青岛著名楼盘开盘总结——在淡市如何保证顺137102166

UNIVERSE•HILLVIEW御景峰开盘总结顾问事业三部UNIVERSE•HILLVIEW操盘总结速度、价格、影响力——淡市下青岛高端楼盘量与价的实现UNIVERSE•HILLVIEW实现发展商目标目标实现价格开盘销售50%即99套开盘至次日成交119套销售额1.9亿12公寓实现16000元/平米，洋房21000元/平米开盘当天完成109套公寓16000元/平方米，洋房20500元/平米开盘销售108套12原目标目标调整UNIVERSE•HILLVIEW御景峰重要事件、数字纪实4月3月2月9月1月12月10月11月5月份：1、5月1日正式认筹、5月9日认筹客户98组，关系户21组2、5月3日精确价格表公布3、5月7日引导入位、5月9日入位客户108组4、5月10日开盘换签104组5、当日市场客户成交4组，总销109套6、5月11日共计销售119套销售额1.9亿元销售部人员基本到位，培训考核上岗，进驻英派斯新年客户联欢会销售部组建市场客户初期积累5月产品品鉴会、售楼处及样板间开放项目开工2007年2008年蓄客793组蛋糕DIY活动蓄客890组蓄客1030组箱体算价客户摸排UNIVERSE•HILLVIEW3解决策略及执行1背景介绍4成交数据及客户分析2面临的问题5经验分享及教训报告结构UNIVERSE•HILLVIEW项目概况1市场环境目标解析背景介绍UNIVERSE•HILLVIEW本项目处于公认豪宅区—浮山前片区，并具备海景和山地等自然资源浮山森林公园黄海本案项目区位图项目位于青岛市崂山区浮山南麓，自然资源丰富，北依浮山，南望黄海，是青岛公认的豪宅区。项目交通条件便利，通过东南侧规划中的市政路可以快捷到达青岛东南部的主干道香港东路、东海路。区位解读UNIVERSE•HILLVIEW项目周边配套——基本生活配套，天然娱乐配套，强势教育配套本项目地块极地海洋世界中国海洋大学青岛大学内部资源环境：海景资源：属于三线海景，由于南部已建建筑物的阻挡，仅在地块高处可以看到海，海景的价值挖掘空间不大。山景资源：紧贴浮山，高达20米的落差形成良好的台地风貌的园林，与周边项目形成差异。外部资源环境：人文资源：毗邻中国海洋大学、青岛大学师范学院、青大国际学术交流中心、青大艺术学院等高等学府，既赋予项目人文色彩，更带给项目部分潜在客户。地块条件UNIVERSE•HILLVIEW项目规划总体规划7栋小高层，4栋多层现代主义风格总体规划图鸟瞰图用地面积36200ｍ2总建筑面积73160专家公寓62010安置区域8000创意中心3150容积率1.8大户型为主、精装修、台地园林高端楼盘UNIVERSE•HILLVIEW尊贵、舒适--户型方正、南北通透、一层两户洋房户型统计楼号楼层面积层数面积复式面积2二层173三层1584＋12363、4二层159三层－－3＋12405二层156三层－－3＋1233总计：36套，其中平层20套，复式46套户型以120-160平米的3居为主高层户型统计楼号楼层面积顶层面积套数62-18119.43,89.11,90.29,92.36－－－－7272-17151.2－－－－3482-19186.18复式329.824092-21186.41－－－－42102-15168.54复式306.5332112-13146.73,98.32,146.78复式247.6189.5841122-8131.63,94.8,132.22复式220.18182.2926总计：287套，其中平层277套，复式10套6号楼5号楼4号楼3号楼2号楼7号楼8号楼9号楼10号楼11号楼12号楼产品特点UNIVERSE•HILLVIEW宏观：虽然不及深圳、厦门、广州等城市反映强烈，金融政策的实施使得销售速度放缓，客户对房地产不良预期仍然存在金融：银根紧缩控制通货膨胀、CPI持续上涨（目前贷款利率一年期7.47%）；片区：片区环境较差，生活垃圾清晰可见印象不佳；竞争：龙泽山庄已经封顶，但未入市；麦岛金岸一线海景价格趋同；颐和星苑装修品质高总价低，市场关注度不高；项目：4月26日取得预售许可证，5月1日开盘，但工地凌乱、围挡及示范区包装不到位。前期积累千余组客户，算价客户只有180多组且诚意度较难估计；9060395375545758480204060801002345678910销售面积受宏观大势影响、市场对于房地产项目关注度低、片区内高端商品房消化量趋缓35855796472750944745455753775322567301000200030004000500060002345678910销售均价市场环境UNIVERSE•HILLVIEW市场竞争项目消化速度平稳，持续销售期长，后续供应量大名称主力产品销售价格销售情况麦岛金岸170平米的三居和180平米以上的四居为主，另有少量120平米以下的两局；叠拼的面积超过300平米均价16000元（带2000元精装修），叠拼22000元毛胚保持平均每月20套的稳定消化，叠拼产品所剩不多；因没有150平米左右的三房，流失了部分客户亚麦山城多层和小高层都以170平米的三居为主小高层均价12500，多层均价13500平均每月15套左右，多层已基本没房山水名园120平米左右的两居以及150－180平米的三居多层均价13000，小高层均价11500（带1500元精装修二期已基本售完，三期小高层产品下半年入市海逸翠庭叠拼洋房，少量平层，面积较大，基本都在200平米以上一套一价，每套的总价基本都在500万以上因产品面积过大，总价过高，销售速度缓慢，后续只有20多套颐和星苑目前销售小高层及多层，户型区间较大，主力户型为130－200平米的三居多层均价14000，小高层均价12500（带2500元精装修）目前所推房源所剩不多，后期房源下半年推盘，月均销售速度10套市场环境UNIVERSE•HILLVIEW片区高价开盘量一半以上价格目标速度目标片区内在售新盘除麦岛金岸、领事华府外均不超过16000元/平米豪宅区位虽已确定但多数高端项目品质较低，难以形成对价格的有效支撑虽无具体汇款量要求，但表示开盘量一半以上，即超过95套去年下半年至今青岛入市项目开盘均不超过一百套（中、高端），表现好的在60-70套左右价格挑战：能否实现16000元/平米任务艰巨：①蓄客期长、营销、工程不能有效跟进，客户流失率达50%（截至3月底)②销售人员整体销售力低、客户意识差目标解析UNIVERSE•HILLVIEW3解决策略及执行1背景介绍4成交数据及客户分析2面临的问题5经验分享及教训报告结构UNIVERSE•HILLVIEW问题在实现销售速度形成良好口碑的前提下，如何实现高价热销？Q2:面对速度压力，如何突破市场消化速度有效展开快速营销Q1:项目概况入市环境？目标UNIVERSE•HILLVIEW3解决策略及执行1背景介绍4成交数据及客户分析2面临的问题5经验分享及沉淀报告结构UNIVERSE•HILLVIEW解决方法——应对策略做足内功充分产品及示范区亮点精确制导，制定最直接有效的媒体组合及营销活动展示推广立足区位和项目优势，打造核心竞争力形象Q1:Q2:对照市场高价，深入的客户梳理，结合客户需求和项目卖点定价定价目标导向明确，环环相扣，进行客户预热蓄客速度价格UNIVERSE•HILLVIEW形象策略的执行1.“浮山前现代主义住区”标的项目区位优势和特质Action区位优势立足区位优势建立核心竞争力UNIVERSE•HILLVIEW形象策略的执行1.改变“得山得海御景峰”的户外主推广语，以“从此山海不足为奇”与周边其他项目形成差异，并丰富平面视觉效果，建立项目傲居山海以外的价值属性Action差异形象立足项目气质建立核心竞争力UNIVERSE•HILLVIEW形象策略的执行Action标的项目气质标注客户属性2。以“才取山海。智赏奢华”（四联排）传递项目的客户属性奠定高端楼盘的特质立足目标客户UNIVERSE•HILLVIEW形象策略评估及验证选择本项目置业的三大因素是位置、环境、户型“从此山海不足为奇”，迅速唤起客户的“猎奇心”，提高了进线和上门量“浮山前，现代主义住区”，标的项目的区位优势和特性；“才取山海。智赏奢华”锁定项目周边高知、高识人群，使得认可项目的客户都具有一定的地缘性；位置环境装修户型配套交通增值客户来源地分析59%24%14%3%崂山区地缘性客户市中心青岛其他地区青岛以外UNIVERSE•HILLVIEW推广策略的执行客户锁定直效诉求客户定位推广途径推广主题重要客户崂山区、市内高收入人群机场高速高炮、网络、报纸项目名称+项目形象+项目讯息核心客户周边地缘性客户香港中路高炮、四联排、路旗、健身会所、路牌项目名称+项目形象+电话+相关信息边缘客户市郊、省外客户网络项目讯息精确制导，制定最直效媒体组合UNIVERSE•HILLVIEW推广执行的关键点1.英派斯健身中心设立临时接待中心及临街指示牌及沿街四联排，网罗健身高端客户，收效甚佳成交占15%。2.在香港中路及机场高速路设置高炮及路旗，一方面对外树立项目形象，另一方面对区域内进行控制，带来持续的客户上门量3.通过网络（青岛房地产网、搜房网）正面宣传充分把握节奏，历时三个月，形式多样，投放频率适度，赢得口碑。4.重要时间节点和开盘前一个月定期正版报广，全面介绍项目情况，提高项目影响力、双量、客户购买心理热度，集中引爆。5.售楼处通道制作路旗及指示牌，加强视觉感受Action客户锁定直效诉求UNIVERSE•HILLVIEW推广安排开盘热销期形象导入期销售持续期尾盘期123408年3-5月08年6月—06年8月08年9月—12月07年9月-08年2月香港中路高炮：啤酒城户外香港东路四联排机场高炮、路旗：项目交通指示牌项目通道路旗、指示牌报纸广告：4正版/月香港东路路旗网络：——4、5月份集中推广UNIVERSE•HILLVIEW推广媒体及效果评估推广类型媒体类型进线上门成交费用(万元)性价比评价主流推广报纸72338923301。3万元/套报广是最直接带来双量的媒体，并且性价比较高，但报广的主题设计效果不佳，有效跟踪差户外推广机场高炮21//1202。9万元/套充分利用邻近干道的昭示性，快速、有效地传播项目信息，同时利用路旗结合干道的昭示性传播项目形象，字体较小版式设计方面项目名称不鸲清晰机场高速路旗62165香港东路高炮47355636香港东路路旗渠道推广联欢会2315330万6万元/套亮点：①鲜明、有号召力的参展主题，直效诉求；②游戏+特色礼物+VIP预约登记，吸纳人气同时留下客户联系方式；③配合，客户电话及时输入明源；缺点：只针对老客户、老带新做客户维系，并未对外公开推广，成本较高蛋糕DIY1332网络推广129556183万元/套公共网站+广告+软文，配合营销节点效果理想。设置“网上登记”功能，对蓄客无直接帮助，起到了一定的项目形象稳定作用合计135.5推广途径的性价比分析对于本项目本身临邻近主干道，客户对路旗、路牌的认知度高；老客户口碑传播对成交起到很好的效果，侧面体现营销活动的意义UNIVERSE•HILLVIEW推广策略验证与预期的目标客户吻合；成交客户以崂山区地缘性客户最多；通过朋友介绍、路旗、报广成交客户最多成交客户来访渠道分析报广路牌朋友介绍路旗网络老客户回访上门与进线量对比分析05010015020025030035012345678910111213进线量上门量1、每周四青岛都市报、青岛早报的整版推广进线量相对稳定2、受开盘邻近的影响上门客户明显增加3、项目品鉴会、样板间开放带来较高的客户上门量4、集中开盘在开盘当天带来三百组的新老客户上门UNIVERSE•HILLVIEW客户预热组织策略完全目标导向，环环相扣Action1箱体算价借势认筹精确价格表公开引导入位实际7号开始开盘换签234514天3天5天2天4月16日5月1日5月3日5月8日5月10日历时累计：2