西屋整合-恒大世纪旅游城创意沟通策略XXXX

前言：对于本案，对于恒大其实有很多话想说。从2008到2014，跨度之久，从金碧天下到世纪旅游城，华丽转身再现….对恒大而言，全国同类项目相似，广告画面调性相似，推广手法近似，那，我们还需要继续突破些什么？【恒大·世纪旅游城】项目理解及创新思路沟通一次新的开始西屋整合2014解读：重复价值卖点短线问题梳理长线问题梳理区位价值：中国光谷国家级开发区，未来科技城，畅享大光谷高速发展利好生态环境：湖北省首个省级旅游度假区，拥有稀缺的国家二级水质，原生态打造的湿地公园交通条件：高新四路，高新六路，武黄高速，金碧大道直达项目门口园林环境：万亩红莲湖，6公里私家湖岸线，双湖湾半岛物业，21处度假景点，中央景观轴航母配套：华中唯一七大国际级别墅配套，七星酒店，六大中心，豪华游艇码头建筑特色：新古典欧陆建筑，华贵气质4-4.5米挑高入户大堂规划设计：超低密度、高绿化率、一线万亩湖景、上风上水、藏风纳气产品特色：临湖度假养生物业，赠送超大地下室、前庭后院，超大阳光露台，一线临湖物业管理：金碧物业管家式服务，24小时全天候贴心服务品牌实力：恒大地产，中国标准化运营的精品地产领导者高端形象：集中开盘引爆、重新树立项目旅游度假旗舰地的形象11大卖点提炼核心价值梳理：200万方岛湾度假七星级配套政府重点打造度假区大光谷四大片区之一园林景观9A精装恒大品牌户型设计项目规划建筑特色物业管理区域发展交通配套更外围的价值包含社区及班车，常规性价比优势等…两个问题点的前置：一期不临湖的高层去化难度？二期新一轮推广结合成型的“6+1”实景如何形象最大化？解读之后的再创意卖点多，体量大，周期长…这些是我们早已习惯的常态，而前期数年积累的推广惯性包括恒大及代理合作单位的一些既定动作，施展和改变的余地不太好判断。今天，我们先尝试一下截然不同的想法。当然同时也有一套比较贴合现实的方案。A.新的尝试为什么来红莲湖买恒大世纪旅游城的房子？广告的目的：回答我、说服我非买不可的理由主体：我红莲湖有何不同？恒大有何不同？1.岛湾度假的魅力2.养生修心的需求3.国际旅游岛前景4.比武汉价格便宜5.湖资源的稀缺性临湖度假型地产就应：卖湖资源！卖投资价值（性价比）！卖硬件打造（配套、风情、物管）！看起来很对，不是吗？很多时候，我们大多数的“度假”项目就是这么干的。1.广告=产品价值点传播？2.物理属性的卖点==消费者利益点？3.资源的稀缺性=项目核心价值？这成了标准的“临城”旅游地产广告八股文。1.湖是死的，生活却是鲜活的。资源是共性，是价值的核心元素，但我们需要的不是湖的面积，湖岸线的长度，而是在湖边开展新生活的可能性。所以，我们不能单纯的去叫卖资源，一味的去标榜我们的资源。2、产品是死的，情感却是鲜活的。我们不需要高高在上的物质标榜，我们需要精神上的对味。否则，产品的物理价值，无论怎么标榜它的规模、体量、地标、配套都无法赢得消费者的共鸣。反思武汉就是湖多！对于向往湖居的人，事实上很多时候，我们并不能清晰的区分开来这些不同地域的湖有何不同，在我们的心中，重要的是在湖边，而非“哪里的湖”！SO！广告的职责所在，不是重复红莲湖的湖，这是无效的。停留在资源价值的物理表述层面，无论我们如何的拔高，终归是无法成为武汉“众多湖居里那最独特的一个”。反思1.角色扮演（广告是受众的异化）创意的本质是唤醒受众的既有情感体验，产生情绪上的共鸣，从而产生移情偏好角色扮演（成为消费者）广告三种疗效价值提供（洞见欲望）刺激/吸引（赢得共鸣）受众2、制造欲望（广告是欲望的疗伤）我们所渴求的，往往是我们未被满足的。广告的本意是提供给消费者欲望的满足感，而产品本身就是这种欲望的价值提供者3.赢得关注（广告是情感的观照）广告是受众照见自我的一面镜子，它的价值在于：以戏剧性的存在方式，刺激你我内心若干隐秘的私人情感体验，赢得吸引。我广告产品自我的内心观照不卖资源！不卖地标！不卖产品！卖什么？？？新探索同质的“湖居度假生活悖论”。怎么卖？钥匙是：认识“我”自己。→很多时候，我们都企图走进我们认为的目标客群心中，把人群归类，然后以自认为懂他们的方式，去向他们兜售所谓的生活方式。关于客群的洞察事实上，购买恒大世纪旅游城的产品，人群分布非常广泛、购买力也天差地别。我们并不可能完整的去了解每个潜在客户的特征。但，有一点是肯定的：有点资本、有点品位、有点闲情逸致，期望在全新的恒大产品中体验一种新的生活方式的渴望，与你我并无二致。基于共性的差异化情感对应，是广告的可行方向。广告是自我的说服感动自己，才能感动他人所以，在我们向人们介绍项目之前，我们首先要：洞察自己，是了解世界的最好方式我渴求怎样的一种生活？新洞察卖点要素推广定位的尝试性探索发现——世纪旅游城不同之处“6+1”模式提供了一种的完美元素平台！如果恒大世纪旅游城不卖资源！不卖体量！不卖区位卖：生活故事会是怎样？表达，还是沟通？很多时候，我们不过是在说明。广告做的如同公文报告！贩卖不如展现！此时此地，在已经拥有实景的恒大世纪旅游城，将全新的岛湾的生活故事展现眼前，唤醒潜藏于心的对日常生活的反思，制造“欲望”一种日常生活之外的另一种生活元素，“人”才是主角！制造话题！而非简单的输出！生活方式的背后，是故事！创意启示录：丰富且细小。戏剧而真实。就广告而言，策略即表达：广告，不需要依赖环境和物件而足以单独戏剧性地存在。新的尝试，我们试试看以“生活的故事”，完成对“岛湾生活”的表达，制造反差，完成项目与客户心理的对接。习惯了大场面的新光谷精英，缺少的不是宏大叙事和自我标榜，缺失的恰是还原到日常生活体验的细节感动案例分享故事：发呆de乐趣！天啦，我竟然一整天无所事事管它呢，开心就好。瞧，生活没那么多必须故事发生地：亚洲湾800米沙滩按摩区、SPA（露天+室内）故事：我的夏威夷“泡”友！可惜，我对他一无所知！管它呢，开心就好。瞧，生活没那么多必须故事发生地：亚洲湾最大中央海景度假泳池、热带园林温泉配套故事：月光下的海鲜聚会！可惜，我没化装！管它呢，开心就好。瞧，生活没那么多必须故事发生地：亚洲湾全天候东南亚风情商业美食街故事：价值千万的会议！可惜，我没正装！管它呢，开心就好。瞧，生活没那么多必须故事发生地：亚洲湾1800平米国际会议中心B.理性而为变中求进的历程……历史项目定位：六公里私家岛湾别墅城——站在项目自身资源角度光谷东7CLUBS岛湾度假庄园——框定区域（光谷）突出配套资源历史定位局过于局限，从空间上看，仅放在项目自身或光谷区域，显然从项目的整体量上看是不行的。远郊超百万方高层的持续供货需要更大范围的客户供应。项目的核心资源必须展示：六大中心、五星级酒店、6公里湖岸线…于是有了现在的：中国·武汉·200万方七星岛湾度假区还能否再往前走一步….定位为武汉的项目突出体量优势展示项目自然资源及属性这些要素就够了嘛？？？继续拔高来看。如果万达可以给自己定义“中国旅游目的地”那么我们仅仅只是一个七星岛湾度假区，貌似力度偏弱了些。新属性定位：一座城市的国家宝藏释义：在凸显旅游核心的同时，将岛湾度假理念、资源优势，高端物业形态拔高到国家高度。Thanks