第六章旅游公关专题活动

第六章公关专题活动本章学习目标：了解公关专题活动的类型。掌握公关专题活动策划的基本程序。理解公关专题活动的原则。一、公关专题活动的类型与原则公关专题活动概念公关专题活动主要类型社会赞助、庆典、新闻发布会、展示会、公关谈判、宴请、参观等。为提升主体形象，利用特定的时机，举办有特定主题的公共关系活动。公关专题活动的总原则1、目的明确不盲目。2、因势而发不做作。3、注重效果不强求。1、社会赞助概念：体育活动、文化活动、教育事业、慈善事业。（1）社会赞助的基本类型：4类通过资金或物资，赞助某项社会公益活动，以提升赞助者的社会形象。A、赞助体育活动主要赞助项目全兴酒厂赞助足球，由默默无闻，变成白酒业巨头。力帆赞助重庆足球，极大地提升了自己的形象和地位。健力宝集团。1984年，不足百万民营企业，5年后，资金达4亿。年增100倍。原因：卓越的公关活动，特别是在体育项目上所做的公关活动。1985年，全厂有资金150万，却贷款250万赞助6届全运会，在全国树立了体育大使形象，其产品畅销全国各地，当年产值1.3亿，利润1000多万）。案例列举社会关注者多，影响大，效果明显。社会效果体育设施、体育比赛、体育活动。B、赞助文化活动主要赞助项目案例1：2001年5月，西南证券拨款120万，赞助重庆总工会在文化宫举办红五月歌咏赛案例2：2001年，小天鹅、南方集团、裕嘉集团联合出资100万，赞助中央电视台的活动，此举在重庆市民中提高了知名度和美誉度。案例列举因有利于提高民族文化素质，所以能培养公众的感情，提升组织在公众中的知名度。社会效果电影、电视节目、文艺表演、知识竞赛、艺术节等。•主要赞助项目C、赞助教育事业案1：外国饮食巨头肯德鸡、可口可乐、麦当劳，。案2：香港实业家邵逸夫，•案例列举因教育在国民心目中具有崇高的地位，所以赞助者可获得良好的声誉。能快速提升自己的知名度和美誉度。•社会效果学校、图书馆、博物馆的软硬件建设。D、赞助社会福利事业•主要赞助项目“洛克菲勒集团”•案例列举因体现了组织高尚的品德和主动承担社会责任的精神，所以社会效果最好，能迅速提升组织知名度和美誉度。•社会效果为贫困地区、残疾人、孤寡老人、荣誉军人等提供帮助（2）社会赞助原则对组织的经济有无长期、综合的效益。有则行、无则止。（如赞助体育，从单纯经济角度看，是无利的，但长期综合效益好。）B、综合经济效益原则A、社会影响力原则社会影响力至上。大则行，无则止。（如体育、教育、慈善事业都是具有强大社会影响的项目）C、大众媒介关注原则首先是赞助对象合法和合乎社会道德；其次是赞助活动本身合法，遵守国家的法律和法规。合法则行，不法则止D、合法性原则新闻界对赞助项目的关注程度，关注程度高则行，低则止。（3）社会赞助的实施步骤（重点）1、研究和确定赞助项目。2、成立专门领导机构，主持整个活动。3、制定赞助计划（计划内容7项，见后例）[1]赞助的目标。[2]对象。[3]赞助形式。[4]经费预算[5]赞助主题。[6]传播方式。[7]实施方案。（具体计划见“健力宝案例”）4、实施赞助活动（将计划付诸实施）。5、效果评估。健力宝集团赞助24届奥运会中国代表团计划[1]赞助目标：通过赞助活动提升组织形象。[2]赞助对象：1988年第24届奥运会中国代表团[3]赞助形式：提供运动型饮料—健力宝[4]经费预算：500万元[5]赞助主题：健力宝——健康的饮料。[6]传播机构和方式：中央和广州主要传媒；以电视和报刊传播为主。[7]实施方案:A、征求国家体委和中国奥委会同意。B、寻求媒体和公众的支持。C、做好物资上的准备（人、财、物）。D、将饮料运抵比赛场地。主持交接仪式。案例新闻发布会：又称记者招待会是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动.（一）新闻发布会的特点：1、正规隆重2、沟通活跃3、方式优越2、新闻发布会开业及重大庆典新产品、新景点、新旅游线路、新服务项目推出经营管理方针的改变组织最高管理层人事变动危机事件发生的善后（一）需运用新闻发布会的公共关系事项1、恰当的时机与将发生或已经发生的事件在时间上靠近，但又不太紧迫，这是新闻发布会的最佳时间2、合适的主题确定主题应从新闻价值和组织利益的角度出发新闻发布会上的主题要单一、集中（二）举办新闻发布会的时机和主题1、根据新闻发布会的主题准备好各种材料2、及早确定主持人和发言人3、确定邀请记者的范围4、选择合适的地点5、做好新闻发布会的预算（三）新闻发布会的筹备迎宾、签到分发资料会议过程参观或其他安排新闻发布会通常安排在上午10时或下午3时开始，以便于记者到会时间不宜过长，应控制在一个半小时之内，要留有适当时间让记者提问（四）新闻发布会的会议程序全面收集与会记者在媒体上发表的稿件和图像报道，进行归类，存为资料对照与会记者名单，核查发稿率，供日后邀请记者时参考追踪和调查记者对新闻发布会准备与组织工作的反应，检查新闻发布会筹备、组织工作状况以及在接待、服务等方面是否存在不足对已发新闻稿的记者，应给予特别的联系并致谢，以加强与记者的感情沟通。（五）新闻发布会的效果评估按新闻发布会的程序作好演练对待记者一视同仁与旅游组织的宣传口径保持一致做好发布会的接待和记录工作主持人和发言人注意言谈举止和现场气氛的引导掌握好回避问题的技巧（六）新闻发布会的注意事项作业试述新闻发布会的筹备工作和程序要求3、庆典活动•概念：公关主体为提升形象，利用重要节日或自身重要事件，以庆祝的方式开展的一种公关活动。西班牙的“西红柿节”（1）庆典活动的作用•可引起三大效应：引力效应实力效应合力效应•引力效应指组织通过庆典活动吸引公众的注意力。1999年，泰山旅游公司为庆祝新千年的到来，在泰山顶端举办了“泰山千年庆典”，•实力效应2003年10月“国美”宣布投资5千万港元在旺角建立的全香港最大的购物中心—“国美香港”指通过举办大型庆典，显示组织强大的综合实力，以增加公众对组织的信任感。•合力效应购买放心商品，喜欢到大型商店，原因是大型商店实力雄厚，图一个放心。同样，实力强大的组织，也能给自己的职工带来信任感，提高员工的向心力和凝聚力。开展大型庆典，能增强组织内部职工、股东的向心力和凝聚力，提高他们对组织的信任感。（2）庆典活动的主要类型（4类）让公众认识组织。A、开业庆典概念：指一个组织成立或开张时所举办的庆祝活动。如某景区的开业、某旅行社的成立、某饭店的开业等。作用：借此联络各相关组织，扩大自己在公众中的影响。组织生日时，为扩大影响而举办的一种传统庆祝活动。旅游组织的庆典往往与地方传统旅游项目相结合，如西班牙西红柿节、云南的泼水节等。B、周年庆典概念：作用：C、庆功典礼扩大组织在社会上的影响，联络各种社会关系。利用特殊节日（如旅游节、春节等）举办的庆祝典礼。D、节日庆典提高内部员工士气，扩大社会影响。概念：概念：作用：在组织取得了某一重要荣誉时举办的庆祝活动。作用：（3）庆典的组织程序（重点）A、庆典主题策划一般程序：①邀请重要来宾留言或提字；②主持人宣布开典，介绍来宾；③由组织的重要领导或来宾代表讲话；④安排参观活动；⑤安排座谈或宴会。B、设计庆典活动程序要求：主题明确、新颖别致、不落俗套。目的：吸引更多公众的注意力。如杭州丽晶饭店5周年“千叟宴”，邀请杭州90岁以上的千位老人，社会反映强烈。整个杭州轰动。请柬提前7—10天发放。对重要来宾，在请柬发放的当天应电话致意，庆典前一天再电话落实。C、确定来宾及发放请柬政府官员、地方实力人物、知名人士、新闻记者、社区公众代表、客户代表或特殊人物等。总之，来宾要具有一定的代表性。来宾组成：发放请柬要求：D、落实致辞人和剪彩人将庆典主题、背景、活动内容等相关材料，装在特制的包装袋内发给来宾。对记者，还应添加较详细的资料，以方便记者写作新闻稿件。E、发放宣传材料和新闻通讯材料致辞人和剪彩人分己方和客方。己方为组织最高负责人，客方为德高望重、社会地位较高的知名人士。选择致辞人和剪彩人应征得本人同意。设置接待室。对所有来宾，都应热情接待，耐心服务。对重要来宾，要组织专人接待；对客人的签到、留言、食、宿等事务性工作，均应有专人负责。F、布置庆典活动的接待工作（4）庆典注意事项（要点）A、准备要充分庆典是一种规模较大，内容复杂的活动，因此，在举办前，尽量做到设想周到，事事落实。只有准备充分，才能有备无患，应付自如。B、要选择好时机上海三菱电梯的周年庆典C、要善于制造新闻，造成轰动效应D、指挥要有序，头脑要清醒庆典活动参加人员多，场面热闹，组织不好，容易乱套。所以，组织者必须安排周密，分工明确，指挥有序。要点：在活动前，要建立有效的联络系统，从上到下，保持联络的通畅。E、要善于鼓动庆典是一种传播活动，要想收到好的效果，必须创造一种热烈的气氛，使参加者情绪受到感染，在不知不觉中接受传播者的宣传。为了达到此目的，鼓动是最好的方法。组织者应具有敏锐的观察力，调动大众情绪，不断把气氛推向高潮。4、展览会概念：通过实物、文字、图片、示范表演等方式，展现组织的成果、风貌、特征的一种公关专题活动。（1）展览会的特点A、综合运用多种传播手段，能给观众留下深刻印象展览会通过直观的实物、精致的艺术造型、亲切动人的解说、悦耳的背景音乐，营造出一种绝佳的宣传环境。在这种环境中，组织与公众最容易沟通和交流。B、沟通、宣传效果好展览会上既有面对面的交谈、讲解，也有文字材料，还有图片、幻灯、录象带等影视资料。多种传播手段的结合，能给观众留下印象的深刻。昆明世博园展览场馆中国温室馆中国科技园人与自然馆国际馆C、效率高，省时省力展览会属于综合、大型的社会活动，是新闻媒介关注的焦点。因此，展览会往往会成为传媒采访的热点，对提高展览组织的知名度和美誉度有很大的帮助。D、深受新闻媒介关注展览会可集中不同行业的同一产品，也可集中同一行业的不同产品，给公众提供了选择、比较的机会。这为组织的宣传促销节省大量时间和费用。(2)展览会的作用促进公众对组织的了解展览会上，组织间通过信息交流，能够迅速掌握行业最新动态和公众心理，为制订政策提供依据。促进信息的交流展览会也是一次商品广告会，各组织届时都会展出自己最好的产品，从而促进组织产品的销售。促进产品的销售展览会上各个组织对自己特色、成就等的介绍，有利于公众对该组织做深层次的了解。（3）展览会的种类A、按场地，可分为室内展览、露天展览昆明世博会的室内展和露天展览缺点：受天气制约大。优点：不受空间限制，展品可大可小，可多可少；不需复杂的布展，费用低缺点：受空间限制大，只能展出精品；布展费用较高。优点：正规、隆重；不受天气的影响，展出时间可长可短。室内展览优缺点：露天展览优缺点：重庆巴渝园美国园北京万春园宁夏宁春园日本园泰国园澳门园按形式，可分为固定展览、流动展览综合展：针对一个主题做多方面的宣传。如法国与中国相互举行的文化节展览等。专题展：针对特定专题。如XXX美食节。按内容，可分为专题展览、综合展览微型展览：如橱窗展览、流动车展览等。按规模，可分为大型、小型和微型展览宣传展：推销形象。组织形象宣传。商贸展：推销商品。如旅游线路、景点等。按性质，可分为商贸展览、宣传展览流动展览：地点流动。如XXX巡回展。固定展览：地点固定。如故宫博物院。（4）展览会的组织工作程序（重点）A、分析举办展览会的必要性1998年9月南京举办的“第2届中国国际园林花卉博览会”。所定主题是“城市与花卉，人与自然的和谐”。在主题目下，另设“花卉与居室”“花卉与音乐”“花卉与服饰”“花卉与绘画”“花卉与饮食”5个子标题。这5个子标题与主题配合完好，起到众星捧月的效果。在复杂的展览内容中，首先要明确一个基本的主题，作为全局的纲领。其他子题目，必须围绕主题进行，目的是给公众留下一个鲜明、深刻的印象。例：B、确定展览主题和子标题展览会将耗费大量人力、物力、财力，要对其可行性进行研究，写出可行性报告。非必要，就不举行。C、确定展