第四章 旅游供求关系与调节

第四章旅游供求关系与调节学习目的•旅游供求关系的主要内容（了解）•旅游供求关系的矛盾及其主要表现（明确）•旅游市场调节的机制原理（掌握）•旅游价格、旅游市场竞争（认识）•宏观调控及其对旅游经济运行的作用（理解）一、旅游供求关系的主要内容（了解）•旅游需求与旅游供给相互统一•旅游需求与旅游供给相互对立（一）旅游供求关系的相互统一•表现：一方利益的实现以对方的存在为前提。1、旅游需求决定了旅游供给的内容、结构和数量。2、旅游供给决定了旅游需求的实现程度。相对稳定性引导着旅游需求的产生和发展（二）旅游供求关系的相互对立•表现：作为旅游需求一方的旅游者和作为旅游供给一方的旅游产品提供者存在着不同的利益目标。旅游供求的矛盾对立主要反映在旅游产品的价格上。1、旅游者希望：花费最小效用满足最大2、旅游产品提供者希望：成本最低利润最大（旅游经营者）价格较高二、旅游供求关系的本质•表现：旅游供求之间的矛盾运动过程。这种矛盾主要体现在旅游需求规律和旅游供给规律上。1、旅游需求与旅游产品的价格呈反向变化2、旅游供给与旅游产品的价格呈同向变化旅游供求均衡图三、旅游供求关系的表现主要表现——供求不平衡•旅游供求矛盾的主要表现•旅游供求均衡的表现（一）旅游供求矛盾的主要表现旅游供给量（常量）供给不足：供给量需求量•总量矛盾旅游需求量（变量）供给过剩：供给量需求量空间地域的不相适应供给不足：旅游热点地区•空间矛盾旅游资源的不均衡供给过剩：旅游冷点地区（一）旅游供求矛盾的主要表现旅游需求季节波动供给不足：旅游旺季•时间矛盾旅游产品不可储存供给过剩：旅游淡季供求结构存在差距—最初设计时的预测•结构矛盾旅游市场的变化—旅游消费需求层次不断变化（二）旅游供求均衡的表现含义：旅游供给量、旅游需求量与旅游产品价格之间所形成的供求均衡。•静态均衡表现：Qd=Qs=QE,在均衡价格PE，得均衡产量QE。静态均衡图（二）旅游供求均衡的表现含义：受除旅游产品价格以外的其他因素影响而形成的旅游供给量和旅游需求量的均衡。•动态均衡需求—旅游需求曲线右移P表现需求—旅游需求曲线左移P供给—旅游供给曲线右移P供给—旅游供给曲线左移P这两种情况要经过较长的时期才会出现动态均衡图需求增加动态均衡图需求减少动态均衡图供给增加动态均衡图供给减少第三节旅游供求关系的市场调节机制第四节旅游经济的宏观调控第三节旅游供求关系的市场调节机制旅游供求关系的市场调节机制（掌握）价值规律•旅游供求市场机制调节供求规律平衡的实现（动态调节）竞争规律旅游价格调节机制•两大调节机制旅游市场竞争调节机制一、旅游价格调节机制•旅游价格的概念与构成•旅游价格的决定因素•旅游价格制定的目标与策略•旅游价格的实现（一）旅游价格的概念进行交换活动•旅游需求———————旅游供给价格（价值、供求、币值）（产品价值的货币表现）游客为满足其旅游活动的需要购买的旅游产品的•旅游价值表现价格旅游产品基本部分的价格（包括旅游目的地向游客提供的住宿、餐饮、交通、游览和娱乐等活动的价格）（二）旅游价格的构成•价值成本——转移价值＋补偿价值形式盈利——新创造价值－必要劳动耗费单项价格——零星购买（各个具体项目）基本部分的单价•购买统包价格——一次性购买旅行社综合服务费用方式旅行社盈利部分包价——一次性购买所必需的部分产品的（小包价）价格，比如交通+住宿的价格。（二）旅游价格的构成客源国到目的国的交通费用（25%）国际旅游目的国的旅游产品价格（45%）价格旅行社相应费用与盈利（30%）•旅游活动范围单项价格国内旅游统包价格价格部分包价（三）旅游价格的决定因素•旅游产品价值量决定了旅游供给价格≤旅游价格（旅游资源+旅游设施+旅游服务）•旅游市场对旅游产品价值的认知决定旅游需求价格≥旅游价格（旅游者所愿意和能够支付的价格）在供给方——成交价格高•旅游市场竞争决定了成交价格在需求方——成交价格低•其他重要因素—汇率变动、通货膨胀、政府政策、替代品价格（四）旅游价格制定的目标（价格标准——价格决策的依据）•获取最大利润：旅游企业的根本目的—追求利润最大化≠最高价格，而是＝长期利润最大化•反映产品质量：衡量旅游企业的管理水平某市场范围内某种产品销售量•维持或提高市场占有率=—————————————×100%该市场同种产品销售总量•符合市场行情：质量+竞争对手价格分析•有助于其他市场营销因素：重视市场营销组合的作用（五）旅游价格制定的策略（价格对策）撇脂定价：高价——不利于开拓市场•新产品定价策略渗透定价：低价——投资回收较慢满意定价：适中价——可能会错过发展良机声望定价：适宜于较高声誉时采用招徕定价：低价、减价、折扣•心理定价策略需求习惯定价：消费习惯尾数定价：适于旅游日用品、纪念品、餐饮定价整数定价：适于饭店客房、游览娱乐的门票定价•产品线定价策略——食住行游购娱等各单项产品的组合定价（六）旅游价格的实现•旅游差价（同种产品存在的地区、季节、质量差别）•旅游优惠价（因业务关系而产生的优惠价格）1、旅游差价旅游热点地区：高价——抑制客源•地区差价旅游温冷点地区：低价——扩大客源旅游旺季：高价——抑制客源•季节差价旅游淡季：低价——扩大客源•批零差价——零售价批发价•质量差价——按质论价、优质优价、低质低价2、旅游优惠价•同业优惠价——加强合作、稳定客源、增加利润•销售量优惠价——根据购买产品数量的多少•老客户优惠价——稳定客源群3、旅游差价与旅游优惠价的区别旅游差价——依据产品的价值•出发点不同旅游优惠价——根据业务关系旅游差价——公开价格•公开程度不同旅游优惠价——不公开价格旅游差价——价格差别•实质不同旅游优惠价——价格差别、促销、奖励二、旅游市场竞争调节机制•旅游市场竞争的目标•旅游市场竞争的主要策略（一）旅游市场竞争的目标•争夺游客——市场细分、发挥优势、正当竞争•争夺旅游中间商——形成稳定的销售网、客户关系网•提高旅游市场占有率——绝对占有率、相对占有率一定时期内接待的游客人次•绝对占有率=————————————×100%同期更大范围内的游客总人次一定时期在某市场上的市场占有率•相对占有率=————————————————×100%同期同范围旅游市场上最大竞争者的市场占有率（二）旅游市场竞争的主要策略低价——竞争激烈时采用•价格竞争策略旅游需求价格弹性——较大时采用旅游需求交叉弹性——考虑竞争对手高质量策略•非价格竞争策略促销策略引导需求策略第四节旅游经济的宏观调控旅游经济的宏观调控（理解）•旅游宏观调控的必要性•旅游宏观调控的主体•旅游宏观调控的内容和手段•旅游经济的宏观分析模型（了解）一、旅游宏观调控的必要性•旅游市场发育不完善市场失效•旅游业和旅游经济运行的特点创造良好的旅游环境（旅游者）•宏观调控的作用（促进供需协调）创造良好的经营环境（旅游企业）二、旅游宏观调控的主体提供政策、信贷、工商、税务等服务•政府管理部门我国各级旅游局的引导和规范规范旅游市场•旅游行业组织监督旅游企业（行业协会）协调旅游业与其他行业间的关系三、旅游宏观调控的内容•指引方向——政策、战略目标、投资方向、经营方向、规划等•完善市场——完善行政法规、行业标准、市场监管、规范竞争•服务企业——宣传促销、完善信息系统、提供信息服务解决旅游企业的设立经营等问题•协调关系——协调旅游业与其他国民经济管理部门的关系•搞好旅游基础设施建设、建立危机管理机制四、旅游宏观调控的手段•发展规划调控——坚持可持续发展、市场导向原则，实现经济、环境、社会“三大效益”•经济政策调控——产业政策、货币政策、信贷政策、汇率政策、收入政策等•政府规制调控——有法律约束力的规范和限制，包括规制旅游市场主体行为、规制旅游市场运行秩序、规制旅游宏观经济管理