminic药品的几乎无一例外都是年幼孩子的妈妈。而家庭的其他成员之所以使用这个药品，是因为他们感冒或咳嗽的时候，这个药品正好在家里的医药箱里，随手可得。掌握了这个信息并取得客户的认可后，广告公司把Triaminic药品的核心顾客定义如下：谁：一位有年幼孩子的妈妈修正了其核心顾客的定义，将之确定为：谁：一位生怕给自己得了感冒的年幼孩子用药过量的妈妈。(4)没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象企业如果不选择客户：（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或者提供恰当的服务。（2）形形色色的客户共存于一个企业，也可能会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，也体现了企业的尊严3.1为什么要选择关系客户？总而言之，企业应当在茫茫客海中选择属于自己的客户，而不应不切实际地以服务天下客户为己任。有所舍，才能够有所得，盲目求多求大，结果可能是失去所有的购买者。3.2选择什么样的关系客户1）什么样的客户是好客户(1)购买欲望强烈、购买力大(特别是对企业的高利润产品的采购数量多)(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低(4)经营风险小，有良好的发展前景(5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系3.2选择什么样的客户？2）大客户不等于好客户企业在划分客户类型的几个误区把大量消费的团购理解为大客户把需求量大的重复消费的客户作为大客户对大客户和小客户的理解过于狭隘不要因为客户“大”，就丧失管理原则不要因为客户“小”，就盲目抛弃2）大客户不等于好客户许多大客户存在以下一些问题：(1)财务风险大较长的账期可能会给企业经营带来资金风险(2)利润风险大提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求(3)管理风险大扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等(4)流失风险大众多商家尽力争夺的对象(5)常常另起炉灶3）小客户有可能是好客户好客户的标准要从终身价值角度来衡量→小客户不等于劣等客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力。→衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从企业的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。→支持客户就是支持企业自己。案例：IBM弃“小”的短视20世纪80年代初，IBM当时最有价值的顾客是主机用户，而个人计算机市场还很小，IBM因此放弃了这个市场——虽然它在这个市场上有绝对的优势。然而，个人计算机是这20年增长最快的市场之一，并且主宰了整个计算机市场，戴尔、康柏，因为生产个人计算机而享誉全球，IBM错失良机，到手的肥肉被对手拿下。3.3关系客户选择的指导思想企业怎么样寻找“门当户对”的客户呢？双向判断企业要判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益，这些可以从以下几个方面进行分析：客户向企业购买产品或者服务的总金额客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等企业怎么样寻找“门当户对”的客户呢？同时，企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即考虑自身的实力能够满足目标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等。寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点，最好是寻找那些客户综合价值高，而企业对其的综合能力也高的客户作为目标客户，也就是，将价值足够大，值得企业去开发和维护的，同时企业也有能力去开发和维护的客户，作为企业的目标客户。目标客户选择矩阵图C消极选择A重点选择D放弃选择B择机选择优中劣中优企业综合能力分析客户综合价值分析案例分析劳力士的客户选择P-87实训：请模拟现实环境，创建自己的公司/产品请制定贵公司/贵产品选择客户的标准请确定贵公司/贵产品的客户类型第4章客户的开发客户的开发就是企业让目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们成为企业现实客户的过程。对新企业来说，首要的任务就是吸引和开发客户，对老企业来说，企业发展也需要源源不断地吸引和开发新客户，因为根据一般经验，每年客户流失率约为10%～30%，所以老企业在努力培养客户忠诚度的同时，还要不断寻求机会开发新客户，尤其是优质客户的开发。企业开发客户的策略可分为营销导向的开发策略和推销导向的开发策略。4.1营销导向的客户开发4.2推销导向的客户开发一、如何寻找客户？（网络营销）二、如何说服客户？（推销、商务沟通）4.2推销导向的开发策略4.2.1如何寻找客户1.逐户访问法2.会议寻找法3.俱乐部寻找法4.在亲朋故旧中寻找5.资料查询法6.咨询寻找法7.“猎犬”法8.介绍法9.中心开发法10.电话寻找法11.信函寻找法12.短信寻找法13.网络寻找法14.抢夺对手的客户1.逐户访问又被称为“地毯式寻找客户法”，指销售人员在特定的区域内，挨门挨户的进行访问，以寻找潜在客户的方法。在访问中赠送样品或提供产品说明书。优点缺点·范围广、涉及客户多，不放过任何一个有望成交的客户；盲目性大，容易遭拒绝；耗费大量人力和时间；销售人员的素质和能力也是成功的关键；若赠样品则成本更高。借机进行市场调查，了解客户需求倾向，挖掘潜在客户；是销售人员与各种类型客户打交道并积累经验的好机会。2.广告搜寻指利用各种广告媒体发布产品信息，并对产品进行宣传以此来寻找客户，又称“广告开拓法”。应注意的是，要选择针对目标客户的适当媒介，如，在专门针对女性的《女友》、《妇女生活》、《时尚》、《美与时代》等杂志上刊登一些关于厨具、化妆品、女性日常生活用品等产品的广告，可以找到潜在的顾客。优点缺点·传播速度快目标对象选择不易掌握；广告费用日益昂贵；难以掌握客户的反应。·传播范围广节约人力物力和财力广告搜寻客户案例脑白金没有铺货，而是先在电视上频频投放广告，主张“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，吸引了无数的消费者（终端）纷纷到市场上购买，而买不到产品的消费者愈加着急和期待。这种空前高涨的需求欲望也很大程度地激发了无数的中间商（一级和二级客户）的代理欲望，于是一上市就被抢购，也受到消费者的欢迎。3.资料查询指通过查阅有关情报资料来寻找客户的方法。客户信息可能来源于某些公共情报，常见的：电话号码簿——记录公司、机构的电话号码，查找出可能会成为目标的客户，与之联系；(文印室里的班级通讯录)专业名册——如刊物订阅者名册，协会会员名册，公司股东、职员名录，行业的公司名册等；客户信息的来源证照核发机构——如，企业经营许可证、烟酒专卖证，个人身份证、驾驶执照等资料；税收名册——有助于确定一定财力范围内人员的名单，可向他们营销诸如汽车一类的产品。报纸、杂志登载的讯息——如，新公司的成立、新商店的开业，新工程的修建等，往往需要多种产品，可能会成为你的目标客户。优点缺点较快地了解市场容量和准客户的情况；成本较低。商业资料时效性较差4.会议寻找指销售人员利用参加会议的机会，与其他与会者建立联系，从中寻找客户的方法。如新产品洽谈订货会、产品展销、贸易洽谈会，及展览会，如汽车展、科技产品等展览，都可从中获得有关目标客户的讯息。销售人员搜集到了目标客户的名片，利用各种机会与其接触交谈，培养成为自己的客户。5.到俱乐部寻找物以类聚、人以群分，每个人都有自己的小圈子，有自己特定的活动场所，而现在许多销售人员（像寿险推销人员）光凭一张嘴两条腿，让人敬而远之。如果能够进入客户的社交圈子，就容易让他们接受你，自然生意就好办。案例：到俱乐部寻找客户打高尔夫球一般是有地位的官员或企业的高管,做保险的小周很用心，他参加了一高尔夫球俱乐部，有机会经常与名流们交流球技，与他们做起了朋友……当然签到了很多大的单。6.电话探寻指以打电话的形式来寻找客户的方法。缺点：无法从客户的表情、举止判断他的反应，且无“见面三分情”的基础，很容易遭到拒绝。打电话目标是获得一个约会（不可能在电话上销售复杂的产品或服务，也不希望讨价还价）最好能用简短话语，抓住对方注意力并引发其兴趣，从而促使他进一步了解产品与服务的欲望。电话营销电话营销是一项重复性高、易疲劳，并且需要一个良好交流环境的工作，所以，要保证其与客户交流时有个放松的心情，另外，由于各个电话营销人员的性格、营销策略与方式的不同，如配备半封闭式的工作台，甚至有私密的空间。7.咨询寻找指利用市场信息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找客户的方法。提供的客户资料包括：姓名、籍贯、年龄、地址、电话，工作经历、工资、现在的单位……这种方法比较方便，针对性强，但是成本比较高——咨询机构都是有偿服务。8.抢夺客户（P125）指运用各种竞争手段，从对手手中抢夺客户的方法。(移动挖联通)9.直接邮寄指以邮寄信函的方式来寻找目标客户的方法。如向客户寄送：商品目录、信、宣传单、插页…介绍公司的：产品、服务、订购、联系方式…在不同的消费季节，邮寄不同的内容，还可给客户带去温馨的问候和一份意外的惊喜。10.连锁介绍指通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的新客户的方法，又称“介绍寻找法”或“无限寻找法”。思路：依靠每个人都有的关系网进行客户开发——把产品卖给A，A再把产品介绍给B和C，B和C再分别把产品介绍给他们的朋友，依此类推……重复12次，就可以通过一个客户而得到8400名客户。商业伙伴间连锁介绍的可能性企业是无法单独生存的，至少它必须有进货的上家和销售的下家，由于大家处在同一利润链中，容易因“唇亡齿寒”的“同伴意识”，而“互相照顾”“互相捧场”。企业如果能善加利用这种心态和厉害关系，对开发客户将具有莫大的帮助。连锁介绍法的优点①信息比较准确、有用老客户知道什么时候、哪位朋友可能需要这样的产品，这就减少开发新客户过程中的盲目性。②能够增强说服力由