《客户关系的建立与维护(第2版)》伊利客户的流失与挽回(2)

客户的流失与挽回——以伊利集团为案例背景介绍•内蒙古伊利实业集团股份有限公司是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业。伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。•在15年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。•作为行业领军者，伊利以振兴中国乳业为己任，在率先完成产业升级之后，正致力于推动乳业发展从“又快又好”向“又好又快”转型。•奥运企业伊利集团的品牌价值由去年的167.29亿飙升至201.35亿，年内大涨34.06亿，以绝对优势第4次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势三聚氰胺发生之后，伊利集团面临生死存亡。伊利在奶制品高度同质化的竞争时代，市场被瓜分案例分析竞争背景•在中国的奶品行业伊利、蒙牛和光明三大品牌的市场占有率达到了全国市场的50%，三大品牌之间的相互竞争就将成为市场竞争的重点。•在这一系列争夺奶品行业中，伊利面临着巨大的威胁。发展新客户，防范老客户流失，极力维护老客户的忠诚，及时处理好客户关系，将成为伊利长期发展的重要一块项目。客户流失原因分析外部原因内部原因1、行业内与蒙牛竞争1.1种类竞争1.2乳饮料1.3高端产品2、广告策略1、产品质量控制2、投诉处理客户流失外部原因1、行业内与蒙牛竞争1.1种类竞争1.2乳饮料1.3高端产品2、广告策略外部原因1、行业内与蒙牛竞争1.1种类竞争1.2乳饮料1.3高端产品2、广告策略•一、行业内与蒙牛的竞争•中低段奶品：①UTH奶----蒙牛产品种类更丰富，获益也更大②乳饮料-----蒙牛借势超女，赶超优酸乳•高端奶品略显开发不足•二、广告策略•蒙牛的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，“NBA”体育营销等都极大的提高了蒙牛品牌的知名度，相反则削弱了伊利的品牌忠诚度，导致顾客流失。外部原因•1、产品质量控制•伊利涉嫌质量问题的事件并不少见，虽然其坚持标榜实行严格的质量管理，但一些质量投诉报道却频频见诸报端和网络，打击消费者的信心，让顾客远离伊利，造成相当的客户流失。•产品质量问题主要有：保质期内牛奶出现臭味酸味、涨包情况、危害消费者健康。（南昌销售变质牛奶、在长沙销售臭奶、在浙江导致消费者腹泻等）内部原因•2、投诉处理•由于伊利在服务方面的不足，而造成客户流失的恶果显而易见。网上伊奶投诉事件，比比皆是。而消费者反应伊利的处理态度，用一位失望的消费者来说即是—“在售后服务上蛮横冷漠，处理事情上虎头蛇尾，致电后更令消费者死心”。•在售后服务这方面，伊利确实乏善可陈。尽管企业一再标榜其为客户服务的“五心”标准，但在具体实施方面，造成了不容忽视的客户的流失问题。但凡遭受质量问题的消费者在投诉以及请求赔偿方面都表示对伊利的大大失望。伊利挽回流失客户的做法6、质量管理1、增强产品品牌实力5、服务3、广告造势上的提升4、渠道方面2、丰富产品类别挽回客户做法三鹿事件后大环境分析•2008年9月以来，因三聚氰胺奶粉事件，使我国奶业生产、消费受到较大的影响，对整个产业链产生巨大冲击，给生产、加工到消费等环节均造成巨大影响。虽然市场上各种乳制品的消费价格没有大多变化，但消费者信心受到严重打击，消费者观望气息浓厚，部分地区9月份中旬乳制品销售停滞，呈现有价无市的现象。•更为堪忧的是，三鹿事件引发的消费者对奶粉行业的信任危机。28万参与调查网民中，93%表示不会再购买与事件相关品牌的奶粉。一些消费者也悄然寻找了替代品。据了解，各大超市的豆奶粉和豆浆机销量均有不同程度的增长。伊利面临的状况•据伊利表示，受三聚氰胺事件影响，在10月份，伊利下架产品价值达64亿元。而该月份，牛奶的销量降到了最低，只有以前的三分之一。据伊利公布的三季报显示，伊利股份其第三季度净亏2.26亿元，这个数额是其上半年净利润1.17亿元的近两倍。三季度的净利润也比上年同期减少16.22%。•三聚氰胺事件后，伊利也面临消费者对牛奶的消费观念的转变。在三聚氰胺事件之前，除了基本的口味以外，人们对牛奶的选择大多是出于品牌好感度。目前，消费者主要关注的就是牛奶的安全问题，其次才会考虑其营养功能、品牌形象等。•伊利集团面临的是挽回其成千上万的客户的流失，重塑企业在消费者心中的形象。挽回流失客户成功与否、能否树立消费者心中放心型企业成为伊利发展之路上的重大转折点。伊利针对事件的做法3、对事件后消费者的处理2、营销策略上的调整1、全面的质量管理、监测4、企业公关1、全面的质量管理、监测•全面的质量管理以及监测---三清理、三确保、两头抓、数字化参观平台三清理工作：主要围绕原料供应、库存产品、市场产品等三个方面。三确保工作：一是确保所有的产品都必须经过企业自身和国家质检部门的严格检测后再出厂；二是确保更加严格对原奶收购环节进行检测，从源头杜绝问题的产生，三是要确保奶农利益。两头抓：伊利的“抓两头”主要是指原奶和出厂。数字化参观平台：伊利率先推出的24小时网络生产直播平台日前上线。2、营销策略上的调整增加消费者信心重新上架产品都是经国家质检部门检验合格的批次产品。保证质量表达伊利的诚意买一送一刺激了消费者的购买欲；价格下调，挽留老客户首创奶牛合作社调动了现有的产业链资源，稳定奶源，实现了利益共享、风险共担二、促销、价格策略三、渠道策略一、产品策略3、对事件后消费者的处理对消费者作出承诺伊利于事件发生后迅速发表道歉声明，宣布召回全部问题产品，并承诺今后杜绝此类事件的发生。为消费者负责到底致歉1、官方网站上开辟投诉服务专区2、相应产品的生产线停业整顿3、抚慰消费者的情绪1、奶源现代化建设、从奶牛养殖、收奶环节彻底杜绝问题的发生。2、与国家科研院所合作建立风险评价中心，把好质量关，加强自身的精确化管理4、企业公关•⑴放心奶大行动•伊利“放心奶大行动”在全国范围内的成功推广，受到消费者的积极回应，乳品市场的销售回稳，这样也给乳品的零售商以信心。而通过参与“放心奶大行动”，亲身观察的方式，乳品零售商能够进一步坚定对伊利乳品和中国乳业的信心，这无疑有利于乳品市场的恢复和整个产业链条的重整。•⑵健康中国—伊利的新坐标•“健康中国”涵盖了伊利生产、研发、销售、市场等各方面内容，并将“身体健康、心理健康、文化健康”设定为检验标准与参考标准，力求通过多层次、全方位的价值推导与项目推广，促进健康理念深入人心。效果分析•1、随着伊利多项安全措施的实行，带动了消费者信心持续回暖。许多消费者表示愿意重新信任以及购买。•2、产品销量也已大幅度恢复。目前已经恢复到正常水平的80%以上,而且从长期来看仍将保持良性的发展势头。•3、10月30日伊利发布前三季度营业收入为191.1亿，增长稳健，与去年基本持平。评价•市场竞争就是企业争夺客户的竞争，吸引和保持客户是企业自下而上和发展的使命。伊利充分认识到顾客流失对于企业的影响，伊利也冷静的看待客户的流失，伊利也采用了相应的措施来挽回顾客，吸引顾客，提高自己企业的形象。