第八章 旅游产业市场行为

第八章旅游产业市场行为第一节旅游产业的市场行为第二节旅游产业的市场绩效第八章旅游产业市场行为第一节旅游产业的市场行为市场结构是市场行为的基础。一定的市场结构决定着市场行为市场行为：指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取相应行动的行为两个层面意义：企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为主要表现：企业定价行为；促销行为；一体化行为；产品研究开发行为；创新等策略性行为第一节旅游产业的市场行为一、旅游企业定价行为（一）两个层面1、企业与消费者之间的关系的价格行为——出于获取更大生产者剩余的价格行为垄断竞争市场和寡头垄断市场成本加成法:价格歧视:企业将同样的商品以不同价格出售给不同的消费者需要具备三个条件:企业具有垄断市场的能力企业能够分割市场购买产品的消费者具有不同的需求价格弹性2、企业之间相关关系的价格行为——限制竞争对手或将竞争对手排挤出市场的价格行为。限制性定价行为——在位企业的威胁信号1）掠夺性定价行为：一种低于经营成本之下的定价行为。三个特征：①价格低于成本；②目的是驱逐对手；③驱逐对手后提高价格目的：将竞争者从自己的市场范围驱除出去，以获取未来预期的高额利润。掠夺性定价是暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量；现实经济中不常发生，而以兼并为主2）协调性定价行为：旅游企业之间在价格决定和调整中相互协调而采取的一致行为。目的：限制价格竞争，共同控制市场以获取正常或垄断利润协调性定价的前提：①价格需求弹性较小(如果价格需求弹性较大，协调性定价难实行）②组织、协调和监督成本较小市场价格竞争的原因①供大于求②差异化程度低③价值实现的时空固定性④源自对竞争对手价格行动的错误判断需要考虑竞争对手的反击可能性避免对竞争形势和市场发展的错误理解致力于了解竞争对手价格后促成因素，有效传递信息（二）中国旅游企业的定价行为类型1、政府的指导或监管价格具有完全垄断旅游资源的国家性质的景区，如世界遗产、自然保护区等的定价2004年12月的故宫、八达岭等涨价风潮2、企业的垄断性定价经营性景区：门票、景区内的其他项目的定价3、市场的竞争性定价饭店业、餐饮业、航空票务等，如2005年5月，美国联合航空公司在北京至纽约国际航线的驱逐对手定价行为，往返价格4900元（正常价格8000—9000元），目的是对准竞争对手中国国际航空公司以及即将进入的美国大陆航空公司。中国旅游企业价格行为：受需求弹性较高的制约,反复恶性价格战、无序竞争。第一节旅游产业的市场行为二、旅游企业促销行为广告将成为质量判断的替代指标可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒主要目的：提高市场占有率中国旅游企业广告性行为：广告费用占成本比例低,多诱导性而非信息广告,不能体现营销策略利润最大化。第一节旅游产业的市场行为三、旅游企业一体化行为企业的两种成长途径选择：内部成长与外部成长外部成长的三种类型①获取特定的规模经济——横向一体化；②“购买”还是“生产”决策——纵向一体化；③风险分散——混合一体化外部成长的作用：外部成长可避免价格战，降低进入壁垒外部成长可增强企业的市场控制力与影响力第一节旅游产业的市场行为三、旅游企业一体化行为（一）横向一体化行为，亦称水平一体化1、含义：指在原有经营范围内通过兼并、联合等方式形成“多工厂”企业的行为2、动机：企业对规模经济和范围经济的内在追求。可能源于诸如成本的不可分割性和分摊、变动投入生产率的提高、存货和立方——平方法则等与生产过程有关的因素也可能源于诸如营销经济性、购买经济性和研究与开发等与生产不相关的因素，声誉效应和商标保护有助于形成营销经济性3、旅行社业的横向一体化现象1）中青旅：2000年收购广州、桂林、苏州、新疆组建营销网络2）中旅总社：到2001年，收购200多家3）广东中旅集团：控股5家，联合香港中旅、澳门中旅、深圳中旅、江门、南海、汕尾等中旅4）国际的横向一体化行为：运通为例美国运通旅行社1993年收购瑞典的Nyman&Schults旅行社、1995年收购德国WestLB旅行社、1995年收购法国哈瓦斯旅游集团在法国的商务旅行部、1997年收购比利时BBL旅行社、1998年进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份；此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家哈瓦斯旅游集团（HavasVoyages）拥有法国最大的旅游代理销售网络，国内销售网点达632个（其中326个是传统经营形式的旅游代理商，306个是专营商务旅游的旅行代理商），1997年营收达135亿法郎。第一节旅游产业的市场行为4、饭店业的横向一体化现象饭店是面广链短的行业，应该更多横向一体化六十年前(1946年)，希尔顿（Hilton）集团和洲际(Inter-Continental)集团在美国相继问世，世界饭店业从此踏上了集团化发展的道路我国饭店横向一体化的异化现象：发生在狭小地域范围内，主要发生在国内单体饭店与国外著名饭店集团间我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因分析第一节旅游产业的市场行为我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析发展道路的选择造成了本土饭店集团环境与国外饭店集团化环境的差异系列化品牌、规模化的跨国网络、多样化管理方式入境发展从需求角度支持了国外饭店集团发展我国鼓励国外饭店集团的进入降低了进入壁垒我国本土饭店集团成长空间受到挤压出境发展能够支撑民族饭店集团发展吗？第一节旅游产业的市场行为我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析国有饭店产权的不可流动性与低效率的吸引力集团化后的制度化管理会影响既得利益者（集团）而受到阻挠引进外资与政绩之间的关系可能会有利于减少阻挠我国饭店往往注重经营企业而缺乏经营行业的战略预定网络是不是本土饭店集团化缓慢的原因？第一节旅游产业的市场行为（二）纵向一体化与我国的纵向分解1、含义：简单地说是企业进入目前业务的供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延长；前者为后向一体化，后者为前向一体化如饭店业有计划地整合饭店业上游的资源供应商（如：客房用品公司、餐饮用品公司、在线采购网等）和下游的产品或服务分销商（如：旅行社、订房公司、订餐网站、会展经销商等）的同业范围拓展战略；资源供应商(旅游景区)饭店业旅行社（二）纵向一体化与我国的纵向分解2、动因：分工与专业化生产的协作（斯密原理），节约交易费用与组织费用（科斯原理）。纵向企业集团组织，一方面保持了双方经济上的独立地位，从而维持了双方的市场交易性质；另一方面又能通过组织的协调有效的约束双方的机会主义行为，同时实现规模经济效益。3、后向一体化：通过进入供应阶段实现同类产品链的延长，称之——。如中旅国际收购北京部分景点的经营权等2006年广东中旅集团将携手战略投资者投资10亿参与大丹霞山的开发运营.广之旅2005年投资2亿多元介入封开12景区景点的经营.4、前向一体化：通过进入使用阶段实现同类产品链的延长，称之——前向一体化案例：1993年德国旅游经营商NUR购买了西班牙旅游代理商伊比利亚的部分股权1995年意大利旅游经营批发商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亚公司1999年德国第二大旅游经营商C&N旅游公司收购了法国北方的Aquatour和Albatros两家旅行代理商纵向一体化与纵向分解厂商1厂商2厂商3厂商4厂商5厂商6厂商7厂商8工序1工序1工序1工序1工序1工序1工序1工序1工序2工序2工序2工序2工序2工序2工序2工序2工序3工序3工序3工序3工序3工序3工序3工序3…………………………………………工序n工序n工序n工序n工序n工序n工序n工序n产出产出产出产出产出产出产出产出注：其中m远远小于n资料来源：根据孙天琦（2001）修改厂商Ⅰ厂商Ⅱ厂商Ⅲ……厂商m……厂商Ⅰ厂商Ⅱ厂商Ⅲ……厂商m厂商Ⅰ厂商Ⅱ厂商Ⅲ……厂商m第一节旅游产业的市场行为市场中的企业总是面临着“购买”（外部成长）和“生产”（内部成长）的选择外部成长减少交易费用市场中的企业之所以存在交易费用的原因：旅游企业的交易过程中严重依赖于契约制定契约及其前选择交易对象、询价及价格谈判都会产生费用制定完备契约难度大，不完备的契约必然进一步增加交易费用履约存在时滞，交付的商品和服务可能与事前约定的不一致对同一消费对象评价的客观差异性还增加了供应商机会主义行为的可能第一节旅游产业的市场行为（三）混合兼并（混合一体化）混合兼并是不同产业企业与旅游企业间的兼并如有计划地拓展与饭店主业相关的其它行业或产业（如：房地产、景区景点、交通运输等）的跨业范围拓展战略中国旅游企业：缺乏长远战略,追求销售最大化和单一市场占有率。第二节旅游产业的市场绩效一、旅游市场绩效的含义指在一定的旅游市场结构下，通过一定的旅游企业市场行为在价格、销售量、费用、利润和劳务质量等方面所得到的最终经济效果的现实状态。市场结构、市场行为共同决定市场绩效二、评价指标营业收入、利润总额、利润率、全要素生产率等从2003年开始,中国旅游业已经连续3年整体亏损.中国旅行社业一年的营业收入不及美国的一家旅游集团.2005年中国旅行社业总资产419亿,营业额1100亿元,同年仅美国运通的营业额为291亿美元.第二节旅游产业的市场绩效三、评价方法简介1、资本金绩效评价体系：由绩效评价制度、绩效评价指标、绩效评价标准、绩效评价组织四个子系统构成（国家财政部提出，1995年）。2、平衡记分法业绩评价体系：由财务目标、市场经营、内部管理和内部成长等组成（美国学者提出，90年代）。3、经济增加值业绩评价体系：经济增加值业=税后经营利润－投资成本×加权平均资本成本（美国实业界提出，90年代）。4、旅行社绩效评价方法——超额利润增长率法：由超额利润增长率、财务状况、市场实力、内部经营管理和创新与发展等组成（中国学者，2002年）。反映旅行社在行业经营中获取额外收益的能力第二节旅游产业的市场绩效四、我国旅游市场绩效特征①旅游者满意度：一般,投诉率逐渐降低,个性化、人性化服务欠缺,缺少全国性的品牌形象。②效率低：很多企业(特别是旅游景区)尚不是市场主体,资源配置效率、全员劳动生产率等一般较低。2002年全国星级饭店出租率平均60.15%,全员劳动生产率为7.52万元/人。国有饭店营业利润率，1990年11.89%;2000年-3.74%；涉外饭店营业利润率，1990年2.92%;2000年-3.00%2001年全国旅游企业利润总额29.11亿元,利润率1.4%我国旅行社业利润率：1991年10.03%;2000年2.22%下降原因:旅行社数量急剧增加；没有形成集团化、专业化、网络化的合理分工体系；散、小、弱、差的完全市场竞争结构；企业体制③企业成长：企业竞争能力不足,创新能力弱,产品、技术开发以仿制、引进为主,缺少国际性的旅游企业集团。思考与复习1、名词解释：市场行为、市场绩效2、企业一体化行为主要有哪些表现？简要分析旅游景区业、旅行社业、旅游饭店业一体化的途径3、请你对广东旅游市场绩效进行评价