第四章 旅游景区战略管理

第四章旅游景区战略管理学习目的：了解旅游景区战略管理的重要性，熟悉战略管理的内容和过程，掌握旅游景区战略分析、战略目标确定和战略措施制定的方法，认识品牌战略实施对于景区经营和管理的重要意义，学会应用战略管理的理论‘根据景区经营的不同阶段和特征’制定景区发展战略的方法。第四章旅游景区战略管理•主要内容：•1、旅游景区战略的定义。•2、影响旅游景区战略形成的因素•3、景区经营方向与战略目标选择•4、旅游景区战略管理的内容和过程•5、旅游景区的品牌战略和竞争战略第一节旅游景区战略分析•景区战略是在市场经济条件下，根据景区内外环境及可取得资源的情况，为实现景区持续发展，对景区发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，是策略规划。一、影响旅游景区战略形成的因素。•景区战略的形成受到内外影响因素很多，具有决定性的因素有两个：•一是旅游产业自身的吸引力，即旅游产业的内在盈利能力；•二是景区在旅游产业景区群体中的相对竞争地位•1、旅游产业吸引力分析，是决定景区盈利能力的第一因素。分析元素包括主要经济指标分析、旅游产业驱动力和主要成功因素分析。一、影响旅游景区战略形成的因素。•产业驱动力是促使产业发生变动的力。主要有：•1、客源市场增长率的变化，是决定产业发展变化的根本力量•2、旅游消费者及其消费方式的变化，消费方式变革会导致产业内部要素结构和产业形态的变革，出现结构上的调整一、影响旅游景区战略形成的因素。•3、旅游业的科技进步与产品创新。•能够改变原有产业的竞争规律，可以创造新的产业，如电子商务、娱乐性，旅游产品的更新换代，使旅游产业增加活力。•产业驱动力还包括：销售方式、政策法规、交通格局、社会环境、生活习俗的变化。一、影响旅游景区战略形成的因素。•旅游产业驱动力与主要成功因素的确定，可采用定性与定量相结合的方法。•如德尔菲法，回归分析、情景分析等预测模拟方法。•通过旅游产业驱动力与主要成功因素分析，可以从产业变动方式、关键决定因素的角度了解旅游产业的基本特性；可以从产业的动态变化趋势对未来旅游产业吸引力强弱作出判断。一、影响旅游景区战略形成的因素。决定旅游产业盈利能力的五种竞争力量：•1、新开发景区的进入。•2、游客的消费能力。•3、经营管理成本。•4、同类景区或类似休闲地的竞争。•5、可替代消费的威胁。一、影响旅游景区战略形成的因素。替代品的威胁经营管理成本新开发景区的进入游客消费能力低成本的竞争游客的购买品代替他其或区景类同胁威的区景发开新产业竞争者现有景区间的竞争一、影响旅游景区战略形成的因素。•最强劲的竞争来自产业内现有竞争者间的竞争。•竞争的焦点是：争夺有利的市场地位；•竞争的手段是：特色项目、产品价格、服务质量、广告促销、休闲理念、景区文化。竞争加剧会影响项目的开发、产品的价格、经营管理成本、投资的收益率。•竞争实力的明显标志是客源市场占有率游客中的信誉、市场范围。一、影响旅游景区战略形成的因素。•2、旅游竞争地位分析•决定景区盈利能力的第二个重要因素是景区在旅游产业中的相对地位。•战略分析：•景区原有战略执行效果评价；•景区SWOT分析；•景区竞争地位的评估。某景区与本区三个同类景区的竞争地位评估指标景区竞争者1竞争者2竞争者3项目特色3544员工服务素质4343环境氛围5443停车场5235基础设施4234服务设施4234门票价格3323个性化服务4323可进入性5524游览舒适性5324气候适宜度5324总分47353141二、旅游景区经营方向与战略目标的确定•1、经营方向的确定。•经营方向是指一定时期内，景区将开发哪些项目，为哪些游客和市场服务。以使命的形式表述。•确定经营方向，要进行资源条件、企业素质、发展态势、游客需求分析。•经营方向的确定在于选择合适的内容，•经营内容按开发的产品品种可分两个基本类型：•优点：方向集中、管理方便•A单一业务经营缺点：风险大••优点：分散经营风险•B多样化经营缺点：管理复杂二、旅游景区经营方向与战略目标的确定•快1、（重新调整的）单一业务经营2、纵向一体化3、横向一体化4、被兼并或关闭1、（继续原有的）单一业务经营2、纵向一体化3、相关项目的横向一体化1、（重新调整的）单一业务经营2、与另一竞争者合并3、纵向一体化4、横向一体化5、压缩业务或关闭1、（继续原有的）单一业务经营2、纵向一体化3、相关项目的横向一体化4、不相关项目的横向一体化5、通过联合经营进入新业务领域6、向国际市场扩张市场增长速度慢景区竞争地位弱强景区经营方向的选择二、旅游景区经营方向与战略目标的确定•2、战略目标的确定。•战略目标是指景区在战略执行期，沿着其经营方向前进时要达到的程度和要取得的预期效果。•长期战略目标：使管理者在制定工作计划时有长远打算，也可以作为检验目前工作对后期产生影响的标准。•短期战略目标：使管理者明确近期内为实现景区长期目标应达到的程度。第二节旅游景区战略管理过程•景区战略管理包括：确定景区经营方向、建立景区战略目标、制定景区经营战略、景区经营战略实施与控制、景区经营战略评价与修正。•核心可以概括为五个步骤：确定景区远景、使命和宏观目标、环境分析、战略选择、战略实施、战略评价与控制。景区环境确定景区远景、使命和战略目标通过景区内外部环境分析，找出关键战略要素，即SWOT分析提出战略思想提出备选方案作出战略选择制定实施方案建立职能战略思想发动组织落实资源配置制定年度目标设计政策指南衡量与评估实际业绩校正战略行动景区的社会责任、决策者的直觉、员工的价值观环境改变？战略欠佳实施失误系统误差确定使命战略制定与选择环境分析战略实施战略控制是是是否景区战略管理模型第三节旅游景区的品牌战略•一、品牌和旅游品牌•1、品牌概念的三层内涵：•品牌是一种商标•品牌是一种牌子•品牌是一种口碑，一种口味，一种格调•它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。第三节旅游景区的品牌战略•一、品牌和旅游品牌•2、品牌的多重特征•品牌具有心理定势•品牌是一面旗帜•品牌是一种购买导向•品牌是一种资产•品牌是一种精神境界和心理享受•品牌是社会经济发展的典型标本•品牌具有品牌力第三节旅游景区的品牌战略•一、品牌和旅游品牌•3、产品、品牌产品、品牌•每一品牌都有一个产品，并非每一个产品都是品牌。•产品是具体的，能感觉它，有特定功能；品牌是广义的概念，如景区品牌、商标、商号。•名牌就是有名的品牌，名牌和品牌基本同义。•名牌与名牌产品是有区别的，名牌的落脚点是牌子而非产品，名牌产品是能独立实现价值和使用价值的有形资产。名牌是以能给人留下醒目印象的标记而存在的无形资产第三节旅游景区的品牌战略•一、品牌和旅游品牌•3、旅游品牌•旅游项目品牌：西安兵马俑、北京故宫等，是依靠旅游资源本身的条件形成的•旅游地品牌：西安、北京等，是该旅游地经过长期发展后而形成的。•二者关系：旅游项目品牌是旅游地品牌的基础，旅游地品牌对旅游项目品牌获得成功起重要作用。第三节旅游景区的品牌战略•二、景区名牌•1、旅游景区品牌的特点：•与旅游项目品牌不同。特点是：•整合性，旅游项目是景区品牌的“血与肉”基础设施是景区品牌的“骨与筋”，人文精神是景区品牌的“气与神”•综合性，由景区品牌丰富的的内涵决定，长城是中国的标志，是因为它含有丰富的历史文化内涵和时代精神，否则是不能成为中国的象征•整体性，景区品牌是一个有机整体，是多种资源的整合和提炼，是有内在联系的各种资源的有序排列系统第三节旅游景区的品牌战略•二、景区品牌•2、景区品牌的内容要素品牌运营三方面•由产品形象和企业形象组成的经济产业中的品牌形象；•人文精神上的品牌形象；•通过基础设施建设和城市化进程表现出来的外在显性品牌形象。•重心不在全面，在于鲜明的区域特征、鲜明的识别系统、鲜明的品牌形象。第三节旅游景区的品牌战略•二、景区品牌•3、景区品牌定位•定位要突出自己的特色，拉斯维加斯定位“赌城”；香港定位“动感之都”；云南省定位“绿色”，“万绿之中、彩云之南”；合肥定位“科学城”；第四节旅游景区竞争战略•一、景区竞争战略概述•波特的竞争战略理论：景区有三种主要的竞争战略，即成本领先、别具一格、集中一点战略。•前二者是在广泛范围内谋求竞争优势，•后者是在狭窄范围内谋求优势，分有成本集中、别具一格集中。景区的三种竞争战略关系竞争范围广泛范围狭窄范围1、成本领先2、别具一格3.1成本集中3.2别具一格集中低成本独具特色竞争优势第四节旅游景区竞争战略•二、景区特色经营战略（差异化战略）•通过景区形象TCIS，旅游产品特征，旅游服务质量控制等形式，形成独特鲜明的个性，使游客建立起品牌偏好与忠诚•作用：有效避开价格竞争。•景区实施特色经营战略的关键：解决好产品特色的实际价值与顾客感知价值的关系，以及价值信息的有效传递。景区特色经营战略的风险•1、开发特色项目，开发成本太高，导致价格过高，竞争优势丧失，旅游者放弃对特色的要求。•2、高价开发出来的产品，一投放市场，就可能被别人仿造，使特色经营优势很快降低。•3、特色产品虽然具有很高的实际价值，但游客缺乏认识这种价值的能力，产品得不到认可，失去市场优势。三、景区成本领先战略•在行业中追求最低成本的地位。低成本优势可使景区取得高于业内平均水平的利润，在市场竞争中具有更大主动权；对于可能的替代品或新开发景区的进入威胁具有较强的抵御力。•影响景区经营成本的因素：人力资源的开发利用、景区活动项目的开发、景区环境的营造、景区营销。•景区获得成本优势的途径：贯彻人本管理思想，加强培训，提高工作效率和质量，降低相对人力资源成本；三、景区成本领先战略•景区获得成本优势的途径：•贯彻人本管理思想，加强培训，提高工作效率和质量，降低相对人力资源成本；•通过良好的公共关系巧借传媒提高景区知名度和美誉度，降低景区营销成本；•通过科学的环境艺术设计和强有力的环境管理手段可以降低景区经营的环境成本；•通过高水平的创意策划，寻求你投入，又能满足游客需求的旅游主题活动项目，降低旅游项目开发建设成本。•要处理好降低成本与确保质量的关系。四、景区集中一点战略•把力量集中于为某一细分市场的特定用户服务，或重点开发特定区域市场，满足特定市场的需求。它是在较狭窄范围内运作，可以是低成本的，也可以是别具一格的。•集中一点，关键要选准适当的“点”，即一个较小的细分市场。有吸引力的细分市场具有下列特性：市场规模大，有足够的盈利余地；有较好的增长潜力；该细分市场对于产业中较强竞争者不太重要；具有足够的资源、管理技术、竞争能力服务于该细分市场。