第7章旅游目的地形象传播策略

第7章旅游目的地形象传播策略学习目标7.1旅游目的地形象传播策略概述7.2旅游目的地形象传播方法原理7.3旅游目的地形象广告策划学习目标掌握传播、旅游目的地形象传播和旅游目的地形象广告策划的概念掌握旅游目的地形象传播的途径，并能分析选择适合的传播媒体掌握旅游目的地形象广告策划的程序、目标决策、预算决策和效果评估7.1旅游目的地形象传播策略概述7.1.1传播与旅游目的地形象传播1.传播的含义与特点1）传播的含义传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。传播是人类的活动传播是信息的交流传播离不开符号和媒介传播的目的是希望发生相应的变化。2）传播的特点社会性和阶级性目的性和计划性主动性和创造性协同性和互动性永恒性和历史性2.旅游目的地形象传播1)旅游目的地形象传播的含义指应用传播学的一般原理，将各种有关旅游目的地的形象的信息通过各种传播途径有计划地传递给旅游公众，从而影响旅游公众行为的双向的沟通活动。2)要完整地理解旅游目的地形象传播，应把握以下几点：完整性：旅游目的地形象传播是一个有计划的完整的过程完全符合传播学的“5w”模式。即：who（谁）；saywhat（说什么）；throughwhichchannel（通过什么渠道）；towhom（对谁说）；withwhateffect（取得什么效果）。旅游目的地形象传播是一种双向信息交流与信息共享活动，见图。旅游目的地形象传播的基本要素：信源、信息、信宿旅游目的地形象传播双向沟通信源编译码信道编译码信宿旅游地传播内容传播媒介公众传播效果信息反馈小资料受众分析受众是接受传播信息的人，也就是传播的对象。Kdler(1993)在研究地区形象的市场营销时，指出一个地区具有七类需要重视的行销对象1、新居民：想移居他处的人2、观光者：包括旅游者和出差公务人员3、工厂人员：想建工厂、决定厂址的管理人员4、公司总部：指大公司总部或分公司指挥部选择办公地区的人5、小企业主：选择生活和居住地方的小私营企业和小商业人员6、投资商：能为某地提供资金的房地产投资商和一些借贷金融机构7、产品采购员：专门采购各地实物产品与服务产品的人这七类对象对地区的发展非常重要，他们在选择地区时具有不同的标准，而且对同一个地区具有不同的评价映象，即同一地区在上述七类人心中具有不同的地区形象。旅游形象的传播对象显然以观光旅游者为主，随着商务旅游的发展，投资商等受众也变得重要起来。一般来说，形象传播的受众按是否对传播设计者明确而被划分为两类：明确的受众──有目标市场──可影响其决策感知形象。不明确的受众──指一般公众（包含潜在的旅游者）──可影响本底感知形象。7.1.2旅游目的地形象传播的类型1.内向传播：也称人内传播或内在传播，即个人接受外部信息并在人体内部对信息进行处理的过程。从传播学角度来看，人体本身就是一个完整的信息传播系统；既有接收装置（感官系统），又有传递装置（神经系统）；既有处理装置（记忆、思维系统），又有输出系统（语言、动作、表情）。内向传播是个人的知觉、思维和思维活动，它的特点是在同一人体内进行，是一个主我和客我的交流活动；从不受外部势力干涉而言，它是一种最自由的传播活动。2.人际传播人际传播是人类社会中进行得最为频繁、传播的信息总量最多、传播的实际影响也可能是最大的，这是因为它具有最大的双向性和产生效果的即时性。人际传播是个人与个人间发生的信息沟通活动,如夫妻、情侣、朋友、同事之间等,包括两种形式:1.面对面的交谈。这是“人际传播”最基本和主要的形式。这种不通过中介的直接交谈能够通过多种感官接受信息,不仅可以听到对方的谈话,而且还可以看到对方的表情、神态,感受到空间语言的气氛,是一种多感官、全方位的信息交流活动。2.通过电话、电报、书信等方式的直接传播。3.组织传播：就是组织成员之间、组织内部机构之间的信息交流和沟通。具体地说，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络，为应付外部环境的不确定性而创造和交流信息的过程。它的根本任务是清除或减少组织及组织成员对自身环境的不确定性，沟通组织内部的联系。简而言之就是由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的活动。组织传播包含两方面，一是组织内传播，一是组织外传播。组织传播的功能：组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织之间的联系。4.大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。（大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电视等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。）（大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。）大众传播须符合以下特征：公开的（受众不为人际交往范围所囿）利用科技发送手段间接的（在发送者与受众之间存在时间空间距离）单向的（在发送者与受众之间不发生角色互换）网络等新媒体的出现，改变了大众传播的单向性，互动性是互联网的得最显著特征。面向分散的群体（受众是匿名的，无阶层和群组之分）7.1.3旅游目的地形象传播的特点1.组织性2.广泛性3.公开性4.超越性5.即时性7.2旅游目的地形象传播原理7.2.1旅游目的地形象传播时必须遵循的原则1.一致性原则2.经济效益原则3.科学性与艺术性原则4.实事求是的原则7.2.2旅游目的地形象传播的途径旅游目的地形象传播途径很多，各国都有不同，如美国旅游目的地形象的一般策略有广告、直接行销、促销、公关促销和其它等。美国传播地方形象的一般策略方式解释广告报纸、电视、直邮、电台、杂志、户外广告、广告板、电话、画册、其他如录音带、录像带、传真、多媒体、咨询、旅行作家会议、交易会、欢迎中心直接行销发邮件或打电话，电台和电视的直播节目促销免费尝试、赠券、折让、折扣、回报、保险、示范、有奖竞赛公关促销制造新闻和公众事件，游说人员销售直接派形象促销人员与顾客面对面接触其它关于地方的影视剧或节目、歌曲如IleftmyheartinSanFrancisico；AFoggyDayinLondonTown；ILoveParis；Ok-lahoma；足球战歌、校歌、国歌、厂歌等；利用体育赛事活动宣传举办地的形象(支持体育的形象、一个有热情和活力的形象)；利用媒体对发生某事件的地点的关注，吸引人们前往该地点；表演或演出活动、保龄球赛、T恤衫、招贴画、运动帽等等1.网络传播1）网络传播的特点范围广开放性可检索性交互性缺点：信息好坏不齐，真假难辩。2）网络传播的形式全国大型综合旅游网。如携程旅行网(Ctrip．com)、意高旅游网(egochina．com)、中华旅游网(etravelchina．com)、灵趣中华旅游网(linktripcom)、中国电子商务商(chmaE—net．com)、信天游(travelsky．com)等。以订票、订房、订团等商务活动为主的网站。如中国旅行顾问网(10hoo．com)、中华旅游报价网(China—traveller．com)、浙江旅游商务网（zjtrip.net）等。地方性区域性网站。如西部旅游信息网(intowest．com)、云南旅游信息网(tourmfo．com．cn)、厦门旅游信息网（nwyztlxs.com）等。旅游官方网站。如国家旅游局官方网站(cnta．com)、北京旅游信息网(bjta．gov．cn)和各地方旅游局的网站等旅游机构为宣传自身形象而制作的网站。旅游企业网站。如一些旅游景区、旅游饭店、旅行社为宣传自身形象提供了方便，旅游景区应将自己的网站登录到各类网站以扩大影响、便于搜索。如武夷山旅游资讯网（5175134.com）、中国桂林旅行社（netguilin.cn）和北京旅游饭店供应公司（bjths.com）等。综合性门户网站旅游频道如新浪网(sina．con)、搜狐网(soho．com)，网易和e龙综合性门户网站旅游频道。此外，国家旅游局实施了的中国旅游业信息化的系统工程，金旅雅途网已经建成旅游业的电子商务平台，旅游目的地可利用这些平台来推广旅游目的地形象。旅游目的地主页内容检核表产品系统形象宣传系统信息系统服务帮助系统产品按钮目的地logo图文并排通栏新闻语言选择产品目录表主要产品logo跑马灯滚动新闻网站地图产品简介目的地介绍电子地图旅游常识旅行社目录景点景区概况RSS电子信箱宾馆饭店目录电子期刊搜索工具和按钮旅游投诉建议旅游线路景点景区图片库友情链接信息查询饮食购物旅游调查交通指南视频服务产品预定系统BBS、Blog信息下载电话和服务邮箱专区、SNS注册系统小资料：目的地指南中国海南三亚车行至三亚市区约24公里处的“天涯海角”，似乎有一种到了天地之尽头的感觉。碧水蓝天一色，烟波浩渺，帆影点点，椰林婆娑，奇石林立，那刻有“天涯”、“海角”、“南天一柱”、“海判南天”等巨石雄峙海滨，使整个景区如诗如画，美不胜收。景点之名的来历：古时候交通不便，此地远离中原，是人迹罕至的蛮荒之地，古代帝王往往将这里作为流放“逆臣”的地方。被流放的人跋山涉水来到这里，面对着茫茫大海，他们发出了“到了天之涯，海之角”的感叹。清代雍正年间，当地官员程哲于命人在此镌刻了“天涯”二字，后又有文人在另一块巨石上题刻“海角”二字，从此以后，这里就成为一处天下闻名的风景点了。传说：“天涯”和“海角”这两块大石头也是有来历的，传说一对热恋的男女分别来自两个有世仇的家族，他们的爱情遭到各自族人的反对，于是被迫逃到此地双双跳进大海，化成两块巨石，永远相对。后人为纪念他们的坚贞爱情，刻下“天涯”“海角”的字样，后来男女恋爱常以“天涯海角永远相随”来表明自己的心迹。交通：民航大厦等地有中巴车前往，车程约30分钟。门票：60元小贴士：天涯海角的出口很有意思，有一个规模很大的购物商店，摊位的摆放是“之”字型的，游客要来回6次的穿梭才能够走出去，走出购物店还有长长的一条购物摊位才能到达出口。如果想不买东西，看来是要经得住重重诱惑的。海南三亚在携程旅行网做的推广人数及比例项目人数(人)占样本总数比例(％)其中男生(人)占男生(％)女生(人)占女生(％)能从看过的书中列举一些景点大学生11358．85552．95865．9中学生5840．62841．83039．5对书中出现的地方旅游有兴趣大学生13872．46865．87079．6中学生12083．95l76．16990．8在旅途中能回忆起小说中的地方大学生10655．26057．74652．3中学生7552．43755．43850．02.社会传播社会传播是指形象信息的非商业传播比如金庸先生的武侠小说中涉及过许多名山大川，对读者建立旅游景区的印象有相当的影响李蕾蕾曾把有关旅游目的地形象的信息如下：1）新闻发生地：发现奇特景观的报道、劫机与坠机等反面新闻报道，如“9·11”事件。2）游记：如《徐霞客游记》。3）文学作品描述地或故事发生地：如英国古典文学作品，金庸武侠小说。4）电影或电视的地点影像信息：如《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《天下无贼》、《英雄》的故事发生地或拍摄地。5）口头文学：神话与传说的发生地成为旅游点，内容构成旅游点的导游解说词。6）课本信息：特别是中小学的语文课本，如《游金华双龙洞》、《雨中登泰山》。7）邮票等风景图象信息：货币、烟盒、火柴盒、门票等各种消费品及其包装上所留下的图案信息。8）名人的国籍与出生地的信息：如毛泽东的故乡韶山。9）历史事件或战争的地点：如中国的古赤壁，二战战场(柏林墙的观光意义)与纳粹集中营。10）股票上市：随着市场经济的发展，旅游企业不断上市，如杭州解百，张家界、泰山旅游、黄