第二章旅游市场营销环境

第二章旅游市场营销环境分析“9·11”事件使美国旅游业遭受重创恐怖袭击事件使美国旅游业遭受前所未有的重创。据当时专家估计，美旅游业在遭受这次打击后一年内很难完全恢复元气。在2001年9月11日发生恐怖分子劫持飞机撞击纽约世贸中心大楼和五角大楼的事件后，美国的安全形象受到严重破坏。尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州去年一年接待外国游客640万人，占全国的1／4，旅游收入高达70亿美元。洛杉矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·科林斯19日对记者说：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”日本是加州旅游的最大客源国，但也是这次旅游订单退订数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理藤本说，他在9月份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半以上。由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目前的客房入住率仅为25％，而往年这个时候为75％。洛杉矶韩国城的天堂旅游公司经理理查德·帕克斯说，该公司9月份因韩国旅游订单退订而造成的损失就达10万美元，目前濒临破产边缘。内华达州世界闻名的“赌城”拉斯维加斯平均每年接待大约3600万游客，其中外国游客占13％，这次也受到了冲击，许多外国旅游团退掉了订单。为了防止受重创的旅游业对业已濒临衰退的经济造成更大冲击，美国政府表示将采取有力措施恢复外国旅游者对美国安全的信心，重振旅游业。思考：“9·11”恐怖袭击事件重创了美国旅游业，还有哪些因素会影响旅游业的发展？旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。旅游市场营销战略的制定，必须以企业所处的营销环境为基础，以企业的经营活动为内容。第二章、旅游市场营销环境分析一、旅游市场营销环境概述二、宏观营销环境分析三、微观环境分析四、营销环境综合分析第二章、旅游市场营销环境分析学习目标：理解旅游市场营销环境的涵义熟悉旅游市场营销环境的特点掌握旅游市场营销宏观环境内容及分析掌握旅游市场微观环境内容及分析掌握旅游市场营销环境的SWOT分析法第一节市场和旅游市场一、市场的概念市场是商品进行交换的场所、市场是商品交换关系的总和、市场=人口×购买愿望×购买力×购买权利市场是由社会分工和商品交换而产生和发展的，是社会生产力发展到一定阶段的产物。二、旅游市场的特征1.旅游市场购买目的是为了满足高层次的精神享受需要2.旅游市场在实现一次旅游的全过程中连词联系旅游者3.旅游市场提供的旅游产品产销不能真正见面，好坏消费之后才能定断4.旅游市场有季节性，有旅游淡旺季第二节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境概念旅游市场营销环境是指，影响旅游市场营销管理能力的各种企业外部和内部因素组成的企业生态系统，由旅游市场宏观营销环境和旅游市场营销微观环境共同构成。内部环境：旅游企业组织结构、旅游企业文化和旅游企业的各种资源（企业小环境）外部环境：包括微观环境和宏观环境。（企业大环境）微观环境：消费者、竞争者、供应商、投资商、销售代理商、外部调研机构、公关和广告机构。宏观环境：人口、自然资源、政治、文化、经济、技术、法律、国际关系、教育及社会变化等。企业购买者竞争者供应商公众中间商社会文化政治法律技术人口地理经济宏观环境微观环境旅游市场营销组合图：旅游市场营销环境购买者竞争者自然二、旅游市场营销环境的特点复杂性多变性难预测性可影响性下列因素哪些属于影响旅游企业市场营销的微观环境因素？哪些是宏观环境因素？哪些是内部环境因素？海啸假日制度改革税率调整企业人才激励机制员工培训第二节旅游市场营销环境分析一、宏观环境分析1、政治法律因素2、经济因素3、文化因素4、人口、地理因素5、自然环境6、技术环境1、政治法律因素（一）政治环境国际政治局势国家的方针政策国际关系（二）法律环境影响旅游行业前景的法律法规规范企业竞争的法律法规保护消费者利益的法律法规维护社会利益的法律法规根据第四次年度全球和平指数（GPI－GlobalPeaceIndex）显示，新西兰连续二年排名第一，其次是冰岛、日本、奥地利、挪威、爱尔兰、丹麦、卢森堡、芬兰和瑞典。美国排85位，在中国和其他许多发展中国家之后。排在最后的十个国家分别是：朝鲜、刚果、乍得、格鲁吉亚、俄罗斯、以色列、巴基斯坦、苏丹、阿富汗和索马里，而伊拉克则是倒数第一。2.经济因素（一）国民经济人均国民生产总值经济发展阶段经济周期（二）居民经济个人可支配收入收入与支出模式收入分配（利率、汇率、信贷、储蓄……）经济因素指影响旅游消费者购买力和支出结构的各种因素，是开展市场营销活动的经济基础。旅游企业从事市场营销活动的前提是市场的存在，而旅游市场是由旅游消费者、购买力、购买意愿、购买权利四个要素组成的，旅游市场的四要素实质上都是直接受经济环境变化的影响。研究表明，人均超过GNP(国民生产总值)300美元产生国内旅游动机，形成近地旅游；人均GNP在1000美元以上产生国际旅游需求，形成邻国旅游；人均GNP在3000美元以上形成远国旅游。目前，中国旅游市场规模是在人均GDP（没有统计GNP,以GDP代替）达到1000美元的条件下形成的，随着人均GDP由接近2000美元向3000美元跨越，消费市场、消费结构、产业结构都将发生显著的变化，旅游消费需求将大幅度提升。美国就因其较高的人均GDP而成为世界上最大的旅游客源国之一。日本人均GDP也在三万美元以上，成为亚洲最大的旅游客源国之一。1920年代，美国常春藤名校之一的WhartonSchoolofBusiness经济学教授GeorgeTaylor发现：当经济繁荣时，女人为了秀出时髦的丝袜，爱穿较短的裙子；经济不景气时，因为没有余钱买丝袜，就遮遮掩掩地穿起了长裙。经济周期(economicscircle):经济运行的规律性波动。表现为经济增长、投资、失业率、物价、货币供应量、对外贸易等活动的增长率的波动。经济周期的特点是国民总产出、总收入、总就业量的波动，它以大多数经济部门的扩张与收缩为标志。居民收入，尤其是可自由支配的收入，是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。据统计，在经济发达国家，每个国民的旅游消费支出约占个人收入的4%-6%左右。因此，居民收入是衡量当地客源市场容量，反映购买力高低的重要尺度。通常，高收入的旅游者比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、话费高。不同收入的旅游者在旅游中选择的活动类型、购买的旅游产品也有很大差别。个人可支配收入:指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担（如工会经费、交通罚款）的余额。可自由支配收入:指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、学费）所剩下的那部分收入。收入与支出模式恩格尔系数(Engel‘sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。收入分配中央银行连续七次降息，1999年11月开始征收居民储蓄利息税，使流通中的货币增加，居民用于消费的收入比重加大，刺激旅游动机，居民出游的可能性大大增加。汇率反映不同国家货币之间的比价。旅游目的地国家同旅游客源国之间的汇率变化，对旅游需求产生直接影响。如果旅游目的地国货币相对于客源国货币出现升值，则意味着该国旅游产品价格相对提高，从而抑制需求；反之，促进需求。汇率的变化对国内旅游市场也会产生影响。当一个国家货币贬值时，其居民出国旅游需求会减少，国内旅游需求增加。信贷、储蓄与消费3、文化因素社会文化是精神财富与物质财富的总和，包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等，会使人们形成不同的生活方式和价值观念，并表现为种种具体的市场需求，而旅游营销的根本目的，正是为了满足人们的需求和欲望。因此，旅游营销必须适应文化因素，必须随着文化的变化而变化，并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时，不能以本国文化为参照系，而要自觉地考虑异国文化的特点，使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。在文化因素中，教育水平、宗教信仰和民俗对旅游经营者影响最大。4、人口、地理因素旅游市场规模的大小主要取决于人口规模，旅游吸引物和旅游者又多受地理环境限制。（一）人口环境因素包括人口总量、人口分布和人口构成几个主要方面。a人口总量与增长速度人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口总量决定着市场规模的上限，人口数量的增加也会为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供可能。b人口分布c人口构成除了人口总量和分布外，人口结构也是影响旅游营销的重要因素。随着旅游业竞争的日益激烈，旅游企业必将进一步细分市场，以求更有效地满足旅游者的个性化需求。因而对人口的构成进行分析就显得越发重要。人口构成主要指人口的年龄结构、民族结构、人口发展的阶段特征以及人口发展趋势几个方面。国际上通常把60岁以上的人口占总人口比例达到10％，或65岁以上人口占总人口的比重达到7％作为国家或地区进入老龄化社会的标准。人口发展趋势对旅游营销的影响随着科学技术的发展，世界人口老龄化，特别是主要旅游客源国的人口老龄化趋势有增无减。资料显示，欧洲已有四分之一的人口超过65岁，预计到2025年，全世界65岁以上的人数将增加四倍，退休人口将占全世界总人口的40%。预计今后相当长时间里，中国老年人口将以年均3%至4%的速度增长，且成为21世纪人口老龄化最快的国家之一。据预测，到2040年，中国老年人总数将达到4亿人，超过法国、德国、意大利、日本和英国目前人口的总和。国际老年人旅游市场已经形成，在美国度假旅行80%是55岁以上的人。旅游市场营销者应审时度势，制定老年人旅游市场开发战略，推出适合老年人需求的各种旅游服务项目。（二）地理环境因素地理因素既直接影响旅游市场营销，又间接影响国家的社会与文化。所以旅游市场营销，不能忽视地理因素。a地理环境对旅游客流移动规律的影响b地理环境对旅游者旅游动机的影响5、自然环境自然旅游资源直接影响旅游产品价值环境污染日益严重政府干预不断加强绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持续发展已为世界各国及企业所采纳6、技术因素新技术使大部分产品的市场寿命周期有明显缩短的趋势新技术有利于企业改善经营管理新技术会影响企业的市场营销机会新技术会影响消费者的购买习惯新技术还会造成一些难以预见的长期后果总之，新技术是一种“创造性的毁灭力量”，对企业营销、对企业生存和发展会产生重大影响，企业应注意利用新技术，提高服务质量与工作效率。1997亚洲金融危机对我国旅游业的影响1997年下半年起，始发于泰国的东南亚金融危机蔓延到东北亚的韩国，波及日本、香港、台湾以及俄罗斯和乌克兰等中欧国家，影响到全球主要股市、汇市和期市。危机发生以后，泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、韩国等亚洲国家的货币纷纷贬值，经济增长停滞，债台高筑。国际货币基金组织和有关国家提供的紧急援助对事态的进一步恶化起到了扼制作用，但据这些受援国家的政府宣称，救援行动并未完全达到预期的效果，经济困难在一个较长的时期内将困扰这些新兴的工业化国家。据国际货币基金组织总裁康德苏先生预计，这些国家的经济复苏尚需2～3年。可以肯定，上述遭受金融危机的国家在近2～3年内，一方面经济增长将放慢，经济结构的调整将导致较高的失业率，某些部门将停滞甚至倒退，国民收入的可比数量将大幅减少；而另一方面货币贬值却可能导致出口贸易、国际旅游业等部门的国际竞争力得到极大地增强。金融危机对旅游业的影响从1997年下半年起在上述国家陆续反映出来。1997年5月，泰国旅华客源同比增长16.3％，自6月开始首次出现负增长，跌幅逐月加大，10、11二个月高达30～40％，下半年月均跌幅25％；印尼市场从1997年10月开始