九嶷山策划方案

-1-九嶷山旅游景点营销策划方案策划人：张晓娜、吴青云、刘银娟龙伟强、樊鹏云、王攀旅游管理0801班2011年5月31日-2-前言九嶷山系千古名山,是“湖南省六大风景名胜旅游区”之一,内有“国家森林公园”，园内古木参天,珍禽异兽繁衍生息,“中国一绝”——斑竹就生长于此。九嶷山犹如久藏的闺女,楚楚动人,撩开了美丽的面纱。但在湖南旅游市场日益火爆的近几年中，位于永州市宁远县的九嶷山似乎被旅游者知晓的程度还不是很高，在湖南其他旅游景点加快了旅游发展的速度的大的形势下，九嶷山景区应重新制定合适的营销策略，从而更深一步的扩大九嶷山的旅游市场及知名度，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。-3-目录一、旅游景点介绍……………………………………………………4二、策划目的…………………………………………………………4三、旅游市场状况介绍………………………………………………4四、SWOT分析…………………………………………………………6五、营销战略—STP……………………………………………………10六、营销组合策略………………………………………………………12-4-一、旅游景点介绍九嶷山系千古名山,位于湖南省宁远县城南三十公里,素以丰富的文物古迹,独特的自然风光,奇异的溶洞和别具一格的民俗风情著称于世,系湖南省六大风景名胜区,十大旅游区之一,景区内有国家森林公园。九疑是中华民族始祖舜帝的葬所,《史记》载,舜“南巡狩,崩于苍梧之野,葬于江南九嶷”,九嶷山因此成为炎黄子孙向往的圣地,“九嶷山上白云飞,帝子乘风下翠微”,一代伟人毛泽东对九嶷山的礼赞更使九嶷山名扬天下。二、策划目的提高九嶷山的知名度，促进游客数量和旅游收入，打造成为永州市一流的历史山、文化山、风景山。三、旅游市场状况介绍宏观市场分析全国市场：《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》中数据表明：2009年中国旅游业总体保持了平稳较快增长。全年国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1％；国内旅游收入1.02万亿元，增长16.4％；入境旅游人数1.26亿人次，下降2.7％；入境过夜旅游人数5088万人次，下降4.1％；旅游外汇收入397亿美元，下降2.9％；，旅游总收入1.29万亿元，增长11.3％。《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》预测：到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年”。将以此为契机扩大国内旅游市场。-5-湖南市场：全省土地面积21.18万平方公里,占全国国土面积的2.2%,全省辖13个市、1个自治州、122个县（市、区），在幅员辽阔的三湘大地上，生活着汉、土家、苗、侗、回等56个民族6900.2万湖湘儿女。2009年末，全省总人口为6925.1万人，比上年末增加55万人，而其中的70%以上具有旅游倾向，而且此数据还在不断的上升当中。白领人数占其中的10%左右，每年湖南省的五一黄金周和十一黄金周大量的白领人员由于日产的工作繁忙，都极具旅游出行缓解压力，白领出游占出游总人数的6成。而伴随湖南省社会经济的发展，大量的中青年也喜欢旅游带来的欢乐。旅游业潜在市场巨大。湖南省各类高等院校很多，“90.3％的被调查大学生表示喜爱旅游，其中非常喜爱的人占40％，远远高于其他人群。大学生旅游市场具有极大的开发潜力。”微观市场分析永州市场：永州市区（零陵区、冷水滩区）是湖南省四大历史文化名城、十大旅游胜地、二级铁路枢纽、二级公路枢纽、三级航空枢纽、猎豹汽车零配件生产基地；是黄盖、怀素、李达、秦光荣的故乡；柳宗元、欧阳修、陆游、徐霞客笔下描绘的神奇地方。雅称“潇湘”，别称“竹城”。历史渊源流长，自然景观、人文景观众多，旅游资源十分丰富。据不完全统计，2009年全年永州市共接待国内外游客870万人次，实现旅游收入40.25亿元，分别比上年增长18.2%、20.8%。其中，接待入境游客3.4万人次，增长17.2%。2010年1-10月份，永-6-州市累计接待旅游者942.4万人次，实现旅游收入44.42亿元，分别比去年同期增长25.1%和27.7%，完成年度计划的90.5%和92.5%；接待入境游客3.86万人次，同比增长25.6%，完成年度计划的91.9%，创汇413.1万美元，同比增长31.3%，完成年度计划的91.2%。同时也存在诸多问题，旅游资源虽丰富，但开发利用率较低，包装炒作的力度不大，知名度较高的景点极少。旅游大产业观念较为淡薄；集散地地位弱化，缺乏吸引人气的国家级、世界级旅游产品；旅游基础设施建设滞后；旅游企业散弱小，缺乏市场竞争能力和抗风险能力；旅游企业体制不顺，机制不活等。可见永州市场的潜力巨大，只要我们有足够的吸引力，区别与目前的传统旅游，相信我们的创意旅游一定可以立足于永州市场，并最终走向全国。四、SWOT（优势与劣势，机会与威胁）分析SWOT分析模型优势：人文景观独步海内外自然风光如诗如画民族风情别具一格机会：舜帝陵被省纪委命名为全省廉政文化教育基地全省公祭舜帝大典活动旅游接待条件的完善旅游市场潜力大劣势：景点较分散市场基础薄弱缺乏一定的旅游政策依托城市经济欠发达威胁：竞争对手多，各具特色生态环境遭到破坏短期难以发掘自身特色来吸引游客-7-1）S优势九嶷山人文景观独步海内外。舜帝是中华民族道德文化的创始人。《史记》载:“天下明德,皆自虞舜始”,舜葬九疑使九疑成为中华民族道德文化的源头,舜帝陵、舂陵侯国遗址,九嶷山摩崖石刻,无一不是对舜文化的演绎。屈原、司马迁、蔡邕、李白、元洁、李商隐、何绍基等历代名人骚客登临九嶷山留下的大量诗文，更是对舜文化极大的丰富。九嶷山自然风光如诗如画。主要具有四大特色：山奇——九疑群峰拔地而起,层峦叠翠,万千峰峦，竟然无一不朝向舜源峰，所以自古就有“万里江山朝九疑”之说；洞异——九嶷山属喀斯特地貌，奇岩怪洞甚多，主要有紫霞岩、玉王官岩、桃花岩、凤凰岩等，其中紫霞岩被徐霞客列为“楚南十二大名洞”之首；水秀——九嶷山是湘江发源地之一，水流清澈,瀑布众多,山光水色，交相辉映,美妙绝伦,“灌溪仙境”、“潇水涵青”、“高峡平湖”就是其中的著名景色；林幽——九嶷山景区内国家森林公园有大面积的原始次森林,特别是石枞、香杉、斑竹被誉为九疑三宝。九嶷山的民族风情别具一格。依山而筑的吊脚楼,古朴淳厚的瑶家民风,奇异艳丽的民族服饰,能歌善舞的瑶家男女,上刀梯、坐歌堂等民族文化活动,背新娘的“女婚男嫁”习俗,醇美溢香的“瓜箪酒”，回味无穷的山珍野味，形成了迥异于其它风景名胜区的独特旅游文化资源。-8-2）W劣势1.景区景点过于分散，景点间需用电瓶车进行衔接，游客不易游览更多景点。2、资源整合、联动力度有欠缺，旅游市场基础薄弱。3、缺乏有更加灵活、优惠的旅游政策。4、所依托的城市——湖南省永州市经济不够发达，对旅游业发展的扶持力度有待加强。3）O机会1、2009年舜帝陵被省纪委命名为全省廉政文化教育基地。自基地挂牌以来，省内外约有4000多名党员领导干部，8000余名师生，600多名艺术爱好者，通过组织“道德之旅”、“廉故之旅”、“和谐之旅”，深入基地开展了各项主题教育、专项采风和参观考察活动。2、宁远县抢抓全省第二次公祭舜帝大典的机遇将旅游文化、舜德文化与廉政文化进行了有机整合。县里投资30余万元，在九疑山舜帝陵内开辟了200平方米的专用厢房，以图文并茂的形式，通俗易懂的语言，突出“舜德化人”、“舜政明人”、“舜风惠人”三大主题，将舜帝历山让畔、雷泽让居、河滨制陶、负夏经商故事生动形象地呈现在人们面前。该县还积极举办“舜文化与当代廉政建设”研讨会，出版了《舜风惠人一舜帝道德文化与廉政文化宣传教育册》、《舜帝的故事》、《舜帝道德与廉政文化书画艺术》以及《舜文化与当代廉政建设论文集》等书籍，进一步宣传舜德文明，提高舜帝陵廉政文化教育-9-基地的知名度。在《2020年旅游展望》中世界组织预测，中国到2015年成为全球第一旅游大国，由此可见，中国旅游市场潜力很大。3、九嶷山旅游事业蓬勃发展,先后投资上亿元,修复了气势恢宏的舜帝陵,开发了紫霞岩等10多处景点,兴修了高等级的旅游公路,兴建了九嶷山庄等涉外星级宾馆,九嶷山接待条件已经有了极大的改善。随着洛堪铁路、贵(阳)福(州)铁路,衡昆高速公路、永(州)连(州)公路的修建和永州机场的通航,九嶷山将成为一个新兴的“旅游度假中心”4）T威胁1从全省分析：目前全省已开发的国家森林公园有10多处，其中张家界国家森林公园、大围山国际森林公园等这些景区知名度高，吸引力强。而位于湖南省永州市的九嶷山还未达到如此高级别的旅游景区，从而在全省的旅游市场中不占优势。2、从地区分析：市内有阳明山国家森林公园、舜皇山国家森林公园等，其中阳明山自然景观有“中国最大的野生杜鹃花基地”——杜鹃花海，入选“湖南百景”的大黄江源瀑布群、高山漂流，人称“十里画廊”的小黄江源游道等。其产品各具特色，有较强的吸引力和竞争力。3、随着国民人均GDP的不断提高，观念的转变，休闲时间的增多，扩大了旅游范围，丰富了旅游的内涵，各景区景点都设法提高自身形象建立有特色的旅游产品来吸引游客，旅游市场竞争越来越激-10-烈。面对如此激烈的竞争环境，目的地需要独具特色的旅游资源、鲜明的旅游形象、个性化的旅游产品和高质量的旅游服务。九嶷山景区旅游业发展问题从消费层面看，主要表现为游客人均逗留时间较短和人均消费额偏低；从供给层面看，主要表现为旅游产品供给单一。3、据省人大代表、永州市政协委员李桂萍调查，目前，在九嶷山景区内的九嶷山电站周围，已有6家炼铁厂在此安营扎寨，其中4家已开工，2家正在筹建。这6家个体炼铁厂都是因为污染严重未获准开工而从省内的蓝山、嘉禾和福建等地搬来的。这些小炼铁厂厂房破烂，设备简陋，基本没有环保设施，开工时冒出浓浓黑烟对周围环境污染很大。五、营销战略——STP1、市场细分（marketsegmentation）定义：市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。九嶷山风景区按地域分级标准进行市场细分：市场分级区域范围特点备注一级市场湖南省内主要城市：永州、郴州、衡阳、邵阳等永州及周边城市，离永州较近，交通方便，联系密切在消费市场中占主导地位，需重点开发二级市场湖南省外其它城市：广西、江西、安徽、湖北等a与湖南省接壤，交通相对便利占有一定比列，需要进一步开拓三级市场除一、二级市场以外的国内外其他市场属于机会市场，需要借助其它大城市的引导目前只能作为潜在市场，列入培育对象范围内-11-2、目标市场(Targeting)——选定作为营销对象的消费者群体定义：按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。根据九嶷山风景区自身资源特点及地域特点选定目标市场：重点开发湖南省内市场，加强与永州周边城市的合作，加大宣传促销力度，打造良好的景区形象，同时积极发展和当地企业及政府部门的深入交流，为景区的发展及目标市场寻找有力的政策支持。九嶷山风景区目标群体：省内外各个旅游休闲度假团、前来感受九嶷山深厚文化底蕴的学者团、各类高校学生团、省内外各类散客自驾游。3、市场定位（Position）——告诉我们的客户九嶷山风景区是一个什么样的景区（1）从市场开发顺序来说:第一步：开发永州市区,宁远县区等收入较高的市场,利用当地客源维持景区旅游收入；第二步：开发郴州、衡阳、邵阳等邻近市场,提高九嶷山旅游知名度，占领大湘南地区的客源市场，增加景区收入；第三步：开拓省外市场,广西、江西、安徽、湖北等地区客源市场,进一步提高知名度，做好景区营销，逐步在东部、中部、西部地区打开市场，同时做好进入国际市场的相关准备工作；-12-（2）从市场需求来说:九嶷山目前应该重点开发景区休闲度假游,舜帝归根祭祖文化游以及具有宁远特色的民俗游，同时在景区接待能力、知名度及美誉度提升以后,考虑开发探亲访友、商务公关活动、会议、文化交流等形式的高端旅游,不断满足客源市场需求。六、营销组合策略1、价格策略：