荆州旅游推广策划书

荆州古城旅游推广策划书委托方：荆州市旅游局策划组：长江大学小组成员：魏敏龚关柳青周青张振东陈佳兵王志刚刘俊曾杰何长峰曾磊目录一、推广目的以三国文化为核心，对荆州古城进行文化旅游开发，使之成为三国文化旅游的目的地二、荆州旅游资源的特点(一)文化内涵丰富,知名度大荆州以“刘备借荆州”的故事而著称于世,三国时期成为魏、蜀、吴争夺的中心。《三国演义》120回,有72回涉及荆州,其中有17回直接写荆州[1]。三国遗迹遍布荆州全市,关公刮骨疗毒处、关公洗马池、点将台等名胜古迹,留下了三国战争时期脍炙人口的动人传说。荆州是楚文化的中心,是我国文萃诗茂之地。远古就是音乐之邦,“南风”、“楚声”就发端于此。著名的爱国诗人屈原在这里做过“左徒”、“三闾大夫”,写下了千古不朽的《楚辞》,成为世界四大爱国诗人之一。历史上许多著名的文学家、诗人,在此留下了许多千古绝唱,李白的“朝辞白帝彩云间,千里江陵一日还”至今源延于世。荆州历来人才辈出,如宋代“小万卷”朱然以及唐代宰相刘泊、殷文昌,一门三相的岑氏三代,宋代副相唐介,明代“宰相之杰”张居正等杰出人才。(二)类型多样荆州是国家历史文化名城和中国优秀旅游城市,既有内涵丰富的人文景观,也有颇具特色的自然风光,融人文与自然旅游资源于一体。主要有江陵历史文化名城、松滋洈水风景区、洪湖风景区、石首天鹅洲、白鳍豚和麋鹿国家自然保护区,以及遍布市域的新、旧石器时代的古文化遗址、古城遗址、楚文化和“三国”文化遗址。楚文化、三国文化、水文化和江汉民俗文化博大精深、底蕴深厚。全市对游客开放的景区景点近60个,其中4A级景区3个,正在争创4A的一个,4A景区在全省市州中名列前茅,形成了以荆州古城为重点,楚文化、三国文化为特色,洪湖、天鹅洲、洈水风景区为支撑,人文与自然景观互为联动的旅游格局。(三)特色突出荆州不但旅游资源密度大、丰富,知名度、魅力度高,而且各具特色,互补性强,自然景观与人文景观兼容互补,融为一体,核心资源与卫星资源彼此呼应,地域组合度、类型组合度和整体优势度好,旅游资源的独特性和无可替代性较好,为荆州开发较多的惟荆州独有或惟荆州独优的旅游产品奠定了坚实的基础,发展旅游业的条件十分优越。三、荆州旅游的现状及成因(一)荆州旅游的现状尽管荆州旅游资源丰富,但经济效益、社会效益却不大理想。1.接待国内旅游人数偏少,国际游客量逐年减少最好年份2002年,荆州旅游经济总量在湖北省全省市州中仅次于武汉、宜昌,列第三,而近几年荆州旅游情况却不尽人意。表11996～2004年荆州旅游情况统计年份国内旅游人次数/万国内旅游收入/亿元海外旅游人次数海外旅游收入/万美元1996484.3914.8466400995.631997547.3617.2989374529.981998430.1522.1519811335.971999404.7324.1614483335.612000494.9326.4624432490.352001509.2427.9425860501.562002555.6728.1129948514.382003305.6118.269059236.552004365.5519.259645302.85注:数据来源于荆州市旅游局统计资料从表1可看出,荆州海外旅游市场在萎缩,游客量在逐渐减少,最佳时期1997年是89374人次,2003年由于“非典”影响,故不具代表性,而2004年海外旅游者只有9645人次,只占历史最高时期1997年的1018%,海外旅游收入只占其1918%。同时从表1可看出,荆州国内市场游客量也在减少,2002年以前游客量均在400万人次以上,而自从2003年“非典”以后,游客量骤减,2005年的国内外接待量也只有380万人次(数据来自荆州市旅游局2005年统计资料)。而同期国内的其他城市旅游业却在飞速发展,如平遥古城经过近几年的建设与发展,旅游收入大幅上升,2002年接待游客15419万人,门票收入2146万元,实现旅游收入2102亿元。2.游客停留时间短荆州旅游资源丰富而没有成为旅游热点地区,游客到荆州只作过境游,甚至过荆州而不入。旅游收入总量很低,其原因一方面是游客总量少,另一方面是游客在荆州的逗留时间短,很多只是路过荆州,顺路看看荆州的古城墙即走,停留时间短则只有1个小时,长则半天,因而没有形成食、住、购、娱等方面的消费,所以出现了旺丁不旺财的现象。3.旅游产品单一荆州旅游产品基本上是观光游览型的。观光型的旅游产品往往需要很强的外在吸引力和表现力,如优美的自然风光就能牢牢抓住游客。荆州旅游资源大多数是有深刻文化内涵的,这些需要深层次开发,细细品位。国内外游客走马观花匆匆看上一眼就离开,所以很难体会到荆州的文化韵味。单一的旅游产品无法使游客很好地了解荆州、体会荆州,使得荆州没有成为一个具有很强吸引力的旅游目的地。4.古城破坏严重古城内交通拥挤不堪，历史街区破坏严重，文化用房改作商店，餐馆等，使得历史景观遭到破坏；护城河水面逐年缩小，水体污染严重。城内高楼林立，以市政机关，国有企业办公大楼为主，破坏古城整体风貌。工业污染严重毁坏古城环境。(二)荆州旅游业现状成因荆州资源丰富,而旅游发展不见起色,甚至曾经的辉煌已经一去不复返,出现这一情况的原因主要有以下几点:1.区位条件限制荆州与周边的景点景区如三峡、武当山等名牌景区在资源上存在天然的差别,此外,新三峡旅游推出后导致旅游热点的变化,旅游行程也作了相应调整,现在三峡游集中在“两坝一峡”,过去的一些景点景区被忽略了,其中影响最大的是荆州。与此同时,高速公路的建成、沙市机场的萎缩、三峡至武汉铁路客运的开通和三峡机场的扩大等等,都使荆州客观上丢掉了大批客源。2.旅游产品开发欠力度景区景点吸引力不够,就景区内容而言,无形的多、有形的少,静态的多、动态的少,被动观赏性的多、主动参与性的少。景区景点的文化内涵、景点设置、服务质量等都基本停留在表层,缺乏有效的挖掘和开发,给人感觉品位不高,与期望中的景观和宣传的效果差距很大,导致游客的失望甚至不满意,从而无法形成具有影响力的旅游品牌。3.旅游宣传促销不力旅游作为一种特殊的产业,由于景区景点的不可移动性,其宣传促销工作就尤为重要。旅游促销财力不足,导致宣传促销不够,因而外界对荆州的旅游逐渐冷落甚至淡忘。与此同时,周边市州却不断加大了宣传促销力度。如武当山景区不仅在基础设施建设和环境整顿上投入了大量财力、人力,而且在宣传促销上掀起了巨大的攻势,其在中央电视台等强势媒体开展的系列宣传促销活动,在海内外产生了广泛而深远的影响,吸引了大批游客前来武当山景区,其经济效益也因此大幅提高。从政府对旅游促销的支持状况来看,纳入财政预算的旅游促销经费,武汉400万元、宜昌300万元、十堰200万元,其他市州都有稳定的财政专款用于旅游促销,而荆州的促销款项不足百万元。由于缺乏经费,荆州的旅游促销工作十分被动,在全省处于低水平状态,严重地制约了客源市场拓展和旅游经济增长,与其中国优秀旅游城市称号不相称。4.旅游发展环境不佳主要表现为旅游基础设施不配套、不完善,旅游景区景点的可进入性差,部分景区景点对于门票价格规定一律不许打折,降低了对团队的吸引力。此外,部分景区管理不善、卫生条件差、摊点挤占景点、强行替游客提包以及欺客宰客、从业人员服务不规范等等现象也是导致游客不愿光顾的重要原因。因为预期效益不高甚至得不偿失,市内旅行社不把荆州作为旅游目的地加以推介和促销,大部分只做组团业务,不做地接地陪;市外旅行社更加不愿推介荆州,一些来荆州拓展市场的外省旅行社,根本不知道荆州有哪些知名景区景点和旅游资源,自然不会把荆州推介给游客了。5.保护古城的法律法规不健全古城内外改建、拆建、新建建筑物的层数、建筑体型、体量、材质、色彩没有统一的保护规划和法律法规；对工业排放和生活排放的控制也没有一个完整的规定来制约；城内人口规模也没有相关的政策来控制；对古城内的居民用地、商业用地和其他用地没有合理的规划。6.经济落后,政府投入不足荆州一直以来是一个农业大市,虽然在荆州与沙市合并前,沙市在20世纪80年代也曾是全国闻名的一个轻纺工业城市,也是江汉平原上的一个商业中心。但在90年代后期经济发展的大潮中却没落了。在2005年湖北省地级市人均GDP的排名中,荆州不仅远远落后于宜昌、黄石,连孝感、咸宁也赶不上,位居全省倒数第三位。经济发展的落后,给荆州旅游业的发展带来了巨大影响,政府虽然有心“旅游兴市”,但在实际的投入上却总是不足。荆州旅游的硬件设施也是多年得不到改善,许多亟待修缮的文化遗址只能眼见着一天天破败。旅游景区附近的交通、通讯、住宿、餐饮、购物等设施更是不能很好地配套,已越来越不能适应旅游业大发展的要求。7.体制不顺畅，旅游资源有待整合由于荆州旅游景点景区的产权涉及多个行政部门，在景点建设和开发上往往是各自为政、单兵作战，缺乏通盘考虑，难以形成合力。如东门景区及附近的碑苑、古城墙和城墙外的景区分别归属3个不同的部门管理，既不能实行统一规划布局和管理，又不能实行旅游资源有效整合和开发利用。有时还会出现相互排斥和多头管理的现象，严重制约了旅游业的健康发展。四、荆州古城文化旅游发展与平遥古城遇到的相同问题(一)平遥古城发展过程中碰到的问题1.古城破坏严重由于古民居无论从建筑容量、屋内设施还是外观特征上，都无法满足现代人生活的要求，于是部分追求时尚而且具有较好经济条件的居民，拆旧建新、乱搭乱建，有的甚至在院门上贴彩色瓷砖，与古城的明清风貌极不协调。有些房屋由于缺乏投入而多年失修，破败坍塌。据统计，平遥古城内现有古民居3797处，其中有重大价值的有400余处，但得到修缮开发的仅有70处，许多有历史价值的古民居未得到有效的保护。2.旅游软环境欠佳平遥旅游开发这么多年来，在国内外知名度有了大幅提高，而美誉度却差了点，商业行为不规范、社会治安差、卫生管理差等一系列的问题都有，经常会听到有人反映平遥地区的差别定价，在饭馆吃饭，对平遥人是一个菜价单，对人生地不熟的游客则是另一份高价的菜价单，观光旅游车也经常被曝存在宰客的现象。3.居民搬迁难曾经到上海参加旅游资源博览会的平遥旅游局负责人向媒体透露，平遥古城搬迁计划现已陷入困境。这位官员引用专家的话说，平遥古城保护和开发的主要矛盾是人口压力太大。专家认为..25平方公里的平遥古城合理人口的上限为2.2万人。自1997年平遥被列入世界文化遗产后，县委县政府带头迁出古城，并希望由此引导古城居民的大规模搬迁。但8年之后，平遥的人口依然为4.5万。4.保护古城的法律法规不健全平遥古城文化遗产及其环境保护缺少统一的法律法规,造成文化遗产的保护理念和行为难以统一,遭到破坏时也难以追究责任。5.旅客停留时间短平遥古城游客停留时间也很短影响旅游的整体收益,旅游产品的开发力度不够，民俗文化展示和可参与性娱乐项目缺乏是造成这种现象的主要原因。6.营销推广力度不够平遥古城自申报世界文化遗产以来，在国内和国际不也不乏名气，但近年来平遥古城的旅游营销却没跟上市场变化趋势，远落后与同期列为世界文化遗产的云南丽江古城。只靠坐吃老本，缺少有力的包装宣传，难免使旅游业停滞不前，坐失良机，白白浪费了优势资源。7.旅游配套服务设施不健全平遥古城景区旅游基础设施不配套、不完善,旅游景区景点的可进入性差，交通状况、治安、公厕、旅游指示牌、路标、普通话及国际语言环境、服务质量、景区容量、服务项目与质量、环境绿化、居民素质、导游素质、旅行社和旅游景点的规范和其它设施等等都存在问题(二)相关政策和对策1.古城破环严重1)组建平遥古城保护管理委员会古城不时出传出的破环和坍塌信息，引起了负责人的高度重视，在2006年10月的古城坍塌事件后，平遥县政府组织文物专家和建筑专家对周长达六千多米的古城墙进行了全面“会诊”，结果发现有52处“病患”，其中26处都有坍塌的可能。为此，平遥县组建了“平遥古城保护管理委员会”，以理顺管理体制，加强对古城的保护工作。2)设立门票财政专户以前由旅游公司承担的“一票制”管理职能，将交由委员会办公室行使，严格执行“收支两条线”制度，门