营销大师米尔顿科特勒痛陈中国旅游营销九大弊端(1)

营销大师米尔顿·科特勒痛陈中国旅游营销九大弊端2000年，美国2690万出境游客中，只有3%赴中国旅游。每1%的美国人口中，只有0.03个人去中国旅游，与加拿大每1%的人口中有0.07个人去中国旅游相比，少了一半。所有境外赴中国旅游者的人均花费仅551美元，而美国旅游者的人均花费为1300美元，所以，吸引和增加西方旅游人数，尤其是美国旅游者，将显著提高中国旅游总收入。据中国国家旅游局统计，2002年中国旅游收入达到660亿美元，比2001年增长了14%。其中465亿美元来自国内旅游，203亿美元来自国外观光。国内旅游人数已经达到8.78亿，此外还有8450万香港、澳门和台湾旅客，1340万国外旅客。国内旅客人均花费约441元人民币（53美元），国外旅客人均花费约551美元。境外人士旅游收入达到中国旅游总收入的30%。因为目前国外旅游者人均花费是国内旅游者的10倍。美国旅游者的人均花费是1300美元（不包括机票费用），这几乎是中国国内旅游者花费的23倍。美国和其他西方国家旅游者的增长对中国旅游收入的影响非常显著。到2010年，中国将成为世界旅游大国，但也许不会是最盈利的国家。因为来自西方游客的比重太小了，尤其是来自美国的游客太少。让我们看看境外旅游者的分类：根据2002年中国国家旅游局提供的统计数字，61%的旅游者来自亚洲，23%来自欧洲，只有8%来自美国。俄罗斯赴中国旅游人数是美国的1.66倍。在美国，2000年美国出境旅游统计显示，2690万出境游客中只有3%赴中国旅游。对出境游客进行细分可以看出，2000年，每1%的美国人口中，只有.03个人去中国旅游，与加拿大每1%的人口中有.07个人去中国旅游相比，少了一半。美国和欧洲等西方国家赴中国的旅游者只是人数不十分显著的境外旅游者。所有境外赴中国旅游者的人均花费仅551美元，而美国旅游者的人均花费为1300美元，因此增加美国赴中国旅游人数将大大提高国外旅游者在中国的人均消费。所以，吸引和增加西方旅游人数，尤其是美国旅游者，将显著提高中国旅游总收入。但是，中国在吸引西方游客方面，显然存在着大量的问题，本文将从9个方面加以阐述。一．战略：中国旅游市场的战略是提高外国游客中西方发达国家游客的比例，因为他们的人均旅游消费支出更高。中国仅仅依$&*大规模的国内旅游者是无法成为世界最富有的旅游市场的。市场营销战略是关于获得占优势的市场份额和收益率。战术是达到市场领先这一战略目标的行动步骤。战略营销包括系统性分析以及对市场目标、细分市场、目标客户、竞争定位等方面做出规划。营销战略主要包括品牌、产品、分销、价格和推广战略。战略通过战术行动来实现，但是仅有战术而没有战略是无法取得想要的权利的。中国仅仅依靠大规模的国内旅游者是无法成为世界最富有的旅游市场的。中国旅游市场的战略是提高外国游客中西方发达国家游客的比例，因为他们的人均旅游消费支出更高。中国需要更多的西方发达国家游客，这将能迅速增加中国旅游收入和收益率。有些人对大力吸引境外游客的政策提出质疑。发展旅游事业和保持传统特色的目标之间还存在矛盾。古城一味商业化发展导致传统文化和遗迹被破坏。在亚洲，美国和欧洲，世界遗产的地区都建造了大片的旅馆、购物和娱乐场所。历史建筑物被拆毁后由新的商业建筑取代。幸运的是，在过去20年中，各国都制定了限制随意拆毁、破坏古建筑的政策。创新的建筑学可以调和商业建筑与古建筑的矛盾，更好地保护古建筑。保护传统建筑与发展商业化之间最终要达到利益的平衡。事实上，许多案例表明商业化发展能够更好地促进传统文化的继承。例如，山东泗水是圣贤之地。孔子在泗水的泉林度过了他的青年时期，而且在去曲阜之后的许多年里，孔子仍然带领弟子们回到泉林讲学。泉林占地4平方公里，但是只有1平方公里的地方有历代帝王题诗的石碑。泉林所在的地区需要更好的修整和保护，而且另外的3平方公里还没有进行规划。完善的规划和管理能够大大提高每年来泉林旅游的人数，而且也不会破坏泉林的传统文化。二.任务和使命中国要吸引西方游客，应该从度假旅游和机会发掘型旅游两个方面来进行营销活动，而不仅仅是观光游。5000年的中国文化固然使中国的主人们感到自豪，但为中国自豪不是西方游客的事。盲目地认为中国古老的文化对西方人有足够的吸引力，只需坐等游客上门，很可能犯了一个错误。营销人员的任务和使命就是给游客们“毫不犹豫”地选择中国的强大理由。目前来中国旅游的西方游客的相对数量在下降。在纽约第五大街上，每1000个行人中只有3人今年去过中国旅行。在这三个人中，一个甚至两个人是重复的商务旅行。按照这样的速度，要1000年以后才能达到美国游客去伦敦或者巴黎旅游的水平。如果中国预计是旅游业收入达到与8%GDP相当，国家旅游局就必须从根本上改变针对外国游客的任务和使命。有关部门通常有两种看法吸引境外游客到当地旅游。第一种是由内向外的，或者说以产品为中心；第二种是由外自内的，或者说以市场为中心。第一种看法是基于权威人士相信中国5000年独特和神奇的古老文化对外国人具有强烈的吸引力。尽管对本地区的自豪感是旅游业发展的动力源泉，但是这种自豪感也会变成让人误解的态度。营销人员必须确定目的地不仅令自己人感到自豪，同时也必须打动国外的游客，使游客在面临其他旅游地区的竞争时毫不犹豫地选择中国。营销人员的任务就是给游客们“毫不犹豫”选择中国的强大理由，因为了解中国、为中国骄傲和自豪不是国外游客自己的使命。通常旅游者选择旅游目的地的时候有两个阶段：第一个阶段是普遍的，这就是人类去吸引自己的陌生地区旅游的渴望。旅游是平日紧张工作最适合的放松方式。旅游不但能够放松身体和心灵，同时还扩大我们的视野。选择度假旅游的口味因人而宜，但最重要的是足够的吸引力。人们进行度假旅游的目的有很多，并不是所有的目的都是高品位的。拉斯维加斯吸引百万计的爱好赌博的游客，拉斯维加斯成功的秘诀是他们用富丽堂皇的酒店、购物和娱乐场所来装饰赌博的本质。澳门也是采用同样的策略。有更高品位目的的游客通常要寻找伟大文明的历史根源。希腊得洛斯的神庙和罗马斗兽场可以把游客带回到古希腊或者古罗马文明，就象西安的兵马俑能够把游客带回到秦朝时代一样。这些地方都有大量的文化古迹。古迹少的地区无法满足进行深入的历史旅游的需要。自然奇迹是另一个度假旅游的热点。人们被大自然令人敬畏的力量所吸引—－喜玛拉雅山、撒哈拉沙漠、亚马逊河等都是大自然神奇力量的代表。小的山脉无法给人们带来壮观和震撼的感觉。大自然的宁静也能给游客带来庄严和升华的感觉。杭州的西湖就是典型。意大利科摩湖的周围围绕着古老的城镇，也吸引了大量的游人。大自然的另一个奇迹就是濒危动植物物种的保留，例如四川熊猫、CostaRica雨林等都是这样的旅游区。与大自然威慑人类的力量相反的是人类征服自然的伟大力量。三峡改造、埃及金字塔，美国卡纳维娜尔角的航天飞机发射基地等都是人类力量征服自然的纪念碑。传统文化和宗教信仰吸引游客来到曲阜孔庙，麦加，印度和柬埔寨的佛教神庙，罗马梵蒂冈，以色列和许多其他宗教发源地。同样，仅仅依靠一座庙宇是无法成为以宗教信仰为特色的旅游区的。人类文化与上帝造物不同。艺术是人类创造力的体现。上百万的游客到佛罗伦萨、意大利参观文艺复兴时期的艺术作品，到巴黎罗浮宫和圣彼得堡Hermitage。在城市景区中，巴黎的咖啡馆，威尼斯的运河也非常受游客欢迎。芝加哥，上海和巴塞罗那都以出色的建筑闻名。米兰的LaScala歌剧院和维也纳爱乐乐团都以西方音乐文化闻名。法国CoteD’Azur，夏威夷，加勒比海的海滩都是让人们尽情放松情绪的地方。海南也可以类这些著名的海滩之列。奥林匹克运动会在哪里召开，运动的热情就传播到哪里。购物的热情促使人们到世界各地的大型购物中心－巴黎，纽约和米兰是时装设计的代表，香港以电子产品为代表，上海则包括所有的中国的东西——古老的和现代的。对于旅游有一种更激进的看法。当人们对自己的命运和自由感到怀疑时，他们就会考虑到其他地区旅游。这种旅游被改变生活环境的需要所驱使，人们渴望到新的环境中生活并改变命运。这就是所谓的激进的旅游，这一类的旅游一直都有。正象美国曾经是人们淘金的乐土一样，中国也将会成为新的机会之都。中国要吸引西方游客的旅游地区，应该从度假旅游和机会发掘型旅游两个方面来进行营销活动。人们并没有充分认识到吸引西方游客来中国进行机会发掘型旅游的趋势。许多旅居美国的学子开始回到中国创业和生活，与中国蒸蒸日上的经济发展相比，美国逐渐衰退的经济状况已经不再能吸引他们。机会发掘型旅游并不仅局限于在美国的中国人。西方的年轻人也会逐渐发现中国将成为他们未来职业生涯的中心。美国主要商学院的MBA学生都开始认识到美国经济命运将和中国发展密切相关，他们也认识到中国对他们未来的职业道路非常重要。他们常常要和中国做生意，不管是在采购、销售、制造、物流、营销还是研发工作。因此，大多MBA学生都希望来中国旅游，以便对这里有所了解。从1978年到2002年，差不多60万中国学生在美国留学。许多人留在美国开始职业道路。由于目前美国经济发展速度缓慢，他们中的许多人开始回到蓬勃发展的中国，并且，中国政府为这些留学生提供了十分优惠的创业政策。同时，在未来的20年里，将有更多的美国学生来中国留学并寻找商业机会。许多美国留学生将留在中国为跨国公司或者中国本地的公司工作，或者自己创业。随着这种趋势，美国留学生的朋友和亲人也会来中国探亲旅游。那时，来中国旅游的美国游客将会有指数级的增长。如果中国旅游局能了解这些旅游增长的主要原因，他们就能更好的推动国外旅游的增长。即使没有中国经济增长的前提，中国旅游人数也会有小幅度的增加。目前中国旅游业面临的战略问题就是中国应该继续以往的旅游总人数的增加还是凭借经济发展的优势给旅游业带来量的增加。看待一个旅游区主要要从三个方面：（1）在人类认知中旅游目的地最吸引人的因素是什么？（2）这种吸引人的因素是不是独特，不是大量的随处可见的小山，生态公园和博物馆。（3）该景区是否足够独特，能够是游客放弃其他目的地来到这里。三.细分市场和目标客户促使游客选择目的地的各种原因：文化，历史，信仰，自然，购物，赌博，商务和寻找职业。中国旅游业需要对境外游客进行市场细分，明确各个细分市场的规模，并且发现以往被忽略的细分市场。将那些最为本地区旅游资源吸引的细分客户作为我们的目标客户，然后集中向他们进行品牌宣传、促销等活动。毫无目的性的促销将降低旅游地区的品位，同时降低价格和利润。上海和北京将继续吸引那些第一次来中国旅游的外国游客。但目前中国旅游局要作的是吸引那些已经去过北京上海，需要到中国进行第二次旅游并且希望更深入细致了解中国的人。市场细分是通过研究把有不同需求的境外游客进行分类。前文我们提到了促使游客选择目的地的各种原因：文化，历史，信仰，自然，购物，赌博，商务和寻找职业。中国旅游业需要对境外游客进行市场细分，明确各个细分市场的规模，并且发现以往被忽略的细分市场。市场细分的首要工作是通过深度访谈、调查问卷等方式进行市场调研。仅仅知道游客来中国观光还是进行商务活动是不够的。我们必须了解游客希望进行什么样的观光或者进行哪方面的商务活动。这些问题在旅客填写的海关入关表格上面是无法体现的，只有与游客进行专业互动才能了解答案。中国各个城市的国际饭店是低成本向外国游客进行专业市场调研的好地方。无数的外国旅客会在饭店大堂等待导游，这正是进行大规模访谈和问卷调查的好时机。外国游客门都会很乐意和调查者交谈他们在中国旅游的感受以及下次来中国希望旅游的地方，但是目前没有人进行这一类的调研。中国旅游局应该授权专业的市场调研机构来进行这项工作。酒店管理者也乐于合作如果他们能从调查问卷中了解游客对酒店住宿和服务的满意度。这类调研对中国旅游行业做资源分配和投资方向决策十分重要。香港国际机场已经在进行这一类的调研。首先，确定目标客户就是要将细分市场按照规模排列并且与本地区旅游资源相配合。将那些最为本地区旅游资源吸引的细分客户作为我们的目标客户，然后集中向他们进行品牌宣传、促销等活动。毫无目的性的促销将降低旅游地区的品位，同时降低价格。