第六章 旅游产品成本与价格

第六章旅游产品价格及策略第一节旅游产品成本与价格一、成本1、机会成本OpportunityCost2、固定成本FixedCost3、变动成本VariedCostTC=FC+VC=FC+Vc*Q二、价格（price）价值的考察，价值的表现形式，通常以金钱作为衡量标准。三、影响因素（一）内在因素1、营销目标（1）生存目标：价格低（2）本期利润最大化高价（3）市场占有率最大低价（4）产品质量优先高价（优质优价）2、营销组合策略（4Ps）3、成本：产品定价的下限4、组织上考虑小公司：高层主管大公司：部门经理商场：讨价还价（二）外在因素1、消费需求；2、竞争对手；3、分销网（中间商回报不能太低）4、政府；美国规定：25%以上市场份额的企业接受垄断调查，超额利润会收到处罚。5、税收；6、产品在生命周期中的位置。投入期：高成熟期：稳定衰退期：低7、汇率变动对旅游价格的影响汇率他国货币与本国货币的比率。如：1美元=7.42人民币汇率的变化不仅关系到一个国家的对外贸易,而且也影响到旅游产品的价格。举例：人民币升值对我国出境（美国）游客影响，对美国游客到我国旅游影响。8、通货膨胀对旅游价格的影响在其他条件不变的情况下，旅游目的地国或地区的通货膨胀率高，旅游价格就高；反之，旅游价格就低。举例：我国现在通货膨胀对我国游客出境影响；对我国游客国内旅游影响；四、旅游价格的概念旅游价格是旅游产品价值的货币表现，是旅游者为购买单位旅游产品而支付的一定货币量。在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游产品基本部分的价格，及目的地提供的食、住、交通、娱乐的价格。五、旅游价格构成(1)从价值形式上分析，可分为成本和盈利。(2)从购买形式上分析：单项价格和统包价格。(3)从旅游范围上分析，可分为国际旅游价格和国内旅游价格。国际旅游包价包括：国际交通费，旅游目的地国或地区旅游产品的价格，外国旅行社的管理费和盈利（4）按旅游供给情况：旅游企业价格、旅行社价格六、旅游价格的特点旅游价格是旅游产品价值的货币表现，所以旅游价格应该反映产品的特性：l.综合性，由产品和供应的综合性决定。2.季节性，旅游产品季节性决定。3.垄断性，旅游产品垄断性决定。七、旅游产品价格的作用影响国家财政和外汇收入调节旅游供给和需求影响旅游企业获利水平影响旅游目的地形象第二节旅游差价与优惠价一、旅游差价1．旅游差价的概念旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同环节、不同质量而引起价格的一定幅度变化或价格差额。2．旅游差价的类别(1)地区差价是指同种旅游产品由于地区不同而造成的价格差别。例如,冷热点旅游地区之间存在价格差，这种差价对促进不同地区旅游业的发展起到了积极作用。(2)季节差价是指同种旅游产品由于时间不同而造成的价格差额。例如,淡旺季差价可有效地调节淡旺季的供求关系，促进旅游产品价值的实现。(3)批零差价是指同种旅游产品批发价格与零售价格的差额。批零差价有两种形式：一是在批发商和零售商之间；二是旅行社和旅游产品经营者之间。(4)质量差价是指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。如饭店按星级设定房价，飞机按座位等级分别进行定价。头等舱、商务舱、经济舱Z1、T168、K34、1656、5018、非空调（绿皮）二、旅游优惠价1．旅游优惠价的概念旅游优惠价是指产品供给者在明码公布的价格基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格。商场五一节打折2．旅游优惠价的类别(1)同业优惠即对消费对象是同业者所实行的优惠。(2)销售量优惠即根据消费者购买产品数量的多少实行的优惠。(3)老客户优惠：即对经常光顾的老客户给予的价格优惠。（4）现金优惠3．旅游优惠价与差价的区别(1)旅游差价是价值规律的利用，差价的基础是价值；旅游优惠价也以供求关系为依据，但更重于业务关系，甚至私人关系。(2)旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，旅游优惠价并不公诸于众。(3)旅游优惠价除价格优惠外，还可以有其他方面的优惠，而差价只有价格优惠。第三节旅游价格制定的目标和策略一、旅游价格制定的目标旅游价格制定的目标是由旅游企业的生产经营目的决定的，包括5个方面：(1)以能反映产品质量为目标。价格必须反映出旅游产品的质量，做到质价相符。优质优价：海南双飞五日游购物团（1800）、纯玩团（2450）、自由行（3200）(2)以获取最大利润为目标。(3)以保持市场占有率为目标。市场占有率的高低是反映产品适应需求的程度、竞争实力的强弱、经营管理的好坏及价格决策合理与否的重要经济指标。为保持或扩大市场占有率，宜采取稳定略低的价格。(4)以符合市场行情为目标。(5)以有助于市场其他推销因素为目标。二、旅游价格制定的方法l．以成本为中心的价格方法此种策略的出发点是：旅游企业成本是制定价格的依据，在成本的基础上，再根据旅游经营者的盈利目标，确定合理的价格。P=AC*(1+利润率）一顿西式自助餐平均成本60元，若定毛利率为50％，则定价为：？实施此种策略一般有两种方法：(1)总成本加成定价法，又称为加额定价法，它是根据产品成本加成一定百分比，作为产品的价格。在旅游业的餐饮定价中常被采用。(2)目标收益定价法，是根据旅游供给者在一定时期的预期利润，首先确定一个目标收益率，再根据要消耗的总成本和目标收益量确定产品的价格。这种形式在客房定价中应用广泛，例如千分之一法、赫伯特公式法。（饭店房价）不少人认为，房价应占整个饭店造价的千分之一，这就是千分之一定价法。见课本PQ=TC+PrP=(TC+Pr)/Q千分之一法：P＝建造成本/客房间数×1/1000盈亏平衡法：P=Vc+FC/Q2．以需求为中心的价格策略主要包括理解价值定价法和区分需求定价法。(1)理解价值定价法就是以旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度为依据来制定价格的方法。(2)区分需求定价法又称差别定价法，是根据旅游者的需求程度和对产品的价值的认识，对同一旅游产品制定两种或两种以上的价格。主要方法有：针对不同游客、不同服务形式、不同地点、不同时间来制定不同的价格。3.以竞争为中心的价格策略这种策略的着眼点在竞争对手的价格上，而不是固守价格与成本及需求间的关系。主要方法有：(1)随行就市定价法是以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据制定价格的方法。(2)率先定价法，在竞争激烈的市场环境中，拥有率先定价的魄力就拥有竞争取胜的条件。(3)追随领导企业定价法，是以同行业中占有较大市场份额或影响最大的企业的价格为标准，其他企业追随领导企业价格来定价的一种方法，它以避免竞争为主要意图。(4)边际贡献法，(又称变动成本定价法)此种方法必须掌握一个原则，那就是价格大于变动成本。三、旅游定价策略（一）心理定价法1、尾数定价法：88888（奇瑞汽车价格）1.99199919999(等离子彩电价格）2、整数定价10000元/平方米3、声望定价法有意识地把某种旅游产品的价格定得高些，以此来提高旅游产品和旅游企业的档次与声望。(1)一些高星级宾馆常有一套或几套价格很贵的客房，如总统套房，声望定价法(2)名胜古迹，历史上名人居住过的地方，其定价也常用声望定价法，如庐山上一些伟人、名人住过的别墅(3)一些旅游产品的最低价不低于旅游者所愿意支付的最低价，否则，旅游者会怀疑旅游产品的质量。如一瓶高级香水（二）折扣定价策略1．数量折扣2．季节折扣3．同业折扣4、现金折扣（三）招徕定价1、亏损定价2、特殊定价（四）撇脂定价（五）渗透定价（六）满意定价二、旅游定价策略（一）旅游产品不同生命周期阶段上的定价策略1．推出期的定价策略。(1)低价占领策略。(2)高价定价策略。2．成长期的定价策略。(1)稳定价格策略。(2)渗透定价策略：渗透市场。2．成熟期的定价策略。相对降价或绝对降价的方法来抵制竞争对手。3．衰退期的定价策略：驱逐型。（四）通货膨胀时的定价策略通货膨胀时，旅游产品的价格应提高，而且提价的幅度要超过通货膨胀率。三、旅游定价政策（一）旅游企业拥有充分的价格制定权和经营管理权（二）加强旅游价格的行业自治（如旅游协会的影响）（三）政府对旅游企业的价格提供服务（确保大部分利益）讨论分析题案例资料：P140“零团费”给泰国旅游带来了什么？问题：1、何为“零团费”，“负团费”？2、“零团费”“负团费”的定价策略是什么？有什么有利和不利的一面？3、如何“零团费”，“负团费”问题？4、分析“零团费”、“负团费”现在还继续存在地原因。